豪華車為沖量使出價格“雙刃劍”，處處刀光劍影

盡管車市的“金九”有所失色，但豪華車的依然表現(xiàn)較強。隨著進(jìn)入今年最后沖刺階段，豪華車的競爭也愈加激烈。

乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，整體乘用車市場下降幅度達(dá)6.3%，但豪華車零售增長達(dá)8%。乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，由于消費升級、豪華車產(chǎn)品換代，2019年的豪華車占比提升明顯，表現(xiàn)持續(xù)走強。豪華車占整體乘用車銷量占比，在每年的各個季度中是逐步走低的一個狀態(tài)，尤其是四季度的豪華車的銷量在全年乘用車的銷量占比中，一般都屬于最低的一個水平。但2019年豪華車一季度占比為13%，二季度14.5%，三季度16%，基本呈現(xiàn)持續(xù)上升的走勢。

ABB差距縮小

“中國市場現(xiàn)在豪華車的整個占比大概是10%，但在歐美、日本市場豪華車占比在15%-20%。汽車行業(yè)的近期下降，主要還是中低收入人的購買能力下降了。豪華車還是有一定的機會。在存量市場中比拼的是品牌力和服務(wù)。”上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦對記者表示。

今年9月份，一線豪華品牌銷量均超過6萬輛。其中，梅賽德斯奔馳及smart品牌在中國共售出6.2萬輛新車，同比增幅11%%，在ABB中（奧迪、奔馳、寶馬）增幅最高，且前9個月的累計銷量為53.3萬輛，創(chuàng)同期最高紀(jì)錄。寶馬集團9月份在華銷量則為6.3萬輛，同比增長5.8%。其在前三季度累計銷量為52.6萬輛，同比增長達(dá)14.4%。奧迪在9月銷量微跌，銷量為單月冠軍近6.6萬輛，但前三季度銷量接近50萬輛。

按照以往市場規(guī)律，奧迪在下半年會發(fā)力，銷量走高，但其終端價格也受到了一定程度的影響。而由于豪華車市場競爭激烈，今年以來，ABB每月排序不斷發(fā)生著變化，對于全年銷冠目前仍難下定論。

此外，由于各品牌按照生產(chǎn)自己的生產(chǎn)節(jié)奏和品牌戰(zhàn)略在不斷推薦，豪華品牌在各細(xì)分市場表現(xiàn)也有所不同。比如，崔東樹撰文指出，豪華品牌中轎車市場的奔馳品牌表現(xiàn)特別突出，2019年奔馳品牌份額較2018年提升3.8個百分點，而奧迪的份額和寶馬的轎車份額都有所下降。但在SUV市場中，寶馬的表現(xiàn)突出，其份額提升4.7個百分點，奔馳在該領(lǐng)域份額下降2.8個百分點，“這是新品投放帶來的差異化競爭表現(xiàn)?！贝迻|樹表示。

二線豪華品牌回歸價值

對于二線豪華品牌，當(dāng)前仍與一線品牌存在巨大差距。“主流的豪華品牌要有一定銷量來支撐，而在中國市場，一個豪華品牌如果它能賣到將近40萬才可以稱為是一線。所以，凱迪拉克還有很長的路要走。首先，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，在品牌方面要實現(xiàn)將價值觀、感性的需求與消費者同步。”馮旦表示。

二線豪華品牌大多數(shù)也均在9月迎來上漲。雷克薩斯9月銷量繼續(xù)雙位數(shù)漲幅，同比增長達(dá)10.2%。沃爾沃9月同比增長13%，捷豹路虎在華銷量9月同比增長18%。但即使雷克薩斯已經(jīng)連續(xù)多月銷量暴增，凱迪拉克依舊是1~9月的累計銷量冠軍，在本月再次超過雷克薩斯重奪當(dāng)月銷量冠軍。不過，在眾二線品牌中，只有凱迪拉克9月是出現(xiàn)同比下滑的。

“二季度國五清庫以后這個階段，凱迪拉克兩款生命周期末端車的價格確實是比較低的，三季度最大的一個問題就是怎么樣回歸價值本身。此外，由于國五清庫存，三季度基本上少了兩臺主力車型。今年是對凱迪拉克來說是比較難的，但銷量能維持在20萬以上，預(yù)計零售有10%不到的正增長?！瘪T旦對記者表示，在ATS-L和XTS逐漸退市之后，“CT系”將支撐起凱迪拉克全新的轎車產(chǎn)品陣營，不久前在凱迪拉克品牌之夜上，CT5和CT4一同亮相，前者將于今年上市。

值得注意的是，盡管豪華車市場上漲，但終端價格在走低，這在二線豪華品牌中尤為明顯。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的8月份中國豪華車市場的市場分析報告顯示，今年8月，豪華品牌中沒有出現(xiàn)價格倒掛的只有保時捷和雷克薩斯。此外，2019年前8個月，豪華品牌的裸車成交價呈下降趨勢。因市場價格倒掛嚴(yán)重，最近豪華車裸車銷售一級毛利率雖有所提升，但仍有虧損。

馮旦坦言，價格問題是一個階段性問題，但以價換量也得看市場平均成交的價格。此外，價格戰(zhàn)是一種手段，具有雙刃劍的作用?！半S著整個產(chǎn)品系列的迭代升級，同時老的產(chǎn)品也已基本上完成了清庫，這是對我們來講比較好的一個時機?！瘪T旦還告訴記者，凱迪拉克在豪華車市場中平均市占率為7%左右，賣得好的車市占率會超過10%，落后的可能在5~6%左右。

除了凱迪拉克在回歸價值外，今年銷量大漲的保時捷也開始將自身的聚焦點放到了品牌力的提升上。例如，在保時捷推出其新款標(biāo)桿車型全新保時捷911車型，首次選擇通過展會形式，將保時捷的設(shè)計理念和相關(guān)技術(shù)進(jìn)行展示，并主推賽道主題，以表達(dá)保時捷自身的品牌定位。此外，保時捷新款911還首次配備并配備全新的10.9英寸觸摸式顯示屏等網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，而保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官嚴(yán)博禹也表示，通過將新品發(fā)布會與展會的結(jié)合，讓更多人了解新車的同時，也了解保時捷品牌的核心價值。

此外，二線豪華品牌競爭激烈，市場分化也不斷加劇，英菲尼迪前9月銷量僅2.3萬輛，凱迪拉克前9月銷量卻超過16萬輛。汽車分析師張志勇認(rèn)為，為了避免末位淘汰賽，二線豪華品牌會在第四季度不斷發(fā)力。盡管市場競爭激烈，馮旦認(rèn)為，汽車行業(yè)淘汰會發(fā)生，但豪華車品牌會好一些。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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