自主品牌增速放緩 長安汽車“向上戰(zhàn)略”布局突圍

長安汽車（000625.SZ）2016年一季度收入和盈利分別同比增長6.3%、7.2%，雖然依然持續(xù)向好，但較此前迅猛增速有所放緩。

作為銷售業(yè)績率先在自主品牌乘用車中突破百萬輛級大關(guān)、占據(jù)自主品牌榜首的長安汽車，其業(yè)績放緩引起業(yè)內(nèi)擔(dān)憂。這是否意味著以長安為例的國內(nèi)自主品牌已再次步入紅海？而面對再度激烈的競爭，未來又將如何走出紅海？

對此，長安汽車總裁朱華榮表示，在紅海襲來的當(dāng)下，長安汽車在自主品牌上所貫徹的“向上戰(zhàn)略”將不斷推進(jìn)，從產(chǎn)品到營銷都將繼續(xù)攀升。與此同時，長安汽車還將以平臺化的打造做好降本增效，為發(fā)展保證空間，并持續(xù)大力投入研發(fā)，保證競爭力的提升。

同比增速下降

長 安汽車2015年年度報告顯示，自主品牌狹義乘用車業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售100.7萬輛，成為中國品牌乘用車第一個突破100萬輛的品牌。同時自主板塊實現(xiàn)凈利潤 5.13億元，不僅實現(xiàn)扭虧，還成為公司營收一大權(quán)重。但好景不長，根據(jù)長安汽車日前公布的一季度數(shù)據(jù)以及4月產(chǎn)銷快報顯示，公司自主板塊增速已悄然放 緩。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，長安汽車實現(xiàn)總營收193.38億元、歸屬于母公司所有者的凈利潤26.73億元，分別實現(xiàn)同比增長6.27%和7.16%。盡管仍保持了正向增長，但對于長安汽車而言，這卻是總營收和凈利潤的增幅近三年來首次出現(xiàn)個位數(shù)。

通常而言，業(yè)績增速往往會因基數(shù)擴(kuò)大而導(dǎo)致放緩，但值得注意的是，機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為今年一季度增速較預(yù)期也有一定落差。

其 中，北京高華證券分析師楊一朋提及，公司一季度總營收及凈利潤增速表現(xiàn)較其團(tuán)隊的預(yù)測分別低4.4個百分點、7.3個百分點。而就其判斷，“這一小幅不及 預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)主要緣于，在激烈的競爭之下，CS75車型降價。自3月以來，每輛車均價下調(diào)了6000元至10000元；同時，2015年年底推出的歐尚 MPV銷售上量慢于預(yù)期；此外，受長安鈴木和長安標(biāo)致雪鐵龍銷售疲弱影響，權(quán)益盈利不及預(yù)期。”

而從4月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，在長安銷量環(huán)比開始放緩。4月公司共計銷售22.3590萬輛，同比下滑約1.61%。其中，自主品牌4月產(chǎn)能同比小幅度下滑9%，銷量同比下滑2%。今年以來的產(chǎn)能則同比小幅度下滑3%、銷量下滑12%以上。

從具體產(chǎn)品來看，悅翔系列及歐諾則同比增長17%、53%，CS35銷量平穩(wěn)同比增長8%。而CS75自上市以來銷量首次出現(xiàn)下滑，較去年同期下降25.86%，此外逸動也略有下降。

長安方面認(rèn)為，今年1~4月銷量增速放緩的原因在于隨著市場的飽合以及投放市場的車型不斷增多，競爭不斷加劇，整個行業(yè)均出現(xiàn)了下滑，此外長安汽車也在主動調(diào)整，降低經(jīng)銷商庫存。

而實際上，長安汽車業(yè)績的放緩并非孤例。

“前 期，長城、長安霸占國產(chǎn)緊湊型SUV銷量前兩名，而隨著去年下半年新上市的廣汽GS4、寶駿560憑借價格、配置上的后發(fā)優(yōu)勢發(fā)力，月銷旺季破3萬輛，行 業(yè)競爭格局出現(xiàn)變動，而長城、長安為了應(yīng)對競爭，今年先后降低了主力產(chǎn)品H6、CS75的價格，同時調(diào)整相應(yīng)配置，提升老產(chǎn)品競爭力，以謀求更高的市占 率。”華創(chuàng)證券分析師張文博提及。

同時張文博還就目前的自主品牌競爭格局分析認(rèn)為，行業(yè)開始進(jìn)入低速增長階段，“國內(nèi)新車銷量一直處于全 球第一，去年銷量規(guī)模達(dá)到2456萬輛，同比4.6%。這樣的銷量規(guī)模建立在購置稅減半刺激政策背景下，隨著國內(nèi)保有量持續(xù)提升（千人保有量在150輛左 右），預(yù)計需求增長從中速增長期（注：2010~2014年）過度至低速增長期，按照預(yù)測，未來乘用車的增速預(yù)計在4%左右的低速增長帶。”

發(fā)力品牌攀升

面臨上述自主品牌行業(yè)競爭再度加劇，長安汽車也提出了自己的戰(zhàn)略。

朱 華榮向《中國經(jīng)營報》記者提到，“自主品牌常年定位在低價車領(lǐng)域。這類市場往往合資看不上、盈利能力極差，但即便這樣，其競爭也在加劇。這說明，這類向下 的競爭，從根本上說是不可持續(xù)的。而要改變現(xiàn)狀，需要做到品牌的向上發(fā)展。而這是長安這幾年一直在全力推進(jìn)的戰(zhàn)略。無論是國際化研發(fā)體系的打造還是無人駕 駛技術(shù)的研發(fā)，都是長安汽車向上戰(zhàn)略的布局。”

而從長安汽車推出的產(chǎn)品來看，在今年4月北京國際車展上，長安汽車高端SUV車型CS95 亮相，并重點展示了名為“睿騁”的無人駕駛汽車，4月中旬其無人駕駛汽車完成了從長安汽車重慶總部到北京的行駛測試。朱華榮表示，長安無人駕駛技術(shù)第二階 段（半自動駕駛）預(yù)計在2017年、2018年左右實現(xiàn)，并預(yù)計在2018年并實現(xiàn)部分量產(chǎn)任務(wù)。

除了產(chǎn)品以外，長安汽車還加大力度進(jìn)行品牌打造。

“過 去自主品牌用戶群體的建立是平面化的。實際上其低廉的售價往往很難帶動良好的服務(wù)。但品牌建立是需要深度挖掘的。”某汽車行業(yè)觀察人士告訴記者，“對于長 安自主，其系內(nèi)的長安馬自達(dá)是很好的借鑒例子。作為打造精品、良好服務(wù)、定位客戶群體，其經(jīng)銷策略值得關(guān)注，其產(chǎn)品少但市場精準(zhǔn)，其近年贊助的如《極限挑 戰(zhàn)》等火爆綜藝節(jié)目打造其潮流化的品牌定位，其傳播的精準(zhǔn)度極高。”

整體來看，長安汽車的品牌向上戰(zhàn)略在產(chǎn)品和營銷方面正在不斷推進(jìn)，車型向中高端攀升、營銷向市場深入。

不過值得注意的是，這兩方面的推進(jìn)并非一片坦途。上文提及，此前被媒體認(rèn)為是CS35向上攀升、晉級版的CS75今年銷量已悄然出現(xiàn)增速放緩的情況。同時如上述觀察人士所述自主品牌的薄利在品牌營銷上有較大的成本壓力。

對 于這些問題，在長安汽車管理層看來，品牌向上戰(zhàn)略確會存在一定陣痛。而面對這些困難，一方面長安汽車提出將利用平臺化戰(zhàn)略降本增效，為未來的發(fā)展打造出空 間，另一方面持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)。“平臺化的打造幾年前長安已在布局，如今逐步落地。同時一直以來我們研發(fā)投入比例在銷售收入的5%甚至以上，這么做正是為 了實現(xiàn)向上競爭、向上突破。”

在此背景下，長安汽車未來究竟能否實現(xiàn)自主品牌的向上“破壁”？無人能率先給出答案。但就目前而言，雖然一 季度數(shù)據(jù)不及預(yù)期，但機(jī)構(gòu)投資者仍然認(rèn)為，CX70、歐尚等新車型將從2016年下半年起為銷量增長做出貢獻(xiàn)，而且公司為抵消降價的影響也將集中在下半年 推出成本削減措施，北京高華證券仍為長安汽車給出了“買入”評級。

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