專訪鐵腕魏建軍

再次見到長城汽車股份有限公司董事長魏建軍，第一感覺是他瘦了好多。他卻開玩笑地說道：“瘦了，代表有時間，你看王總（長城汽車股份有限公司總裁王鳳英）胖了，是因為她根本沒時間。”

長城汽車（601633.SH，02333.HK）徐水工廠位于中國污染重災(zāi)區(qū)——河北保定徐水縣。4月13日，陰天，保定的PM2.5指數(shù)為 130（同期北京PM2.5指數(shù)為119），中度污染。長城汽車的一名試駕員工表示，得益于春風(fēng)掃大地，這幾天空氣質(zhì)量有明顯好轉(zhuǎn)，“今天的情況，全是因 為陰天，濕度較大，風(fēng)力減小”。

生存在這樣一個環(huán)境中，長城汽車用人成本較低，但也有局限性。魏建軍同中國所有的民營企業(yè)家一樣，信奉機(jī)會主義，卻也小心謹(jǐn)慎。在一定程度上，創(chuàng)始 人這樣的性格確保了長城汽車連續(xù)多年保持高于本土車企的盈利，但面對未來激烈的行業(yè)變革，越來越多的投資者開始擔(dān)心，魏建軍的這種性格也可能阻礙長城汽車 的進(jìn)一步發(fā)展。

長城汽車發(fā)布的2015年財報顯示，2015年公司共實現(xiàn)新車銷售近85萬輛，2016年的銷售目標(biāo)是95萬輛。不出意外，這將是中國第一個銷量超過100萬輛的自主品牌轎車企業(yè)。

“我的內(nèi)心總是向上的”，魏建軍對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“我也很希望（銷量）超過100萬輛，要賣給誰、什么時候能夠達(dá)到100萬輛，這是一個問題。但數(shù)量并不代表經(jīng)營質(zhì)量，也不代表品牌的增值。”

鐵腕

現(xiàn)年51歲的魏建軍，是一個不折不扣的鐵腕派，其軍事化的管理方式，早已成為長城汽車一個眾所周知的標(biāo)簽。

此前就有媒體報道過，在長城汽車，員工隨禮不超過50塊已經(jīng)成為一條有名的規(guī)定。腐敗也分硬腐敗和軟腐敗兩種，人浮于事、消極怠工等都是軟腐敗的范疇。長城汽車的每個員工都會發(fā)一張廉潔自律卡，上面會印有秘密特工組電話，用于員工舉報。

而在廠區(qū)內(nèi)部，魏建軍也時不時地會開著輛電瓶車轉(zhuǎn)悠，“一手扶著方向盤，一手拿著電話，以方便在發(fā)現(xiàn)問題時馬上撥電話給相關(guān)人員進(jìn)行問責(zé)”。他堅持罰款是管理的必要手段，而且實行連坐制。

在《第一財經(jīng)日報》記者采訪過程中，長城汽車的員工拒絕對魏建軍作出評價。一位入職長城汽車一年有余的文職員工對本報記者表示，在此期間，他并未見過魏建軍本人，但公司內(nèi)部對腐敗的查處力度仍然非常嚴(yán)格。

一位不愿透露姓名的機(jī)構(gòu)分析師告訴《第一財經(jīng)日報》，在產(chǎn)業(yè)革命的前期，魏建軍對環(huán)境和企業(yè)的把握能力，將是決定長城汽車未來發(fā)展的關(guān)鍵。“偏安在 河北保定的長城汽車，他難以像中國其他本土車企一樣吸引到頂尖技術(shù)人才的加盟，在中國汽車產(chǎn)業(yè)秩序的風(fēng)云變幻與市場規(guī)則的晦明不清中，魏建軍對腐敗的控 制，來源于他的‘憂患意識’”。

上述分析師認(rèn)為，目前來看這種憂患意識，保證了公司的高效運(yùn)營，以及對新技術(shù)的掌控，但同樣也讓魏建軍在投資時顯得保守。“如果他能夠及時把握行業(yè)規(guī)律，正確部署企業(yè)戰(zhàn)略，將幫助長城再邁上一個新階層，向150萬輛甚至200萬輛的體量發(fā)展，反之，它將被時代所淘汰。”

這種保守體現(xiàn)在長城汽車近年來對轎車業(yè)務(wù)的忽略上，民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時就曾表示：“好不容易把轎車資格爭下來，卻又?jǐn)R置起來。而今后要過日子、要成為百年企業(yè)，不能靠一條腿走路，還是要靠轎車。”

魏建軍對整車合資公司不感冒，他認(rèn)為“合資就是產(chǎn)能的疊加，不會有技術(shù)”。但這并不代表所有的技術(shù)都由長城自主開發(fā)。

隨著體量的擴(kuò)大，以及職業(yè)經(jīng)理人操守的規(guī)范，長城在與供應(yīng)商的談判中逐漸掌握話語權(quán)。一批適合于長城汽車自己的核心零部件也在國際供應(yīng)商的共同參與下完成。如長城汽車自主研發(fā)的渦輪增壓發(fā)動機(jī)，如哈弗H8的眾多核心關(guān)鍵技術(shù)。

在王鳳英看來，魏建軍是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時候越來勁。

不只是在公司管理層面，魏建軍在資本市場同樣表現(xiàn)得比較鐵腕。

受產(chǎn)品單一化影響，長城汽車股價在2015年下半年躲過“股災(zāi)”之后，又出現(xiàn)大幅下滑。此時，魏建軍果斷放棄了上半年發(fā)布的定增任務(wù)，那次定增的目的是為了發(fā)展新能源及智能汽車。

魏建軍的“鐵腕行動”讓投資者有些看不懂，甚至猜測長城汽車是要放棄在新能源方面及智能汽車方面的投資。長城汽車股價進(jìn)一步下探，受此影響，魏建軍及妻子的財富額也相應(yīng)下跌。

今年2月公布的2016年胡潤財富榜顯示，魏建軍夫婦的財富總額下滑31%，與個人財富上漲29%的比亞迪汽車董事長王傳福一樣總資產(chǎn)規(guī)模為53億元，在全球總富豪榜單中排名278名，汽車行業(yè)并列第11名。

對此，魏建軍對《第一財經(jīng)日報》表示：“股價的下跌，讓定增變得非常不合算，放棄定增，并不是長城汽車放棄或推遲對新能源及智能汽車的開發(fā)，而是這 個時候我們選擇用自有資金進(jìn)行投資更合算。”魏建軍甚至并不是十分關(guān)注投資者的意見：“他們更多是機(jī)會投資者，只是為了賺錢，而不是真正為了公司的發(fā)展著 想。”

專注

魏建軍很少接受媒體的采訪，他專注做技術(shù)，為提升汽車品質(zhì)，大部分時間都在工廠里度過。很多人對魏建軍的第一印象是：“專注、執(zhí)著”和“低調(diào)做人、高調(diào)做事”。他也曾表示，自己一直是“夾著尾巴做人”。

但隨著皮卡和SUV的成功，低調(diào)的魏建軍開始越來越成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而他對車況質(zhì)量的要求也在行業(yè)內(nèi)被競相傳播：他親自對著一款即將上市的長城汽車，把車門反復(fù)用力開關(guān)了20多遍。“要求汽車‘砰砰砰’的關(guān)門聲，必須跟豪車一樣沉穩(wěn)厚重”。

魏建軍的專注，幫助長城汽車在過去5年時間內(nèi)實現(xiàn)了公司規(guī)模和效益的持續(xù)增長，長城汽車成功邁過了80萬輛的大坎，向著100萬輛的規(guī)模邁進(jìn)。

總結(jié)中國汽車產(chǎn)業(yè)走過的20年，合資企業(yè)在華基本面臨50萬輛和100萬輛兩個坎，如廣汽本田、廣汽豐田、一汽豐田等企業(yè)都還在50萬這個坎上努 力，而東風(fēng)日產(chǎn)、長安福特和北京現(xiàn)代則在100萬輛這個坎附近徘徊，像一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用則因為邁過了100萬輛的坎，繼續(xù)向著更高的目標(biāo)邁 進(jìn)。自主品牌則基本上是每20萬輛一個坎，如上汽乘用車就卡在20萬輛的坎上，而奇瑞、吉利、比亞迪等車企主要卡在40萬~50萬輛的坎上。

之所以有這些坎，并不只是因為缺乏車型，更多是運(yùn)營質(zhì)量和體系不夠完善。小心謹(jǐn)慎的魏建軍帶領(lǐng)長城汽車邁過了80萬輛的大坎，不僅總銷量在2015 年就達(dá)到了85萬輛的規(guī)模，哈弗H6車型更是保持了連續(xù)36個月銷量上升的態(tài)勢，2015年銷量超過36萬輛，達(dá)到一個主流自主品牌車企的體量。

隨著長城的成功，越來越多的汽車企業(yè)也開始布局SUV。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年底中國市場上的自主品牌SUV車型就已達(dá)到130多款，發(fā)展到現(xiàn)在已超過150款，加上合資企業(yè)的車型，整個市場上有超過200款SUV。

市場已經(jīng)由過去的藍(lán)海變成紅海。在激烈的競爭壓力下，長城汽車在2015年下半年宣布降價促銷。這一行為帶來的直接后果就是：長城汽車的產(chǎn)品毛利率 由2014年的27.7%，下降到2015年的25.2%。上海證券交易所還專門下發(fā)“問詢函”，要求長城汽車對此給出詳細(xì)原因。

同樣，投資者也希望魏建軍能夠給出清晰的產(chǎn)品及發(fā)展戰(zhàn)略，希望看到支撐長城汽車銷量、利潤持續(xù)增長的新機(jī)會。

“做不做其他品類，我們的研究工作一直沒有停，機(jī)會、功能、需求都可能會有變化，暫時不會做其他的，我們認(rèn)為SUV比其他品類重要得多，領(lǐng)導(dǎo)者地位不是哪個企業(yè)都能夠做到的。”魏建軍表示，長城將繼續(xù)走“以品類打造品牌”的道路，夯實它的“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”地位。

根據(jù)其介紹，除了剛剛上市的哈弗H6 coupe，長城汽車還將在北京車展上市哈弗H7，年底還有一款與H6同級別的SUV產(chǎn)品。此外，他還認(rèn)為，SUV的市場仍有機(jī)會待開發(fā)，如商務(wù)SUV、轎跑版SUV等。

對于去年出現(xiàn)的產(chǎn)品降價，魏建軍表示，中國車企過了好多年好日子，但未來汽車類似于家電、PC和手機(jī)，將迎來激烈競爭，因此降價也是必然趨勢。“在 這一過程中，如果不能在某一領(lǐng)域聚焦，那么中國車企也將像過去的家電、PC和手機(jī)制造商一樣，在一輪紅海競爭之后什么都不會留下。”

野心

即使是熟悉魏建軍的人，也很難用一句話來評價他。

一位與魏建軍結(jié)識超過20年的業(yè)內(nèi)人士想了很長一會兒，給出的答案是：一位野心勃勃的機(jī)會主義者。

相對而言，長城汽車的研發(fā)支出要明顯高于其他本土汽車企業(yè)，但仍低于全球車企的平均水平。根據(jù)其公布的2015年財報數(shù)據(jù)，2015年長城汽車的研發(fā)投入為27.6億元人民幣，占當(dāng)年營收總額的3.63%。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，魏建軍的投資比較謹(jǐn)慎，主要還是緣于國內(nèi)的環(huán)境：第一，長城汽車作為自主品牌發(fā)展的標(biāo)桿，它沒有參照系，也借鑒不到國外的經(jīng)驗；第二，一次布局失誤，可能將引發(fā)資本市場的巨大波動，并給公司帶來極大的負(fù)面影響。

正如魏建軍立在辦公樓前的“前車之鑒”石碑，這塊石碑上記載著長城汽車歷史上所走過的彎路；還有立在長城總部大樓門口的恥辱牌，它反省的是長城K5車門板內(nèi)飾設(shè)計失敗、VVT發(fā)動機(jī)字標(biāo)設(shè)計失敗，上面寫著:“二零零九年五月七日，技術(shù)研究院設(shè)計恥辱日，鐫于此銘于心。”

因此，在長城內(nèi)部，每一項投資都特別小心謹(jǐn)慎。即使在2015年大多數(shù)自主品牌都通過新能源汽車銷售獲得了高額利潤，某些自主品牌甚至借政府補(bǔ)貼扭虧為盈。長城汽車的第一款純電動汽車將在年內(nèi)上市，明年還會有一款插電式混合動力汽車上市。

“通過這兩款車型的上市基本能滿足國家2019年前的排放要求”，魏建軍強(qiáng)調(diào)長城汽車一定要發(fā)展新能源汽車，但他更愿意等到國家的產(chǎn)業(yè)政策清晰穩(wěn)定 后再大力發(fā)展，“我認(rèn)為生產(chǎn)消費(fèi)者買不起的新能源汽車沒價值，彎道超車從技術(shù)方面我們應(yīng)該理性看待，實際上我們已經(jīng)是世界上新能源最多的國家，可也沒看到 空氣污染得到有效解決。”

謹(jǐn)慎小心給長城汽車帶來了穩(wěn)定盈利，它成為中國盈利能力最強(qiáng)的自主品牌車企，財報顯示，該公司2015年的凈利潤為80.6億元。

盡管小心翼翼，但千萬不能忽視了隱藏在表面下的野心。魏建軍坦承，他是一個機(jī)會主義者，但中國的企業(yè)家哪一個不是機(jī)會主義者？“在市場競爭不充分的時候，我們有很多機(jī)會，但隨著競爭的加劇，這種機(jī)會已經(jīng)越來越少。”這也正是他越來越謹(jǐn)慎的原因。

魏建軍說：“我內(nèi)心總是向上的”，并且仍然有造大車、造轎車的愿望。“但王總（王鳳英）并不希望我發(fā)展大車，她告訴我‘大車你玩玩就好了’”。

正如他主導(dǎo)的哈弗H8、H9，在中國其他自主品牌尚未在入門級SUV市場發(fā)展起來的時候，長城汽車就已著手進(jìn)入中大型SUV市場。根據(jù)長城汽車的官 方數(shù)據(jù)，這兩款車型每月的固定銷量都在1000輛上下，如果說主打越野功能的H9算是找對了方向，那么此前被寄予厚望的H8卻發(fā)展得并不盡如人意。

對于H8，“王總也沒招了，我們的車與高端的外資品牌有差距，但和一般的外資品牌比只強(qiáng)不差，只是賣不上量”。魏建軍認(rèn)為這其中有兩方面原因：一是連續(xù)兩次推遲上市，錯失了最佳發(fā)展機(jī)會；其次是兩次推遲上市帶來的負(fù)面因素影響了這款車的銷售。

魏建軍表示，不后悔當(dāng)時推遲上市的決策，在他看來品牌價值的積累，仍然需要長時間的堅持和投入，至少這款車“還沒死”，未來仍然有機(jī)會。

按照魏建軍的介紹，現(xiàn)階段長城汽車海外戰(zhàn)略主要目標(biāo)是夯實基礎(chǔ)，一方面在東歐、澳大利亞、南非和南美等地收緊渠道，加強(qiáng)品牌和售后服務(wù)體系建設(shè)，實現(xiàn)海外銷量的健康可持續(xù)增長；另一方面也在日本、美國和德國布局研發(fā)基地，以彌補(bǔ)在國內(nèi)招聘人才困難的窘境。

“比起外資品牌，我們的產(chǎn)品有顯著的優(yōu)勢，我們的整個生態(tài)質(zhì)量要好得多”。魏建軍說，“我們家門口這么多外資品牌，如果不能夠在家門口讓其感覺到生存困難，那如何實現(xiàn)遠(yuǎn)洋作戰(zhàn)？”

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