互聯(lián)網(wǎng)攪局汽車后市場 傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型謀變

北京糟糕的交通正在讓車主們變得“專業(yè)”起來，以應(yīng)對各種突發(fā)情況。1月，宋從 超添置一個(gè)行車記錄儀，這可以防止碰瓷以各種厘清各種事故問題的責(zé)任。在琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列區(qū)，他曾一度被360實(shí)惠的產(chǎn)品吸引，但最終選擇了價(jià)格稍貴的 飛利浦的產(chǎn)品。“質(zhì)量更靠譜，功能性更好。”宋從超說。

宋從超的選擇可以說是過去幾年中，汽車后市場行業(yè)大變化的一個(gè)縮影?；仡?015年的車市，汽車行業(yè)進(jìn)入增速大幅降低的微增長時(shí)期，不論是車企還是流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商亦或者整車配套零部件企業(yè)，都主動(dòng)或被動(dòng)地開啟了轉(zhuǎn)型大幕。轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向是，向汽車制造的后端要利潤。

比如北汽集團(tuán)，其董事長徐和誼在一次講話中提出，未來在汽車的產(chǎn)業(yè)鏈條上，北汽的制造業(yè)只有整個(gè)鏈條10%的利潤，零部件會(huì)占據(jù)20%-30%的利潤，而處于后端的服務(wù)業(yè)將有60%-70%的利潤。除了汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)，一些外行也在紛紛加入對后市場蛋糕的爭奪之中。

從谷歌的地圖與自動(dòng)駕駛技術(shù)，到蘋果的Carplay車載智能手機(jī)嵌入系統(tǒng)，再到阿里巴巴的高德地圖和騰訊的打車軟件，又比如令宋從超糾結(jié)的小米、 360等互聯(lián)網(wǎng)公司的車用產(chǎn)品，顯示了IT業(yè)的汽車制造“外行們”對于汽車后市場的虎視眈眈。而當(dāng)前，IT企業(yè)跨界造車又成為了熱點(diǎn)話題。

對后端市場的爭奪已經(jīng)展開，除了互聯(lián)網(wǎng)公司，如傳統(tǒng)家電企業(yè)美的、格力、海爾等也有意進(jìn)入車用產(chǎn)品市場，而原本的零部件制造商們和后市場服務(wù)提供商也在積極尋求改變，以挖掘市場。除了企業(yè)之間的合縱連橫、重組，還有內(nèi)部的改革也在緊張地進(jìn)行著。

未來，在汽車后市場領(lǐng)域，這些新老企業(yè)將進(jìn)入激烈的交鋒期。新興的企業(yè)將給這個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)的霸主怎樣的沖擊，又將被怎樣地回?fù)簦俏磥硇袠I(yè)中一個(gè)長久看點(diǎn)。而毫無疑問的是，諸多新生力量的加入，以及傳統(tǒng)企業(yè)的改變，最終將使得行業(yè)格局出現(xiàn)巨大的改變。

后市場的“新挑戰(zhàn)者”

中國已擁有世界上龐大的汽車保有量，而持續(xù)快速的發(fā)展讓這個(gè)市場充滿了各種機(jī)會(huì)，孕育著無限潛力。截止2015年，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1.7 億。而在短短幾年時(shí)間內(nèi)，中國汽車后市場銷售額已由2005年的880億元增至2014年的7000億元，在2015年該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到接近8000億元的 規(guī)模。

這不僅僅是因?yàn)槠囀袌鲆?guī)模的擴(kuò)大。在汽車逐漸普及到家庭之后，汽車文化迅速發(fā)展，相比于十年前，一個(gè)鮮明的轉(zhuǎn)變是，很多人逐步把車作為其生活延續(xù) 的一部分，這直接催生了汽車服務(wù)和用品市場的后市場的繁榮。如今，后市場中各種服務(wù)和產(chǎn)品已多得令人眼花繚亂，不同產(chǎn)品推陳出新的速度超出想象。

不但在產(chǎn)品和服務(wù)上，大家在營銷模式等方面也屢有創(chuàng)新，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在日益細(xì)分。這種細(xì)分過程伴隨著越來越多的新玩家加入——比如，車用吸塵器 上有海爾、美的等傳統(tǒng)家電商進(jìn)入；在車載空氣凈化器上，有3M等企業(yè)加入；在行車記錄儀上，有小米、360等企業(yè)殺入，后市場龐大的蛋糕吸引了越來越多的 “外行”加入。這對于一直耕耘在該領(lǐng)域的企業(yè)來說，產(chǎn)生了較大的沖擊。

特別是“互聯(lián)網(wǎng)新貴”的切入，顯得十分簡單粗暴——通過準(zhǔn)確把握行業(yè)機(jī)遇，以低廉的價(jià)格迅速占領(lǐng)零售市場，短時(shí)間內(nèi)就造成市場份額變動(dòng)。比如360 的行車記錄儀，就沿襲了一貫的路徑。效果也很明顯。360行車記錄儀在去年雙十一當(dāng)天的銷售量達(dá)到了20萬，排在行業(yè)前列。而去年11月小米生態(tài)企業(yè)之一 小蟻科技推出的行車記錄儀在淘寶眾籌，一天的時(shí)間小蟻行車記錄儀的眾籌金額就達(dá)到了578萬元，眾籌名額全滿，也可謂是行業(yè)之最。

但與傳統(tǒng)企業(yè)相比，“后來者們”簡單粗暴的做法伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，而與低價(jià)策略相伴的，是隨之而來的如何滿足不同客戶群體的差異化需求，以及創(chuàng)造附加價(jià)值 的問題。以車載空氣凈化器為例，因?yàn)榭諝馕廴镜亩鄻有裕托枰煌慕鉀Q方案來對應(yīng)。同樣，車主對行車記錄儀也存在24小時(shí)監(jiān)控，前后雙鏡頭監(jiān)控，甚至夜 視強(qiáng)化功能的需求。

比如，北京的pm2.5問題，新車的甲醛問題，春天的花粉問題，工業(yè)區(qū)的車主可能還有解決化工污染的需求等，滿足這些需求所要求的工業(yè)水平跟互聯(lián)網(wǎng) 公司起家的手機(jī)通信要求的工藝是截然不同的。這也是宋從超這樣的車主在選購時(shí)遲疑的因素。而這也成為傳統(tǒng)制造商們的“新機(jī)遇”。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型開啟

但改變實(shí)際上早已就發(fā)生。在汽車后市場中，有眾多知名的品牌，這些企業(yè)大部分有悠久的歷史。比如在汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域耕耘了130年的德國企業(yè)博世，其產(chǎn) 品涉及了汽車零部件各個(gè)方面，并在諸多方面保持領(lǐng)先。又比如荷蘭汽車零部件巨頭飛利浦，其汽車照明業(yè)務(wù)也有超過百年的歷史。這些企業(yè)在近年都進(jìn)入了轉(zhuǎn)型 期，他們的改革步伐堅(jiān)定而有力，甚至遠(yuǎn)超于外界預(yù)計(jì)。

一個(gè)簡單的例子是，飛利浦汽車照明在近期更名為“飛利浦汽車生活”，“這是飛利浦應(yīng)對新時(shí)期汽車文化和汽車生活的重要舉措。”飛利浦汽車生活區(qū)域副 總裁及大中華區(qū)商務(wù)部總經(jīng)理單軍對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。這番表態(tài)，意味著飛利浦將在汽車后市場上投入更多資源，特別是在中國市場將會(huì)有更多動(dòng)作，以進(jìn)一步 擴(kuò)大市場。

而作為德國工業(yè)4.0的典型代表，博世的轉(zhuǎn)變早已經(jīng)開始。“博世對互聯(lián)網(wǎng)是深深熱愛和擁抱的。”博世中國總裁陳玉東近日對媒體表示。博世期待擁抱互 聯(lián)網(wǎng)以改變未來產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)將深耕智能化、互聯(lián)化以及電氣化領(lǐng)域，并繼續(xù)以客戶導(dǎo)向理念推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而飛利浦的轉(zhuǎn)型則是拓展汽車新業(yè)務(wù)。

2011年，基于對市場的預(yù)判，飛利浦率先進(jìn)入車載空氣凈化器領(lǐng)域，目前其市場占有率約為43%。面對新的市場要求，飛利浦的做法是借助汽車行業(yè)和 家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源，并利用互聯(lián)網(wǎng)思維提升客戶體驗(yàn)。比如推出APP控制的車載空氣凈化器，該款產(chǎn)品自帶電源，可以通過APP預(yù)先設(shè)定，車主上車時(shí)，已經(jīng) 通過預(yù)凈化完成了對車內(nèi)空氣的凈化，從而獲得凈化完的潔凈空氣。2013年，飛利浦又推出行車記錄儀，該板塊每年保持3-4倍增長。與互聯(lián)網(wǎng)公司的定位差 異，推動(dòng)飛利浦更多地關(guān)注市場定位，重點(diǎn)開發(fā)高附加值的產(chǎn)品。比如可以實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)監(jiān)控的行車記錄儀，價(jià)格雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的3-4倍，仍舊獲得 優(yōu)異的銷售表現(xiàn)。飛利浦汽車生活業(yè)務(wù)中，汽車用品業(yè)務(wù)規(guī)模和售后市場汽車照明業(yè)務(wù)規(guī)模的比重已經(jīng)變?yōu)?：1，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。“在售后市場汽車照明領(lǐng) 域，我們是毫無疑問的市場領(lǐng)先者。售后市場的重要性不僅在于當(dāng)前的生意規(guī)模和商業(yè)利潤，更關(guān)鍵是給我們帶來無限的生意成長空間。”單軍判斷說。

這促使飛利浦汽車照明的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)充并多元化。今年，飛利浦汽車生活安排了多款新產(chǎn)品上市，這將再次擴(kuò)充其進(jìn)攻市場的“彈藥庫”，使其轉(zhuǎn)型向深度進(jìn)行。飛利浦和博世的轉(zhuǎn)型是汽車行業(yè)“傳統(tǒng)大佬”自我改革的縮影。實(shí)際上，面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，傳統(tǒng)企業(yè)們并不擔(dān)憂。

比如博世在研發(fā)方面投入了約10%的巨額費(fèi)用是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不能企及的高度，而其所有的研發(fā)也真的都是面向主機(jī)廠客戶的需求。作為全球多家汽車 廠商核心零部件供應(yīng)商的飛利浦也同樣將自身的研發(fā)和設(shè)計(jì)基于整車設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)之上，這使得他們擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。“在安全性和車內(nèi)使用便利性 上，新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法與擁有大量經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的零部件巨頭相提并論。”分析人士指出。“對我們而言，機(jī)會(huì)是如何去滿足消費(fèi)者車內(nèi)生活質(zhì)量需求的提升。” 單軍說。另一方面，打破售后壟斷已經(jīng)成為不可逆的趨勢，充分競爭不可避免。而未來，競爭產(chǎn)品會(huì)越來越多，銷售渠道也會(huì)更加多元——不論是傳統(tǒng)汽車企業(yè)還是 新加入者，在越來越開放的市場面前，不斷改進(jìn)自身，提供過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是生存之道。

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