在競爭激烈的中國豪華車市場上,領(lǐng)先者奧迪的后視鏡中,競爭者的身影已經(jīng)越來越近。尤其是奔馳在2015年的加速追趕,令奧迪和寶馬感受到了來自斯圖加特(奔馳總部所在地)的“威脅”。
1 月23日,奧迪發(fā)布2015年度業(yè)績,以56.79萬輛的市場表現(xiàn)繼續(xù)問鼎中國豪華車市場冠軍,奧迪官方數(shù)據(jù)顯示,領(lǐng)先第二名(寶馬品牌)13萬輛,領(lǐng)先 第三名(奔馳)20萬輛。與2014年相比,奧迪與寶馬的銷量差距幾乎沒有變化,但與奔馳的差距從近30萬輛,縮小至20萬輛。
2016 年,奧迪率先發(fā)布預(yù)期,根據(jù)一汽-大眾規(guī)劃,奧迪今年國產(chǎn)車型銷量計劃為52萬輛,與2015年同比微增1%。另據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉,奧迪在穩(wěn)定 國產(chǎn)52萬輛的基礎(chǔ)上,進口車或?qū)l(fā)力,今年的挑戰(zhàn)目標達到60萬輛(含進口車),以保證中國市場對于奧迪全球三分之一的銷量貢獻。
分析認 為,在有超過10款新車上市的“產(chǎn)品大年”,奧迪計劃國產(chǎn)車型的銷量與2015年持平,說明奧迪的整體戰(zhàn)略正在發(fā)生變化,正從“銷量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“品牌和利 潤導(dǎo)向”。一位熟悉奧迪的相關(guān)人士表示,犧牲利潤力拼銷量的競爭將成為“過去時”,奧迪正在倡導(dǎo)一種以客戶需求為中心的全新競爭模式。
產(chǎn)品大年為何銷量微增?
1月23日,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文解讀了2015年奧迪在中國的市場表現(xiàn),56.79萬輛的全年銷量構(gòu)成中,國產(chǎn)車51.22萬輛,同比增長3.3%,進口車銷售5.57萬輛,奧迪占中國豪華車市場份額約三分之一。
這份“成績單”讓奧迪感受到了進入中國市場26年以來的最大壓力。“2015年奧迪增速沒有跟上豪華車市場的整體發(fā)展,此外,品牌銳化也沒有達到期望。”葛樹文坦承,過去一年奧迪面臨了前所未有的困難。
究其原因,奧迪將銷量下滑歸結(jié)為自身偶發(fā)因素和宏觀市場放緩兩方面。一方面,由于2015年12月供應(yīng)商發(fā)生火災(zāi),奧迪減緩了2萬輛左右的銷量貢獻,這一偶發(fā)因素直接影響了奧迪的年末沖量,導(dǎo)致全年銷量微跌1.9%。
另一方面,根據(jù)奧迪統(tǒng)計,2015年,豪華車市場新車拉動效應(yīng)明顯,以奔馳、雷克薩斯為代表的豪華車企業(yè)進入新車密集上市期??傮w而言,去年上市的新車帶動了22萬輛的銷售增長,與此同時老車型下滑14萬輛,而這一年正是奧迪“產(chǎn)品小年”,主銷車型相繼進入生命周期末端。
面對銷量的微跌,奧迪并沒有采取市場上慣用的“壓庫”方式來換取銷量的增長。一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰對《每日經(jīng)濟新聞》表示,由于供應(yīng)商的突發(fā)事件導(dǎo)致奧迪在去年末產(chǎn)量緊張,另外也沒有想過要壓庫,因為競爭是一種長期的行為,奧迪希望按照自己的節(jié)奏走。
產(chǎn) 品問題在2016年開始將逐步得到解決,在1月迎來A6L的中期改款車型之后,今年奧迪最重要的戰(zhàn)略車型全新A4L將于年中登陸中國市場,此外,還將迎來 共計12款新車的奧迪,將在今年進入“產(chǎn)品大年”。但是,面對新產(chǎn)品爆發(fā)的一年,奧迪國產(chǎn)車銷量預(yù)期幾乎與2015年持平,與奧迪此前高速增長的預(yù)期和銷 量增幅形成明顯反差。
張丕杰說,奧迪有6個車型在細分市場保持領(lǐng)先,其中A4L與A6L和競品車型之間有過幾次交手,雙方僵持不下,但這不 是重點。奧迪希望轉(zhuǎn)變此前“官車”的形象,提升彩色車的銷售比例,同時能夠占有32%~33%的份額。保持領(lǐng)先地位不是絕對量的領(lǐng)先,而是要保持領(lǐng)先的市 場份額并穩(wěn)定下來。
奧迪在今年加速修煉“內(nèi)功”的意圖非常明顯,在以年輕化、數(shù)字化和可持續(xù)為關(guān)鍵詞的未來發(fā)展中,奧迪希望通過2016年的嘗試打下基礎(chǔ)。張丕杰表示,“發(fā)軔”是一汽-大眾2016年的關(guān)鍵詞。
“大數(shù)據(jù)”引導(dǎo)競爭新格局
在發(fā)布2015年度業(yè)績的同時,奧迪A6L中期改款車型上市。“A6L承載著奧迪品牌”,葛樹文向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹,作為奧迪進入中國市場推出的首款車型,A6L在中國市場累計銷量已經(jīng)達到147萬輛。
因 此,奧迪品牌形象的改變,A6L同樣承載了重要部分。與此前A6L以黑色為主打色不同,此次新A6L選擇了更年輕與動感的藍色作為主打色。這也是奧迪品牌 自2010年開始“去官車化”形象以來的推廣細節(jié)之一。數(shù)據(jù)顯示,除黑色之外的彩色車型在A6L中所占的比例,已經(jīng)從2010年的8%上升到2015年的 22%。
從2010年開始品牌轉(zhuǎn)型以來,奧迪品牌在用戶中的形象已經(jīng)發(fā)生明顯變化,用戶結(jié)構(gòu)中,私人用戶比例上升到87%,年輕用戶比例達到32%,同時女性用戶比例達到37%。這是伴隨豪華車消費群體轉(zhuǎn)移,奧迪加速進行“大數(shù)據(jù)”分析,進行整體品牌轉(zhuǎn)型的一部分。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,奧迪策略已經(jīng)從“以車為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以用戶需求為中心”。“從用戶需求出發(fā),打造產(chǎn)品體系、消費服務(wù)以及渠道建設(shè)等,”奧迪相關(guān)負責(zé)人向記者介紹,這是奧迪接下來戰(zhàn)略的關(guān)鍵變化。
比 如,通過大數(shù)據(jù)分析,奧迪發(fā)現(xiàn)在消費者做購買決策的10個維度中,產(chǎn)品因素占比達到22%,用戶形象占比達到20%左右,消費服務(wù)體驗占比達到10%左 右,而品牌“調(diào)性”,即品牌感受占影響購買權(quán)重的10%左右。上述4個方面已經(jīng)影響消費決策的60%,因此成為接下來奧迪布局的重點,也是豪華車市場競爭 的新方向。
2016年中國豪華車市場仍然面臨走低挑戰(zhàn),但葛樹文表示,長期看豪華車市場在中國呈上升趨勢。這是由于,數(shù)據(jù)顯示,2015年中國“中等收入家庭”人口占比6%,到2020年,這一比例將達到26%,人口數(shù)量8800萬,為豪華車提供了消費基礎(chǔ)。
而新增的富裕家庭人口比例對于豪華車市場的需求也與此前呈現(xiàn)明顯差異化,奧迪認為,以小型車為代表的年輕化、以互聯(lián)科技為代表的數(shù)字化,和以新能源車為代表的可持續(xù)化,是豪華車市場競爭的未來方向。
在2015年解決此前存在的問題之后,奧迪希望2016年“重新出發(fā)”。這一次競爭重點已經(jīng)從單一的銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向新格局。
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