汽車電商的淘寶模式節(jié)節(jié)潰敗

今年春節(jié)后，就有兩個(gè)有關(guān)的最強(qiáng)信號(hào)釋放出來(lái)，那就是上汽的車享網(wǎng)來(lái)說(shuō)，年會(huì)本該各種嗨翻，不料車享網(wǎng)的年會(huì) 變身史上最“冰冷”年會(huì)。在2月份的年會(huì)，車享CEO、車享家董事長(zhǎng)夏軍舉起了裁員大刀，在年會(huì)上當(dāng)場(chǎng)宣布，截至2016年一季度將最終實(shí)現(xiàn)裁員25%的 目標(biāo)，員工人數(shù)從2015年最高時(shí)600人減至450人。最初，車享希望切入整車電商交易，在消費(fèi)者完成網(wǎng)上購(gòu)車后，將其吸引到養(yǎng)車、行車等售后服務(wù)上， 從而圍繞著整個(gè)用車的生命周期打造出電商平臺(tái)或者用車生態(tài)圈，但此路難通，進(jìn)而裁員轉(zhuǎn)型進(jìn)入后市場(chǎng)車享家為主營(yíng)機(jī)制的試水之中，后事如何還需拭目以待。但 我覺(jué)得最應(yīng)該裁掉的就應(yīng)該是他這個(gè)CEO，戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤，讓普通員工買單實(shí)在不公平，因?yàn)槠胀▎T工只是執(zhí)行CEO的戰(zhàn)術(shù)的小兵而已，他們根本就與戰(zhàn)略決策 沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

再者即是，在經(jīng)歷了2015年的低迷期之后，在統(tǒng)一整合運(yùn)作汽車電商一年之后，“去年一年過(guò)的很辛苦”的阿里 汽車將更多的目光聚焦到了后市場(chǎng)服務(wù)。這不得不說(shuō)是一個(gè)不小的變化。阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成在2月26日的“第六屆中國(guó)汽車消費(fèi)論壇暨互聯(lián)網(wǎng)汽車峰 會(huì)”上，帶來(lái)了對(duì)汽車電商的別樣感悟。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年對(duì)汽車電商的研究與觀察，在他們?cè)囁跷揖拖逻^(guò)斷言，因?yàn)樗麄冊(cè)谏虡I(yè)邏輯本身即存在悖論， 所以，有今天的結(jié)果也是理所當(dāng)然的，在我個(gè)人看來(lái)，完全是情理之中，但意料之外的是沒(méi)想到他們這么快就堅(jiān)持不下去了，或許是他們的判斷機(jī)制更靈活了，但從 目前看來(lái)，可以肯定地說(shuō)，依然還是沒(méi)有找到整車電商行之有效的解決方案，要不怎么是轉(zhuǎn)型去做后市場(chǎng)和金融，而非變換路徑和商業(yè)策略繼續(xù)攻堅(jiān)整車電商。

至于天貓近日首發(fā)100臺(tái)售價(jià)99.98萬(wàn)元起的瑪莎拉蒂Levante在18秒就售罄的消息，令人不免興 奮，覺(jué)得天貓并非放棄了整車電商，其實(shí)我們想想，4-5年前奔馳smart就是這樣試水電商的，幾年之后又走回了老路，原地踏步不算什么，其實(shí)更為真實(shí)的 是這種模式不可能成為長(zhǎng)效機(jī)制，僅僅只是偶發(fā)促銷而已，更有甚者，陰謀論者還會(huì)認(rèn)為，這不過(guò)就是一次營(yíng)銷事件炒作而已，與真正的汽車電商毫無(wú)瓜葛。

言歸正傳，我們還是來(lái)細(xì)數(shù)一下整車電商淘寶模式的商業(yè)悖論吧。淘寶模式的汽車電商為何沒(méi)有出路？其實(shí)它本身就 存在商業(yè)悖論，我們從以下三種情況來(lái)分析，如果可行那么也是淘寶崛起而不是其他的模仿者成行；再者就是如果可行而淘寶還未發(fā)力那么即便你暫時(shí)行了也一樣會(huì) 被淘寶最終干掉；如果不可行的話，那么就很簡(jiǎn)單了，你這個(gè)模仿者不靈，淘寶也不靈但人家可以另尋他途，而你卻沒(méi)機(jī)會(huì)從頭再來(lái)了。事實(shí)上第四種可能出現(xiàn)了， 而且目下已然成為現(xiàn)實(shí)，上汽的車享網(wǎng)和阿里都放棄了整車電商，他們都放棄了淘寶模式的汽車電商，這讓那些模仿者情何以堪呀？

其實(shí)，據(jù)我個(gè)人觀察與研究，得出來(lái)的結(jié)論不免會(huì)被大家笑話，事實(shí)上也許就這樣簡(jiǎn)單，而往往當(dāng)局者迷未能解決自 身的所有問(wèn)題，而是依舊遵從舊有的慣性驅(qū)使，依舊使用舊有的解決方案來(lái)從事一個(gè)全新的商業(yè)模式的探索，這本身就是南轅北轍的事情。歸根到底，這個(gè)商業(yè)悖論 的核心價(jià)值還是汽車電商的商業(yè)入口并非是流量到流量變現(xiàn)的老路可為的，其次就是，價(jià)格也難于起到商業(yè)入口的作用，畢竟線下的實(shí)力太過(guò)強(qiáng)大，再者售后還需要 線下的4S店來(lái)做的，你們?nèi)绻荒軇?chuàng)造增量市場(chǎng)而與他們?nèi)?zhēng)搶存量市場(chǎng)的話，這就不是合作共贏了，而是雙輸?shù)慕Y(jié)局不可避免。我們想一想，上汽自己的車享網(wǎng) 都無(wú)法與自己集團(tuán)內(nèi)部的渠道去共享存量市場(chǎng)，阿里又怎么能與其他的4S店去共享存量市場(chǎng)，這是絕無(wú)可能的商業(yè)悖論。

既然知道了癥結(jié)所在在于流量變現(xiàn)路徑不同和價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法打破渠道利益而自身無(wú)法延續(xù)，那么解決汽車電商的契機(jī)就一定在尋找新的商業(yè)入口之上，這才是可行的一條道路，也是至今汽車電商沒(méi)有質(zhì)的飛躍的最大原因所在。所以說(shuō)，構(gòu)建一個(gè)

模式的汽車電商平臺(tái)方是解決這個(gè)問(wèn)題的根本，那么我們就來(lái)談?wù)勆缛弘娚痰膬?yōu)勢(shì)，它的最大的核心價(jià)值就是其用戶消費(fèi)行為經(jīng)驗(yàn)的分享形成病毒花傳播所帶來(lái)的價(jià)值變現(xiàn)行為作為驅(qū)動(dòng)力。

在社群電商平臺(tái)上通過(guò)用戶經(jīng)驗(yàn)傳達(dá)和用戶關(guān)系的疊加形成社群電商交易入口的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，社群中的用戶的信任是不可復(fù)制的，用戶的經(jīng)驗(yàn)也是不可復(fù)制的，不可復(fù)制性直接就促成了其本身的稀缺性，天然就是具有價(jià)值的張力，成為汽車電商新的交易入口也就順理成章了。

社群電商平臺(tái)在路徑、屬性、內(nèi)容和變現(xiàn)方式上與傳統(tǒng)淘寶類電商有鮮明區(qū)別，這個(gè)區(qū)別最終體現(xiàn)在兩者的結(jié)果不 同，也就是社群電商具有傳播路徑不同、轉(zhuǎn)化率不同，并能實(shí)現(xiàn)用戶再開(kāi)發(fā)的自生長(zhǎng)能力和進(jìn)化升級(jí)能力等優(yōu)勢(shì)，這也是社群電商將會(huì)成為未來(lái)電商主流的基礎(chǔ)，再 者它的實(shí)施路徑也與傳統(tǒng)淘寶電商不同，那就是它是通過(guò)自我升級(jí)一步步達(dá)到最終目標(biāo)的，也就是在成長(zhǎng)和目標(biāo)之間有一個(gè)時(shí)間軸在縱貫始終。

那么，構(gòu)建社群電商生態(tài)商業(yè)模型需要逐層構(gòu)建，絕不能因?yàn)橹幌矚g88層高樓我就只建88層，而下面的我不去建，這樣的空中樓閣瞬間即會(huì)灰飛煙滅，2015年的下半年死去的那些汽車O2O就是最好的明證，來(lái)也匆匆去也匆匆，不帶走一片云彩，只留下一片噓聲。

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