危機(jī)之下 奧迪如何超越“奧迪”

一汽-大眾奧迪給中國汽車市場的產(chǎn)品推廣，又帶來了一次新的思路。對于今年最重要的新車A4L，一汽-大眾奧迪不惜花費時間物力財力，在上海某展館連續(xù)辦數(shù)十場的活動，目的除了推廣全新的奧迪A4L之外，主要還是對外展示奧迪將如何在接下來的比拼中保持核心競爭力。

有知情人士稱，奧迪此次包了該展館45天，花費30天布置，將連續(xù)辦13場活動，其中3場是面向國內(nèi)的1800多家媒體。奧迪今年的銷量壓力較大，雖然累計銷量依然保持第一，但是增長的態(tài)勢已展現(xiàn)疲態(tài)，此次連續(xù)辦的A4L的活動，目的也是希望為奧迪新A4L造勢。

事實上，對于如今已領(lǐng)跑國內(nèi)豪車市場28年的奧迪來說，在寶馬和奔馳的大力追趕下，危機(jī)感已愈發(fā)強(qiáng)烈。本次新A4L上市的背后，不僅體現(xiàn)出奧迪在品牌大打“科技牌”之后的走向，更是擺出了豪車市場上只有奧迪才能超越“奧迪”的架勢。

將推小排量的B級車

9月10日，全新一代奧迪A4L在上海東方體育中心上市，當(dāng)晚全新奧迪A4L發(fā)布了2.0 TFSI高低功率兩個版本共6款車型，價格區(qū)間29.98萬-41.28萬元。根據(jù)此前奧迪內(nèi)部人士的透露，之后還會有搭載1.4T的版本來替代現(xiàn)款的1.8T版本。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明此前曾表示：“全新奧迪A4L的國產(chǎn)上市是支撐奧迪銷量非常重要的一款車型。此外，鑒于全新奧迪A4L輕量化的車身設(shè)計，現(xiàn)款的1.8TFSI將不再繼續(xù)使用，由更小排量的1.4TFSI進(jìn)行取代。”

已經(jīng)歷9代產(chǎn)品更迭的奧迪A4L，是奧迪品牌系列當(dāng)中的銷量貢獻(xiàn)主力軍之一，發(fā)展至今44年時間，全球銷量累積1200萬輛。A4于2003年正式導(dǎo)入中國市場，并于2009年首推適應(yīng)本土需求的長軸距版奧迪A4L，經(jīng)過8年時間的發(fā)展，目前在國內(nèi)已有70余萬的用戶。根據(jù)奧迪官方給出的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，奧迪A4系列在華銷量累積8萬輛（包含進(jìn)口車系列），今年有望實現(xiàn)12萬輛的銷售成績，單從數(shù)據(jù)上來說，A4L是一款撐起銷量的重要走量國產(chǎn)車型，因此，在其進(jìn)行更新?lián)Q代的時間點上，奧迪選擇了前所未有的方式來進(jìn)行重點推廣。

在發(fā)布會現(xiàn)場，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春對此表示：“全新奧迪A4L在繼承前輩車型所有優(yōu)秀特質(zhì)的基礎(chǔ)上，更突破了車型級別的界限，在豪華品質(zhì)和智能科技等方面均達(dá)到了前所未有的新高度，為豪華B級車市場制定了新的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，此次推出的A4L 2.0T版本旨在鞏固傳統(tǒng)的豪華B級車的領(lǐng)域，而對奧迪銷量產(chǎn)生強(qiáng)大助推的，應(yīng)該是之后將會上市的1.4T系列產(chǎn)品，這是國內(nèi)豪華B級車首次推出的小排量系列，預(yù)計銷售門檻進(jìn)一步降低，會對后面追趕的兩個競品很大的壓力。

在換代頻率愈發(fā)快速的今天，自2009年推出的奧迪A4L已經(jīng)生產(chǎn)了8年時間，其間經(jīng)過不同程度的改款，基本已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的受眾群體和目標(biāo)客戶，因此新一代的A4L在外觀上保持了與同平臺的新Q7的設(shè)計風(fēng)格，這在產(chǎn)品營銷上有利有弊。有利的是傳統(tǒng)的奧迪粉絲容易接受變化不大的外形設(shè)計，弊端則是容易造成新產(chǎn)品外觀不夠驚艷的視覺疲勞。

優(yōu)勢由外轉(zhuǎn)內(nèi)

作為最早引入中國本土化國產(chǎn)，并針對中國市場進(jìn)行加長的豪華B級車，奧迪A4L在一定程度上引領(lǐng)了國內(nèi)消費者對豪華B級車的偏好。在其之后無論是做工講究的奔馳C級還是操控制勝的寶馬3系，都難以挑戰(zhàn)A4L在國內(nèi)的市場地位，而當(dāng)競品也紛紛效仿實現(xiàn)本土化生產(chǎn)并推出長軸距版之后的實際表現(xiàn)也證明了，A4L培養(yǎng)的消費意識已經(jīng)深入人心。盡管產(chǎn)品在9月?lián)Q代，但是前8個月A4L都實現(xiàn)了月銷量1萬輛的水準(zhǔn)，這對于進(jìn)入產(chǎn)品生命末期的現(xiàn)款A(yù)4L來說，仍然有著令對手十分眼紅的表現(xiàn)。

就在競品已經(jīng)補齊短板之時，奧迪選擇了針對A4L的不足進(jìn)行提升，車身尺寸和軸距相比老款變化不大，只是進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的微調(diào)。整體來說，車身變得更加修長以及低矮，營造一種沉穩(wěn)的視覺印象。奧迪內(nèi)部則對此表示，80后、90后都是奧迪A4L的目標(biāo)客戶，新車的外形設(shè)計就是要符合他們的審美訴求。

有現(xiàn)場業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示，盡管新一代的A4L在外觀上沒有奔馳新C級推出時來得驚艷，但是這或許是奧迪對于產(chǎn)品銷量表現(xiàn)追求穩(wěn)定的考慮，在現(xiàn)款A(yù)4L表現(xiàn)穩(wěn)定的前提下，奧迪不會冒風(fēng)險推出變化太大的產(chǎn)品。

因此，換代的A4L重要提升在于其內(nèi)飾。此前奧迪A4L的內(nèi)飾突出營造的是一種科技感，此次換代的A4L則是在依然強(qiáng)調(diào)科技感的基礎(chǔ)上，增加了品質(zhì)與豪華的分量。

得益于大眾的通用平臺戰(zhàn)略，全新奧迪的A4L與新奧迪Q7出于同一平臺—基于MLB evo平臺打造，憑借智能材料組合和全新輕量化結(jié)構(gòu)，使車身減重65kg，同時安全性和尺寸卻大幅增加。此前在豪華C級車才有的高檔音響、空氣過濾等配置也隨之被導(dǎo)入到A4L之上。加上全新的內(nèi)飾設(shè)計和科技配置，使得A4L在科技和舒適配置上已經(jīng)與豪華C級車看齊。

一汽-大眾奧迪公關(guān)部人士對時代周報記者表示，奧迪A4L的產(chǎn)品力一直比較強(qiáng)勢，此次換代除了產(chǎn)品平臺的正常更迭，主要還是希望增強(qiáng)這個系列產(chǎn)品的核心競爭力，接下來還會有全新的S4以及全新的A4 ALLROAD導(dǎo)入國內(nèi)市場，今年重點就是圍繞A4家族來進(jìn)行推廣。

來自奔馳的阻擊

盡管今年豪華車市場增速最為迅猛的奔馳品牌一直將寶馬視作老對手，雙方也數(shù)次發(fā)生直接“對話”的營銷事件，但實際上，奔馳的經(jīng)銷商則十分重視此次A4L換代的推出。就在奧迪全新A4L上市之后，奔馳多地的經(jīng)銷商在新C的終端價格給出了大幅度的優(yōu)惠，北京等多個一線城市的奔馳經(jīng)銷商針對C級給出了8萬-12萬元的終端優(yōu)惠，試圖直接阻擊奧迪A4L的表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士對此表示，奔馳在品牌層面瞄準(zhǔn)寶馬進(jìn)行追擊戰(zhàn)，而在實際的產(chǎn)品層面，奔馳經(jīng)銷商選擇的還是奧迪的產(chǎn)品來對標(biāo)。

奔馳新C級對于A4L的阻擊效果目前尚看不到結(jié)果，但是奧迪方面人士也對時代周報記者坦言，后續(xù)營銷的壓力將會越來越大。因此，借著全新A4L上市的機(jī)會，奧迪嘗試了這樣的全方面、持續(xù)性的推廣傳播方式，試圖讓更多的人來了解奧迪品牌。

奧迪公關(guān)部則對時代周報記者表示，奧迪品牌在上海的推廣活動將會持續(xù)到9月底結(jié)束，目前A4L的訂單符合預(yù)期，新車將盡快交付到消費者手中。

眼下奧迪品牌今年一反常規(guī)的推廣手段，業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，這是已持續(xù)在中國豪華車市場領(lǐng)先28年的奧迪品牌感到強(qiáng)烈危機(jī)的市場表現(xiàn)。中國俗話的“三十年河?xùn)|、三十年河西”適用于任何一個商業(yè)品牌，對手正拿著奧迪開創(chuàng)的手段來追趕自己，加上過去幾年時間，母公司大眾汽車受排放丑聞事件拖累，錯過了應(yīng)對競品的最好時間點，排在第一位的奧迪要如何打好“后發(fā)制人”這張牌，將成為考驗一汽-大眾奧迪新領(lǐng)導(dǎo)班子的重要課題。

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