銷(xiāo)量報(bào)告“姍姍來(lái)遲”福特中國(guó)失速

中國(guó)市場(chǎng)的失速僅僅是福特全球戰(zhàn)略失敗的一抹縮影。有人說(shuō)，在馬克?菲爾茲領(lǐng)導(dǎo)下的福特，“未來(lái)沒(méi)來(lái)，現(xiàn)在已失，得不償失”。那么有多少人開(kāi)始懷念穆拉利時(shí)代執(zhí)掌的福特汽車(chē)了？

礙于種種因素，福特汽車(chē)第一季度在華零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)直到4月份的第三個(gè)星期才遲遲交出，這份銷(xiāo)量報(bào)告相較于大眾、通用、日產(chǎn)、本田等品牌晚了不止一點(diǎn)點(diǎn)。

在這份“姍姍來(lái)遲”的銷(xiāo)量報(bào)告上沒(méi)有了過(guò)去一年中福特新聞稿常出現(xiàn)的“最佳”、“勁增”等字樣。而“第一季度累計(jì)銷(xiāo)售243，530輛（不含林肯品牌），同比下降21%，其中3月單月銷(xiāo)量逾90，000輛，同比下降21%”的字眼顯得格外刺眼。

對(duì)于銷(xiāo)量的下滑，福特表示，自今年1月1日起國(guó)家對(duì)1.6升以下小排量汽車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致許多中國(guó)消費(fèi)者集中趕在去年底政策變化前完成購(gòu)買(mǎi)，以享受到更為優(yōu)惠的稅率，因此零售銷(xiāo)量在第一季度表現(xiàn)相對(duì)低迷。福特汽車(chē)CEO馬克·菲爾茲也對(duì)此解釋?zhuān)Ｌ卦谥袊?guó)出售的汽車(chē)中，約70%至75%受惠于針對(duì)排量在1.6升以下車(chē)型的減稅政策。

但是，要知道同樣受惠于購(gòu)置稅政策的豐田、本田等品牌銷(xiāo)量均有增加，而中國(guó)汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)則公布的一季度整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)7%。

福特在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟其實(shí)并不是從今年一季度才開(kāi)始，自從“1515計(jì)劃”結(jié)束后，福特就進(jìn)入了一種看似原地踏步的節(jié)奏。有人說(shuō)，現(xiàn)階段福特失速中國(guó)是從菲爾茲上任福特全球CEO的那一天開(kāi)始的，那這個(gè)鍋菲爾茲背不背？

全球戰(zhàn)略失誤？

時(shí)至今日，仍在時(shí)任福特全球CEO的艾倫·穆拉利影子下的菲爾茲開(kāi)始急于想證明自己，雖然不同于穆拉利時(shí)期“拯救”福特的重要性，但是可以顛覆這個(gè)已經(jīng)有114年歷史的福特也是不錯(cuò)的。所以在上任的四年里，除了必須堅(jiān)持“一個(gè)福特”的基本路線(xiàn)之外，菲爾茲也開(kāi)始謀劃讓福特汽車(chē)從單純的汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)還兼顧智能移動(dòng)出行的汽車(chē)制造商。

這個(gè)改變雖然極具前瞻性，但是因?yàn)檫^(guò)于超前在全球市場(chǎng)中并未及時(shí)地體現(xiàn)出來(lái)。

另外福特目前在多個(gè)重要市場(chǎng)的現(xiàn)狀也并不好過(guò)。去年10月7日，福特宣布關(guān)閉了位于墨爾本布羅德阿羅的工廠(chǎng)，宣告福特在澳大利亞長(zhǎng)達(dá)91年的歷史正式告終，澳洲市場(chǎng)生產(chǎn)成本高和汽車(chē)銷(xiāo)量低迷是福特撤離澳洲的主因。

此外，雖然一度認(rèn)為非洲市場(chǎng)潛力巨大，但至今福特在該市場(chǎng)仍未有太大的進(jìn)展。而對(duì)于歐洲來(lái)說(shuō)，2015年和2016年福特在歐洲都實(shí)現(xiàn)了盈利，2016年福特歐洲業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)達(dá)12億美元，但英國(guó)脫歐事件或?qū)⒃斐?億美元損失，而該事件的效應(yīng)仍然無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)。

在俄羅斯市場(chǎng)，福特也面臨很多挑戰(zhàn)。盡管福特2016年在俄羅斯表現(xiàn)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，但是由于現(xiàn)代和起亞在俄羅斯進(jìn)行力度非常大的降價(jià)促銷(xiāo)，福特在俄羅斯的市場(chǎng)份額仍然出現(xiàn)了下滑。

由于市場(chǎng)需求下滑，福特在美國(guó)本土市場(chǎng)也并不開(kāi)心，在今年3月份其總銷(xiāo)量同比下降7.2%，下降至236，250輛，其中轎車(chē)銷(xiāo)售銳減24.2%，SUV銷(xiāo)量下降3.4%。不僅如此，4月3日美國(guó)股市卻爆出了一條大新聞：當(dāng)天紐約股市收盤(pán)時(shí)，特斯拉市值高達(dá)486.3億美元，而福特市值為454.7億美元，通用汽車(chē)的市值為509億美元，特斯拉一舉超越福特，成為僅次于通用汽車(chē)的美國(guó)市值第二大車(chē)企。

雖然對(duì)此菲爾茲立即“懟”了回去，“對(duì)福特的管理和運(yùn)營(yíng)不是盯著它每天的股價(jià)來(lái)進(jìn)行的?！钡豢煞裾J(rèn)，一定程度上，特斯拉比福特做得更好。

同時(shí)，福特近年來(lái)的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”并未停止。在今年三月，福特表示，因其在自動(dòng)駕駛汽車(chē)和移動(dòng)出行領(lǐng)域等“新興機(jī)會(huì)”的投資，再加上工程費(fèi)用的支出，預(yù)計(jì)2017年業(yè)績(jī)同比將出現(xiàn)大幅下滑，該下滑趨勢(shì)將在今年第一季度開(kāi)始顯現(xiàn)。福特預(yù)計(jì)2017年全年稅前凈利潤(rùn)為90億美元，低于2016年的104億美元。

即使福特首席財(cái)務(wù)官Bob Shanks表示：“第一季度的利潤(rùn)下滑僅是相對(duì)而言?！钡遣荒芊裾J(rèn)，在“底特律危機(jī)”過(guò)后將盈利視為發(fā)展核心的福特有可能再次面對(duì)“財(cái)政危機(jī)”。福特高管也表示，預(yù)計(jì)未來(lái)新服務(wù)的利潤(rùn)率可高達(dá)20%。

未來(lái)可以盈利，但是現(xiàn)在卻并不賺錢(qián)。事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，福特在面對(duì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的困難暴露了出來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)僅是問(wèn)題凸顯的伊始。在2016年第三季度該市場(chǎng)稅前利潤(rùn)曾暴跌16億，因?yàn)槊绹?guó)本土市場(chǎng)的稅前利潤(rùn)下滑也導(dǎo)致去年福特總體利潤(rùn)的下滑。

得益于此前銷(xiāo)量持續(xù)走高、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)較大幅度正增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)則是福特困境凸顯的第二站。美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站MarketWatch評(píng)論稱(chēng)，福特汽車(chē)目前在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量下降讓其業(yè)務(wù)的核心部分遭遇了又一個(gè)“減速帶”，甚至有跡象表明乘用車(chē)和卡車(chē)的需求正在轉(zhuǎn)冷，但福特仍計(jì)劃提高其在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)量。

如果聽(tīng)說(shuō)過(guò)“雪崩效應(yīng)”你就能明白，一個(gè)因素的變化，往往有著無(wú)比強(qiáng)大的力量，以至于最后改變整體結(jié)構(gòu)、產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整并不符合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，美國(guó)以及中國(guó)市場(chǎng)的失利僅僅是福特“雪崩效應(yīng)”的開(kāi)始，而后這個(gè)效應(yīng)將在往后多方面徹底的顯露出來(lái)。

遺失的美好

雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是福特困境凸顯的第二站，但是不能否認(rèn)的是在“1515計(jì)劃”期間，福特?zé)o疑享受了2012年至2015年中國(guó)市場(chǎng)最美好的時(shí)光。

畢竟在此之前，大眾、通用等跨國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上可謂是風(fēng)生水起，然而相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同為汽車(chē)巨頭的福特卻一直顯得不溫不火。特別是與福特1997年同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的通用汽車(chē)，2011年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)輛，是福特在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的五倍。在福特之后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豐田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等品牌也在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕超福特。福特2011年在中國(guó)市場(chǎng)批售銷(xiāo)量為51.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為7%。

由于自身深陷全球金融危機(jī)泥潭，福特忙于北美市場(chǎng)救火，對(duì)華策略相對(duì)保守，以至于錯(cuò)失了在中國(guó)市場(chǎng)最為火爆的發(fā)展時(shí)期，福特面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的反應(yīng)遲鈍更是備受外界質(zhì)疑。

迫于壓力，穆拉利除了幫助福特在北美以及全球市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇的同時(shí)，也意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于福特的重要性。所以在拯救了福特之后，穆拉利把中國(guó)市場(chǎng)作為福特全球未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要籌碼，甚至讓中國(guó)市場(chǎng)的地位與北美平起平坐。

不過(guò)福特當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品序列確實(shí)相當(dāng)單薄，雖然已經(jīng)有了一定的品牌積累，但對(duì)于已如“火山爆發(fā)”的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，福特的“保守”也成為在中國(guó)揮之不去的標(biāo)簽。于是在2011年上海車(chē)展期間，穆拉利公布了當(dāng)時(shí)被認(rèn)為“激進(jìn)”的“1515戰(zhàn)略”。

所謂“1515戰(zhàn)略”，即在2015年之前，福特將向中國(guó)市場(chǎng)引入15款全新車(chē)型、10款全新發(fā)動(dòng)機(jī)和10款全新變速箱，總產(chǎn)能達(dá)到120萬(wàn)輛。

很快，福特在“1515戰(zhàn)略”的引領(lǐng)下開(kāi)始從2012年嘗到了中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的甜頭。據(jù)福特中國(guó)發(fā)布的2012年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2012年福特在華共計(jì)批售汽車(chē)626，616輛，同比增長(zhǎng)21%。其中12月單月銷(xiāo)量甚至創(chuàng)歷史新高，共計(jì)批售汽車(chē)70，510輛，同比增長(zhǎng)43%。

產(chǎn)品線(xiàn)的迅速擴(kuò)張，是福特“1515”計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)的重要因素。在擁有嘉年華、?？怂?、蒙迪歐等產(chǎn)品后，新車(chē)效應(yīng)直接推動(dòng)了福特在華銷(xiāo)量的持續(xù)攀升。同時(shí)隨著翼虎、翼搏、銳界等SUV車(chē)型相繼國(guó)產(chǎn)，探險(xiǎn)者等進(jìn)口車(chē)型陸續(xù)登陸中國(guó)，在越發(fā)依賴(lài)SUV的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，福特終于迎來(lái)了全面爆發(fā)。

從小型車(chē)、緊湊型車(chē)、B級(jí)車(chē)甚至C級(jí)車(chē)再到小、中、大型SUV，在產(chǎn)品多樣化和全產(chǎn)品線(xiàn)布局上做足了功夫后，福特在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛高升理所當(dāng)然。2011年到2013年的三年間，福特在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量從7%上升到21%，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步躍升至49%。

如此快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量也帶動(dòng)了福特在解決產(chǎn)能問(wèn)題上的投入，超過(guò)120萬(wàn)輛的現(xiàn)階段整車(chē)產(chǎn)能，迅速緩解福特的產(chǎn)能困局，并為其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)一步上升孕育了更大空間。

成功完成在華“1515計(jì)劃”的福特，終于從2011年在中國(guó)市場(chǎng)剛剛突破50萬(wàn)銷(xiāo)量，到2015年福特在華總銷(xiāo)量達(dá)111萬(wàn)輛。發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌與多數(shù)汽車(chē)品牌在華發(fā)展放緩形成鮮明對(duì)比。

無(wú)法避諱的是，面對(duì)新的開(kāi)始，福特卻在中國(guó)市場(chǎng)陷入了瓶頸，從2015年同比僅增長(zhǎng)1%不難看出，此前一度高增長(zhǎng)的福特在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭已戛然而止，而這種瓶頸一來(lái)就是兩年?？梢哉f(shuō)，菲爾茲接任福特CEO后在很長(zhǎng)一段時(shí)間里享受著“1515計(jì)劃”帶給福特的紅利，但是沒(méi)有然后了。

中國(guó)賭注

2016年是福特在中國(guó)市場(chǎng)的一道分水嶺，剛開(kāi)啟在華新五年戰(zhàn)略之際，銷(xiāo)量下滑、合資公司經(jīng)銷(xiāo)商事件讓福特在華未來(lái)多了幾分變數(shù)，而一系列波動(dòng)的背后，體現(xiàn)出福特在華全體系正在遇到越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先從產(chǎn)品層面來(lái)看，自福睿斯、銳界以及金牛座2015年投放市場(chǎng)之后，福特已經(jīng)有2年沒(méi)有走量的重磅車(chē)型引入中國(guó)市場(chǎng)。另外，隨著德系在轎車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)先，尤其是南北大眾，朗逸、速騰、寶來(lái)等對(duì)?？怂剐纬闪私g殺之勢(shì)，帕薩特和邁騰又對(duì)蒙迪歐形成了巨大威脅，讓福特在轎車(chē)市場(chǎng)持續(xù)失手。

日系SUV全面崛起，比如奇駿、XR-V、繽智和CR-V已經(jīng)名列SUV銷(xiāo)量排行榜TOP10，搶奪了福特翼搏、翼虎的市場(chǎng)份額，再加上翼搏、翼虎車(chē)型產(chǎn)品較為老舊，福特逐漸在該細(xì)分市場(chǎng)中失去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而來(lái)勢(shì)洶洶的本田冠道、UR-V甚至是豐田C-HR以及途昂也將給銳界等車(chē)型帶來(lái)不小的壓力。

不過(guò)，按照福特計(jì)劃，接下來(lái)仍將把主要精力花在“技術(shù)以及創(chuàng)新科技方面”，而今年福特在上海車(chē)展前期舉行的預(yù)熱大會(huì)以及發(fā)布的在華全新戰(zhàn)略中，除了“電氣化戰(zhàn)略”較為迎合中國(guó)市場(chǎng)外，未有更多亮點(diǎn)，對(duì)于另外一項(xiàng)“Built Ford Tough”福特皮卡計(jì)劃，明顯在中國(guó)市場(chǎng)推行有著極大地風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)下不樂(lè)觀(guān)的形式卻并沒(méi)有讓福特放棄繼續(xù)在“新興市場(chǎng)”的投入，所以對(duì)于《汽車(chē)公社》記者所提到的，對(duì)于福特來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是為福特全球提振銷(xiāo)量還是在福特未來(lái)移動(dòng)出行方面發(fā)揮作用時(shí)，菲爾茲表示，“中國(guó)市場(chǎng)在為提振福特全球銷(xiāo)量和未來(lái)移動(dòng)出行布局的這兩個(gè)方面都非常重要。”

面對(duì)著銷(xiāo)量不振以及利潤(rùn)率等問(wèn)題，菲爾茲毫不掩飾地回答到，“任何一個(gè)公司永遠(yuǎn)都會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是現(xiàn)在，一個(gè)是將來(lái)，要確保自己靠著兩條腿走路。如果現(xiàn)在僅僅是關(guān)注銷(xiāo)量，關(guān)注利潤(rùn)率是不夠的，必須要確保在未來(lái)10至15年對(duì)于這個(gè)世界正確的認(rèn)識(shí)。所以將對(duì)未來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，或者說(shuō)戰(zhàn)略賭注。”

在菲爾茲看來(lái)，除了關(guān)注目前的業(yè)績(jī)以外，但同時(shí)更為重要的是不能讓短期的行為影響到中長(zhǎng)期甚至未來(lái)的發(fā)展。

講到這里你應(yīng)該明白了，菲爾茲并不想活在當(dāng)下。

不過(guò)有人以為“活在當(dāng)下”意味著對(duì)未來(lái)的不思考、不計(jì)劃，其實(shí)這是誤解。人如果根據(jù)自己及環(huán)境目前的情形作分析及整理，并對(duì)未來(lái)種種作預(yù)測(cè)及計(jì)劃，這才是真正是“活在當(dāng)下”。

中國(guó)市場(chǎng)的失速僅僅是福特全球戰(zhàn)略失敗的一抹縮影。有人說(shuō)，在馬克·菲爾茲領(lǐng)導(dǎo)下的福特，未來(lái)沒(méi)來(lái)，現(xiàn)在已失，得不償失。那么有多少人開(kāi)始懷念穆拉利時(shí)代執(zhí)掌的福特汽車(chē)了？

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