福特在中國 “艱苦的日子來臨”

中國有句俗語：走的快了是先烈，走的合適才是先驅(qū)。5月倒數(shù)第二周，114年歷史的老牌汽車制造商福特公司又一次站在了最為艱難的時刻。在經(jīng)歷了業(yè)績的大幅下滑后，新任CEO吉姆·哈克特（Jim Hackett）接替被比爾·福特炒魷魚的馬克·菲爾茲，被委以改變福特命運的重任。汽車界的傳奇人物李·艾柯卡（Lee Iacocca）曾在回憶錄中描寫道：“艱苦的日子一旦來臨，除了做個深呼吸，咬緊牙關盡其所能外，實在也別無選擇?！边@段描述對于當下的福特和新任CEO哈克特而言，顯得十分貼切。

“1515”中國紅利終結(jié)

對于任何一個產(chǎn)業(yè)，僵化保守往往就意味著衰?。坏沁@種創(chuàng)新布局的前提是要做好現(xiàn)有的現(xiàn)金牛業(yè)務。

馬克·菲爾茲曾說：“我們現(xiàn)在正處于一只腳踩在今天，另一只腳踏進明天的階段?！贝饲?，他一方面堅定執(zhí)行前任艾倫·穆拉利的政策，另一方面則在公司轉(zhuǎn)型上進行了大量投入，自動駕駛和新能源領域是他任內(nèi)的重中之重。但是，就當前而言，新能源汽車和智能汽車的產(chǎn)業(yè)化都遠未到瓜熟蒂落之時，這些業(yè)務需要汽車企業(yè)給予大量的資金支持，且在短時間內(nèi)無法為其帶來快速的收入增長。

馬克·菲爾茲任內(nèi)黃金時代的發(fā)展根基建立于艾倫·穆拉利“一個福特”的戰(zhàn)略核心之下，包括此前在中國市場推出的“1515計劃”，即2015年前向中國市場引入15款新車型，但馬克·菲爾茲3年任期的最后一年，中美兩大核心市場的業(yè)績增幅都出現(xiàn)了縮水。2017年一季度福特凈利潤下降了35%，而在中國市場，福特的跌勢同樣明顯。

一季度，福特在華銷量為25.5萬輛，同比下滑19%。對于福特而言，自2012年以來，在華銷量連續(xù)4年持續(xù)攀升，直到今年一季度，這個漲勢才畫上了句號。4月份，長安福特銷量同比下跌16.1%，上次出現(xiàn)這樣的場面還是去年的7月份，當時翼虎出現(xiàn)斷崖式下滑，受其影響，長安福特當月整體銷量同比下滑19.5%。

分車型來看，長安福特現(xiàn)有8款車型，主力車型包括?？怂?、福睿斯、銳界、蒙迪歐，占總銷量的90%以上，短短一個4月，?？怂?、蒙迪歐、翼虎、翼博4款車型均出現(xiàn)了不同程度的下滑，失去了銷量支撐。福睿斯雖未受到任何影響，獨自增長五成，但福睿斯的一炮而紅也給長安福特帶來了另一個煩惱：?？怂沟纳婵臻g被這個小兄弟過分擠占。

缺新品與低產(chǎn)能利用率

在各大競爭對手紛紛推出新品的情況下，長安福特的主力產(chǎn)品投放開始放緩。幾款高銷量車型，?？怂埂⒏ｎＫ?、翼虎、蒙迪歐等，大多是在2013年左右投放。

業(yè)界認為，在長安福特告別“1515”的紅利時代后，目前已進入相對緩慢的產(chǎn)品投放期，但競品的腳步卻與之完全不是一個步調(diào)。即使在海外市場經(jīng)歷重大波折的大眾，新款寶來、邁騰、途觀、朗逸在華的迭代速度從未放緩，豐田完成了RAV4和卡羅拉的換代，本田思域也已引入全新車型，并導入小型SUV繽智和XR-V和中大型SUV冠道。長安福特當下的銷量王福睿斯，其主推的三四線的市場，目前正遭到來自合資及自主品牌的雙向堵截，SUV組合翼虎、翼搏，在中小型SUV白熱化競爭下，幾年前積累的優(yōu)勢已然不在。

而隱藏的問題是，長安福特近年來的擴產(chǎn)腳步卻遠超銷量，旗下重慶基地、杭州基地及哈爾濱基地，共有產(chǎn)能160萬輛，按照目前的銷量情況，即使完成了全年100萬的銷售目標，其產(chǎn)能利用率也僅為62%。更何況1-4月，長安福特只完成了25萬的銷量，達成全年100萬的目標壓力不小。

穆拉利時代的價值

在中國業(yè)務斷崖式下滑同時，福特汽車公司證實將使用“自愿辭退補償方案”，將其北美和亞太地區(qū)的受薪雇員裁減10%左右。據(jù)報道，這些員工來自福特在北美和亞太地區(qū)（包括中國）的公司員工，包括財務、人力資源、法律、公關、政府事務、營銷、銷售和服務部門。

與福特任命新CEO同一天，5月23日，福特中國官方宣布，福特亞太區(qū)銷售副總裁胡棣鋒將接替劉曰海擔任市場銷售服務副總裁一職，劉曰海調(diào)任福特亞太銷售副總裁。由于劉曰海資深的行業(yè)背景，業(yè)內(nèi)對他的離任并未評述過多，但依舊有尖銳看法認為劉的調(diào)任與當下福特在華的業(yè)務發(fā)展滯后不無關系。

據(jù)相關媒體披露，胡棣鋒是哈克特上任后率先對高層進行大規(guī)模調(diào)整的兩位成員之一，“他非常了解中國市場，曾幫助福特成功開拓中國合作伙伴，比如長安汽車，實現(xiàn)福特在中國的本土化制造?！鄙踔量梢哉f，胡本人恰恰是穆拉利時代福特在中國業(yè)務的重要規(guī)劃師之一。他的到來，折射了福特高層面對中國業(yè)務抉擇時對穆拉利戰(zhàn)略的某種回歸。

當年，正是在穆拉利的帶領下，福特把亞太總部從泰國搬遷到中國上海，并開始在中國全面推進激進的“1515”計劃，而這次，年近六旬的哈克特在他3年期任內(nèi)，很可能會選擇熟悉市場的人做更熟悉的事——會是加強福特在華的新品發(fā)布速度么？答案在未來。

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