2020年，“出圈”一詞從追星粉圈擴(kuò)展到營(yíng)銷圈，成為新媒體時(shí)代的品牌關(guān)鍵詞。
如果盤(pán)點(diǎn)優(yōu)秀的“出圈營(yíng)銷”案例，專業(yè)口腔護(hù)理品牌usmile必須擁有姓名。早就今年618，usmile就與大都會(huì)博物館大玩跨界，打破固有圈層，狂刷年輕人好感。兩個(gè)月后，第一次玩影視IP植入的usmile，因?yàn)樵谑钇诒顒 兑约胰酥分械牧裂壑踩胗衷僖淮纬晒Τ鋈Α?/p>
稀缺題材，瞄準(zhǔn)“親情”話題觸點(diǎn)
擁有龐大流量的熱播劇，一直是品牌主“出圈”的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。
正在湖南衛(wèi)視熱播的《以家人之名》，由宋威龍、譚松韻、張新成主演。三個(gè)原生家庭缺失的孩子組成了一個(gè)非血緣關(guān)系的“混搭家庭”，在成長(zhǎng)中彼此扶持的故事，賺足觀眾眼淚，被稱為“眼淚制造機(jī)”。
與當(dāng)下國(guó)產(chǎn)編劇熱衷的原生家庭、教育類題材不同，《以家人之名》重組家庭互相治愈的親情才是最大看點(diǎn)。集中在無(wú)血緣關(guān)系的家人之間的親情，表現(xiàn)形式更加純粹;“混搭家庭”的羈絆題材在當(dāng)下市場(chǎng)又新穎獨(dú)特，更能觸動(dòng)全年齡觀眾。
usmile正是瞄準(zhǔn)了該劇大熱的親情話題觸點(diǎn)和稀缺題材，且劇中兩代人橫跨20年的親情大愛(ài)和彼此守護(hù)的情感內(nèi)核，跟usmile電動(dòng)牙刷一直以來(lái)堅(jiān)持的“守護(hù)全民口腔健康”的品牌初心高度吻合。
該劇自開(kāi)播以來(lái)，在社交平臺(tái)討論度逐漸走高，開(kāi)啟微博熱搜屠榜模式。第一次涉足影視IP植入的usmile，憑借高頻曝光，熱度迅速攀升。
以愛(ài)之名，聚焦“守護(hù)”的情感內(nèi)核
usmile此次在《以家人之名》中的內(nèi)容植入，尊重劇情發(fā)展脈絡(luò)，注重與劇情自然結(jié)合。
譬如，李尖尖熱愛(ài)甜食，牙齒不好卻害怕去醫(yī)院，于是大哥凌霄長(zhǎng)大后成為了高端口腔診所usmile的一名牙醫(yī)，一心一意守護(hù)妹妹的口腔健康;早起刷牙時(shí)，小哥張新成會(huì)貼心提醒尖尖將usmile電動(dòng)牙刷調(diào)至柔和模式，并及時(shí)去usmile診所復(fù)診……
可以說(shuō)，usmile品牌和電動(dòng)牙刷在劇集中的植入自然溫和又不失商業(yè)性，潛移默化中就將電動(dòng)牙刷的賣(mài)點(diǎn)根植于消費(fèi)者心智中。
值得一提的是，“守護(hù)”的情感內(nèi)核貫穿全劇，讓人看到了在這個(gè)輿論喧囂、人情漸冷的時(shí)代里最為動(dòng)人的摯愛(ài)親情。緊扣劇情的usmile電動(dòng)牙刷，也被賦予了獨(dú)特內(nèi)涵，它已經(jīng)不僅僅是一件口腔護(hù)理用品，更是家人們彼此守護(hù)的情感鏈接。
劇中橫跨20年的親情守護(hù)，更是與usmile電動(dòng)牙刷的強(qiáng)續(xù)航力——“充電3小時(shí)，刷牙6個(gè)月”的賣(mài)點(diǎn)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
通過(guò)巧妙、自然的方式將品牌及產(chǎn)品融入劇情中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地帶出usmile，非但不會(huì)讓觀眾反感，反而能成為劇情的重要推手。
深度綁定，釋放代言人價(jià)值最大化
深度綁定劇中飾演賀子秋的演員張新成，最大化釋放明星代言人價(jià)值，也是usmile能夠“出圈”的關(guān)鍵。
在劇中，usmile電動(dòng)牙刷是品牌代言人張新成的日用必需品。被粉絲稱為“小太陽(yáng)”的張新成，陽(yáng)光牌笑容讓“usmile電動(dòng)牙刷守護(hù)你的口腔健康，Get賀子秋同款笑容”等賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷更具可信度。他在劇中基于各類場(chǎng)景的自然安利，也在無(wú)形之中激發(fā)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲。
《以家人之名》播出后，usmile趁勢(shì)在社媒上以#umsile守護(hù)賀子秋的笑#為話題進(jìn)行營(yíng)銷，與多家品牌藍(lán)V聯(lián)合宣推，通過(guò)打通粉絲圈層，引導(dǎo)他們自發(fā)形成自來(lái)水討論;此外，覆蓋雙微社交平臺(tái)、線上媒體的傳播路徑，以及高互動(dòng)、強(qiáng)滲透的內(nèi)容持續(xù)輸出，也讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。
復(fù)盤(pán)usmile的出圈之路，除了擁有出圈的基本盤(pán)——自身品牌實(shí)力雄厚和好產(chǎn)品，當(dāng)然還有一套縝密的出圈計(jì)劃：在搭載爆款劇集的基礎(chǔ)上，用精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷釋放明星代言人和熱播電視劇的雙IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌出圈自然不難。
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