“過去幾年，由于社交媒體和算法媒體的興起，改變了傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)形態(tài)。但算法利弊皆有，一方面精準滿足用戶對內(nèi)容的需求，另一方面也會導致用戶沉浸在信息繭房里，因此帶來圈層割裂，給營銷帶來了極大挑戰(zhàn);
而在今天，過去十年社交媒體和算法媒體改變內(nèi)容分發(fā)的過程，也將在‘商品分發(fā)’的領域重演一遍，這意味著：不僅僅是內(nèi)容消費，用戶在商品消費上也將進入到一個千人千面，逐漸‘無共識’時代，而這也將給品牌在營銷和渠道上，帶來新一輪巨變。”
——火星文化CEO 李浩
8月26日的烏鎮(zhèn)阿麗拉，G-Media 自歷屆來第一次開設“品牌營銷大師班”。兩小時的課程上，火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩面向六十家國內(nèi)、國際品牌的市場和電商負責人做了主題為《從入局到破局，如何運用短視頻+直播助力品牌乘風破浪》的分享。
李浩認為：從表象上看，我們只是經(jīng)歷了媒體形態(tài)的變遷。從圖文過渡到短視頻，再到現(xiàn)在的全民直播時代。但從內(nèi)核上看，之于營銷更大的挑戰(zhàn)在于社交和算法重構了內(nèi)容與商品的分發(fā)規(guī)則，反映在電商行業(yè)就是用戶購買行為的重構。
傳統(tǒng)電商時代，用戶在淘寶、京東購物都是主動搜索，需要什么商品就會搜索什么。而現(xiàn)在不一樣了，即便你什么也不缺，也沒有購買計劃，但在你看直播的過程中，仍然會消費那些并非剛需，甚至沒有想過要要擁有的產(chǎn)品。
這種觸發(fā)式消費的購物邏輯，就是從電商時代“人找貨”到算法媒體時代“貨找人”的演變。
對于品牌來說，無論是作用于品宣、品效還是品銷，直播都成為了不得不干的事情。“我認為，直播的商業(yè)價值是短視頻的30倍以上，一方面，得益于快速落地、成熟的5G網(wǎng)絡，會讓直播的體驗越來越好;另一方面，則得益于直播本身內(nèi)容創(chuàng)作的參與門檻，要比短視頻低很多，直播還可以把線下跟消費相關的場景，更真實地還原到線上。”
不僅如此，風口上的直播也受到用戶訴求和商業(yè)訴求的雙重驅動。
于用戶需求滿足上，直播的體驗更好;于商業(yè)訴求的實現(xiàn)上，直播也在流量越來越金貴、電商平臺越來越集中的當下，為品牌開辟了一條新的“去中間化”的路徑。品牌完全可以通過發(fā)布短視頻和進行直播來直接面對用戶。不僅如此，直播還具有改造供應鏈的價值，可以基于用戶的需要來精確生產(chǎn)，讓整個供應鏈“輕裝上陣”。
既然直播如此重要，那么，不同平臺的直播電商，又具有什么樣的差異化價值?而品牌又該如何布局這些平臺，趁勢起飛呢?
以下是卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)整理的來自品牌大師課上李浩分享的部分觀點：
淘寶直播：擁有最純粹的購物場景
品牌宜借力直播來抓住站內(nèi)用戶存量轉移
在2020年，淘寶直播在仍然是全球最大的直播電商平臺，預計全年GMV在4000~5000億之間。在淘寶直播，目前每天都有超過20萬場開播，其中93%都是店鋪和商家在播。
相比于網(wǎng)紅直播，商家自播的優(yōu)勢體現(xiàn)在：熟悉市場和產(chǎn)品，真實不套路，更具說服性和背書，且不會受到頭部主播控價和排期等的限制。
據(jù)阿里財報最新數(shù)據(jù)顯示，商家直播已占到淘寶直播GMV的6成以上，今年天貓618期間，開啟淘寶直播的商家數(shù)量同比大漲160%，帶貨超億元的直播間里，商家自己的直播間占到了2/3。
當然，這個結果的產(chǎn)生不僅僅來自于平臺的推動與商家自身的努力，還在于：淘寶擁有最優(yōu)質的的購物人群，以及最純粹的購物場景。
眾所周知，用戶相比于在抖音、快手看播存在有娛樂心態(tài)，在淘寶看直播的動機會純粹很多，那就是買買買，這也是淘寶直播購買轉化率要遠高于快手、抖音，達到65%的重要原因。所以，對于中小企業(yè)和商家，尤其是在淘寶上已建立零售渠道的品牌商家，一定要用好淘寶直播，以抓住淘內(nèi)用戶行為的存量轉移。
但現(xiàn)階段，之于淘寶直播最大的困境是流量瓶頸，PC年代淘寶聯(lián)盟的價值已失效，而不甘退居幕后作為貨架和物流支持的淘寶，勢必盡一切可能打一場狙擊戰(zhàn)，但從目前來看，效果甚微。微抖快雖然沒有淘寶那樣的高純度購物場景，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式，隨時隨地，觸發(fā)用戶的隨性消費，這將在很大程度上降低用戶對淘寶的依賴。
但可以肯定的是，淘寶的供應鏈、物流優(yōu)勢，以及長久所建立的用戶消費信賴及優(yōu)質數(shù)據(jù)沉淀等，決定著它的基本盤很難被新流量渠道撼動，起碼，短期內(nèi)難以真正撼動。
抖音：自建閉環(huán)決心堅定
認為商家自播是方向，早入局，早收獲
“2020年年初我曾預測抖音電商全年的GMV將在1000-2500億區(qū)間，為什么區(qū)間這么大?就是認為要做到什么體量完全要取決于抖音的決心。從目前看，抖音已經(jīng)將直播電商作為戰(zhàn)略重心，自建閉環(huán)的決心也非常堅定，剛發(fā)布的‘自10月9號開始，直播購物袋里只允許添加小店商品’便是抖音電商自建閉環(huán)邁出的關鍵一步。所以，我覺得今年，抖音電商破2000億GMV的概率非常大，其中，直播電商將貢獻8成以上的。”，李浩在G-Media 2020表達了它對抖音直播的看法。
在李浩看來，相比于淘、快、微，坐擁了4億+日活和近70分鐘日均使用時長的抖音，是新品牌快速成長的最佳陣地，品牌在抖音上開播，不僅具有品銷和品效的價值，也具有品宣的價值。既然只有早干和晚干的區(qū)別，建議品牌早布局，早收獲。
與淘寶一樣，抖音也認為商家自播(店鋪自播)是電商發(fā)展的核心方向，不過抖音基本不會像淘寶直播一樣會扶植以及需要超級頭部主播出現(xiàn)。品牌直播是一個體系化的事情，其綜合競爭力需要依靠品牌自身的吸引力，直播價格體系，平臺流量引導，以及直播臺本策劃、用戶運營等等工作，主播只是直播程序中的一環(huán)，因此，去網(wǎng)紅化的店鋪自播，也將在未來成為抖音直播電商的核心開播主體。
但相比于淘內(nèi)，抖音內(nèi)商家自播的服務商體系是嚴重缺失的。
為加速這個生態(tài)的建立，抖音正全力推動全效服務商體系的建立，并開始提出DP (douyin Partner)概念，什么是全效服務商呢?懂內(nèi)容、懂紅人、懂投放，例如火星文化就是其中之一。抖音希望培養(yǎng)出這么一批能夠全方位立體服務好品牌的DP服務商，幫助品牌挖掘在抖音的全鏈路營銷價值。
對于品牌來說，如果自身無法搭建起一套面對新流量渠道的完善的運營體系，李浩建議：可以與優(yōu)秀的服務商來通力合作，一起去摸索適合自身店播的引流模型和直播腳本，并同步做好內(nèi)容運營、投放優(yōu)化、私域運營、紅人分銷帶貨等。
在奇妙購物節(jié)期間，@小米直播間就通過與抖音合作，單場銷售額破2億，@小米直播間1個月也漲粉500多萬，可以說是起到了與抖音“標桿共建”的作用。據(jù)了解，@小米將會在抖音常態(tài)自播。所以李浩的建議是，品牌早入局，早收獲。
快手：微信外最有機會搭建生態(tài)閉環(huán)
若用戶畫像吻合，務必快、準、狠切入
2020年，快手直播日活突破了1.7億，其中，電商直播日活達到了1億。在超一線、一線城市辦公的品牌們，很難真正去感受快手在三四線以下市場的生命力和電商粘性，這便是所謂的“結界”。
與抖音，淘寶一樣，快手其實也認為商家自播是快手電商的核心方向，但現(xiàn)階段快手的困難在于：品牌對于快手不夠熟悉因而也重視不足。另外，業(yè)內(nèi)也缺乏真正懂快手玩法，并善用快手資源的優(yōu)秀服務商，也就是稀缺好的KP服務商(即：Kuaishou Partner)。
但坐擁著3億日活的快手，還是在不斷在刷新主播單場帶貨數(shù)據(jù)記錄。
李浩建議：如品牌的用戶跟快手用戶吻合，無論是邀請紅人帶貨，還是開啟店鋪自播，都是越早布局越好。快手可以說得上是品牌價值洼地，品牌在快手上積累的粉絲，是真的可以做長效觸達和分發(fā)的，是真正具有私域建設價值的平臺。尤其對于很多新品牌來說，快手絕對是應發(fā)力的重點，原因在于：下沉用戶對于新品牌接受度更高，嘗鮮意愿也更強。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測，從2019年下半年至今，一批來自于美妝個護、食品、家居日用領域的新品牌，就通過快手出道，從零迅速做到月銷千萬。
有被頭部電商主播，如辛巴帶火的品牌，如：韓國醫(yī)美品牌多特海倫、廚具電器類品牌美斯特、德鉑等，也有憑借高傭和優(yōu)質口碑，被眾肩、腰、尾部主播推火的白牌，如：可立克、植護等。李浩建議：快手是新品分銷和崛起的強勢渠道，一定不要錯過。
微信：沒有一個品牌可忽視
在微信上做生意
今年3個案例讓李浩對于微信生態(tài)直播有很深的觸動：
>一是絕味鴨脖，每天小程序訂單超百萬;
>二是家有購物，通過微信群直播，年銷售額超過了2億;
>三是特抱抱，已成為了百萬微商選擇的小程序直播平臺。
“高頻、身份確定性、網(wǎng)絡效應、支付便利”，讓任何一個品牌都沒辦法忽視在微信上做生意。雖然，微信更多把自己理解為“底層操作系統(tǒng)”，不會也不擅長用強運營的手法來引導電商發(fā)展，但微信生態(tài)，有最多的品牌和玩家在悄悄賺錢。
“我有個觀察，過去這些年，凡是和微信關系好的，凡是把微信用得比較到位的，都賺到錢了”——李浩半開玩笑地說。在社交分發(fā)的渠道里，沒有哪個渠道的價值可以和微信相提并論。
而談到視頻號的發(fā)展，李浩認為：視頻號真正對標是“instagram”，只是內(nèi)容表現(xiàn)上以視頻為主，而非圖片。相比于朋友圈，視頻號是個半開放的場域，不需要“認識”，也不需要跳轉到其他社交平臺，便可以看到很多好內(nèi)容并進行互動;而相比抖音、快手，視頻號則會尊崇“先社交而后內(nèi)容”的分發(fā)邏輯，社交屬性會在流量推送重占有更高權重。
因此，在李浩看來，兼顧了“算法+社交”來進行內(nèi)容分發(fā)的視頻號，打通小程序和群直播是遲早的事情，視頻號會打通公域獲客引流到私域變現(xiàn)的一整套玩法，并覆蓋微信生態(tài)上的全系產(chǎn)品，如：公號、小程序、微信群、企業(yè)微信、個人微信等。雖然，從目前來看，視頻號的商業(yè)生態(tài)還不成熟，但對于品牌來說，一定要非常重視，并善于從中去找到適合品牌的閉環(huán)打法。
最后，李浩對整體觀點做了個簡要總結：
1、直播電商是確立的大趨勢，盡快上車，不要被過程中的質疑聲干擾。
2、這一撥劇變，核心是“算法+社交分發(fā)底層邏輯”疊加了“短視頻和直播輸出形態(tài)”的雙重影響;
3、在任何一個平臺，商家自播都是長線趨勢和最值得做的事;
4、判斷做哪個平臺不做哪個平臺，第一標準是和用戶的吻合度;
5、長期商業(yè)價值的沉淀，微信是要優(yōu)于其他平臺的;
6、商業(yè)終會回歸本質，品牌力和產(chǎn)品力還是好不好賣的決定性因素。所以那些短期還沒有找到有效切入點的品牌也不必過于焦慮，時間會證明，你大爺始終還是你大爺。
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