發(fā)力效果廣告1年后，愛(ài)奇藝奇麟又公布了3大布局

“人口紅利消失，馬太效應(yīng)明顯”。——當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的真實(shí)概括。

到了今天，中國(guó)網(wǎng)民近10億，而人口總數(shù)不過(guò)14億。那么作為營(yíng)銷人，這時(shí)候要重新思考“獲客”到底要怎么做?在線營(yíng)銷到底要怎么做?同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，應(yīng)該如何定位自己?類似愛(ài)奇藝這種用戶規(guī)模特別大的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，該如何進(jìn)行業(yè)務(wù)布局從而彰顯自己的定位?

當(dāng)然，2020做廣告業(yè)務(wù)，還有一個(gè)已知的現(xiàn)實(shí)是：全球經(jīng)濟(jì)遇冷。

近期，在2020愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)效果廣告專場(chǎng)上，愛(ài)奇藝副總裁徐勇明公布了“愛(ài)奇藝奇麟”全新的效果營(yíng)銷生態(tài)布局。其中透露的3個(gè)關(guān)鍵布局就是基于宏觀環(huán)境的思考和解答。

2019年6月，愛(ài)奇藝深刻感受到廣告主對(duì)于效果回報(bào)的需求，開(kāi)始發(fā)力效果廣告;2019年11月，愛(ài)奇藝正式對(duì)外發(fā)布其全新效果營(yíng)銷品牌——奇麟。時(shí)隔1年，愛(ài)奇藝奇麟根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)變化，作出新布局。

愛(ài)奇藝副總裁徐勇明用一句話概括其新布局：“以提升轉(zhuǎn)化率為核心，開(kāi)拓客廳場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，構(gòu)建新生態(tài)，這是愛(ài)奇藝奇麟的新布局”。

那么，具體如何理解?Morketing從發(fā)布會(huì)上透露的3大重點(diǎn)方向布局進(jìn)行解析：區(qū)域品牌、雙聯(lián)盟計(jì)劃、8大行業(yè)深耕。

01.首次提出且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，發(fā)力“區(qū)域品牌”

在家庭場(chǎng)景思路下，愛(ài)奇藝奇麟首次提出“區(qū)域品牌”這個(gè)概念。

“區(qū)域品牌”的提出，也是基于愛(ài)奇藝在智能電視端的優(yōu)勢(shì)，智能大屏是該業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石，以家庭場(chǎng)景為核心，強(qiáng)調(diào)品中帶效。“家庭場(chǎng)景其實(shí)是介于線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景中間的狀態(tài)，其多人觀看、多人決策的特殊狀態(tài)，加上大屏的視覺(jué)沖擊感，大大提升了品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率”，徐勇明提到。

“比如說(shuō)當(dāng)一個(gè)男人看到一個(gè)女性化妝品的廣告可能不會(huì)及時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，如果此時(shí)他在家和老婆正在電視前一起觀看時(shí)，那他購(gòu)買的概率就會(huì)大幅提升。”徐勇明認(rèn)為，通過(guò)大屏能夠更好地滲透家庭人群，借助家庭氛圍下的情感連接能更容易觸發(fā)消費(fèi)行為。

基于這種思路，適合做家庭場(chǎng)景營(yíng)銷的品牌客戶可以分為兩種類型：

第一，互相關(guān)愛(ài)型，比如教育、禮品、食品、日化等商品，無(wú)論是老公給老婆買個(gè)化妝品，還是家長(zhǎng)給子女買個(gè)教育課程，或是年輕人給老人買個(gè)保健品，這都是體現(xiàn)家人間的互相關(guān)愛(ài)，在這種場(chǎng)景中家人共同看到廣告后，一旦有一個(gè)人提出來(lái)購(gòu)買需求，就會(huì)產(chǎn)生情感連接從而觸發(fā)消費(fèi)行為。

第二，共同享受型，比如房子、汽車、旅游、家裝，甚至是商超，都是全家人一起參與享受的，所以也不會(huì)只聽(tīng)一個(gè)人的建議，一般都會(huì)在家庭內(nèi)多人討論決策。就好比買房既要考慮到老人對(duì)樓層的需求，也要考慮到夫妻上班的遠(yuǎn)近，還要考慮到子女上學(xué)學(xué)區(qū)等多方因素。這種在家庭氛圍下的更多討論，情感的連接更容易做出消費(fèi)決策。

在區(qū)域品牌營(yíng)銷策略上，愛(ài)奇藝效果廣告采用多屏曝光、內(nèi)容營(yíng)銷、本地媒體聯(lián)動(dòng)等方式，打造分行業(yè)、分區(qū)域標(biāo)桿客戶，并通過(guò)10城10場(chǎng)線下活動(dòng)，推動(dòng)區(qū)域品牌更好地落地。

另外，從產(chǎn)品技術(shù)角度講，怎么賦能區(qū)域品牌?從三個(gè)方面發(fā)力。

第一，推出區(qū)域廣告可見(jiàn)性工具，讓客戶更清楚地知道設(shè)備分布，以及曝光能力，幫助其實(shí)時(shí)查詢;

第二，通過(guò)自主詢量平臺(tái)和自助下單平臺(tái)，客戶自主創(chuàng)建廣告和資源查詢能力，讓客戶更方便更快捷地購(gòu)買產(chǎn)品;

第三，通過(guò)地方站廣告資源，聯(lián)盟產(chǎn)品的資源去繼續(xù)提升資源規(guī)模。

02.奇麟聯(lián)盟：“移動(dòng)+智能電視”雙聯(lián)盟

以效果廣告為主，品效協(xié)同，發(fā)力區(qū)域品牌，以品帶效。那么，愛(ài)奇藝奇麟憑借什么資源去做?

回到效果廣告來(lái)談，其本質(zhì)是什么?第一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化，怎么可以控制好轉(zhuǎn)化，怎么爆量，怎么樣持續(xù)轉(zhuǎn)化并保持穩(wěn)定;第二點(diǎn)，起量，如何在整個(gè)成本可控的情況下，新廣告可以快速地起量，老廣告可以持續(xù)地放量，這是目標(biāo)。

無(wú)論是爆量，還是起量，都需要龐大的流量資源池子支撐。而要做大規(guī)模，除了自有資源池，更重要的是開(kāi)放地打造聯(lián)盟生態(tài)。

在當(dāng)下人口紅利的消失，馬太效應(yīng)的加劇，導(dǎo)致有越來(lái)越多的中小媒體獨(dú)立完成變現(xiàn)效率很低，而且，整個(gè)閉環(huán)越來(lái)越困難，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己做不如交給合作伙伴做，然而，當(dāng)下業(yè)界僅有少數(shù)的幾個(gè)成規(guī)模的流量網(wǎng)盟可以幫助實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

“對(duì)他們來(lái)講，少數(shù)的選擇空間，會(huì)給業(yè)務(wù)穩(wěn)健性帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)?；谶@個(gè)洞察，我們?cè)u(píng)估愛(ài)奇藝奇麟有能力成為新的重要?jiǎng)萘?/strong>”，徐勇明提出。

基于場(chǎng)景思維的廣告歸類邏輯，愛(ài)奇藝奇麟決策，開(kāi)拓聯(lián)盟業(yè)務(wù)一定要線上線下聯(lián)動(dòng)、家庭和個(gè)人結(jié)合的聯(lián)盟體系，即兩個(gè)聯(lián)盟組合。一是，智能電視聯(lián)盟，智能電視聯(lián)盟是基于愛(ài)奇藝特點(diǎn)建立的；另一個(gè)是移動(dòng)端為主的移動(dòng)聯(lián)盟。因此，智能電視聯(lián)盟+移動(dòng)端聯(lián)盟，組成“奇麟聯(lián)盟”。徐勇明特別強(qiáng)調(diào)，移動(dòng)端聯(lián)盟以“效果為主、品牌為輔”，而智能電視聯(lián)盟的開(kāi)拓則將以“品牌為主、效果為輔”，且有差異化打法。

首先，智能電視聯(lián)盟來(lái)講。比如智能電視終端，玩家以廠商、運(yùn)營(yíng)商為主，他們相對(duì)“傳統(tǒng)”，不是像純粹互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視角。如果愛(ài)奇藝奇麟幫助廠商、運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行變現(xiàn)，則更加有利于提升智能電視大屏的變現(xiàn)效率，因此，愛(ài)奇藝奇麟在大力開(kāi)拓智能大屏終端聯(lián)盟。

第二，移動(dòng)聯(lián)盟，聚合移動(dòng)端媒體流量特別是視頻流量。利用愛(ài)奇藝的豐富的視頻理解能力和廣告投放經(jīng)驗(yàn)，賦能廣大中小媒體，提升變現(xiàn)能力。

如此，通過(guò)聚合PAD端、智能電視端、電腦端和手機(jī)端的流量資源，以“效果廣告+區(qū)域品牌”結(jié)合，打通品效。

徐勇明指出，愛(ài)奇藝奇麟聯(lián)盟有5個(gè)方面的差異化點(diǎn)。

一、框內(nèi)變現(xiàn)，就是觀看場(chǎng)景，看內(nèi)容過(guò)程中怎么變現(xiàn)，這是長(zhǎng)視頻媒體所特有的場(chǎng)景，愛(ài)奇藝就此推出觸點(diǎn)廣告、視頻定向等新廣告形態(tài);

二、互動(dòng)廣告，簡(jiǎn)單來(lái)講，基于視頻場(chǎng)景的互動(dòng)，以及基于平臺(tái)特色的互動(dòng)，這是愛(ài)奇藝最有特色的地方;

三、愛(ài)奇藝擁有眾多高質(zhì)量的內(nèi)容，未來(lái)可將這種內(nèi)容能力輸出給行業(yè)客戶，從而做好轉(zhuǎn)化;

四，愛(ài)奇藝在大力發(fā)展愛(ài)奇藝號(hào)，以及視頻興趣社區(qū)“隨刻”，通過(guò)把隨刻所擁有的愛(ài)奇藝號(hào)資源打包和廣告一起輸出給聯(lián)盟合作伙伴，幫他們獲取用戶與變現(xiàn);

五、聯(lián)盟業(yè)務(wù)是雙聯(lián)盟，移動(dòng)聯(lián)盟和智能電視聯(lián)盟。

“針對(duì)規(guī)模龐大的高質(zhì)量用戶，我們?cè)诓粩嗵剿餍Ч麪I(yíng)銷的新布局，我們將以自有流量為核心，擴(kuò)大移動(dòng)端和智能電視端聯(lián)盟生態(tài)，同時(shí)將通過(guò)打通品效和深耕行業(yè)提升轉(zhuǎn)化這兩個(gè)維度，發(fā)揮流量的最大價(jià)值，更好地服務(wù)客戶”，徐勇明總結(jié)。

03.8大行業(yè)深耕

那么，如何深耕行業(yè)?

針對(duì)不同的營(yíng)銷訴求，愛(ài)奇藝奇麟分別為游戲、電商、教育、網(wǎng)服、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、金融、招商加盟8大行業(yè)，定制了效果營(yíng)銷解決方案。例如，面對(duì)電商行業(yè)推出基于平臺(tái)特性的互動(dòng)廣告，以及幫助全國(guó)各地的小商品提升銷量的愛(ài)奇藝奇甄電商平臺(tái)。

面向游戲行業(yè)，愛(ài)奇藝奇麟把互動(dòng)云游戲的在線試玩作為重點(diǎn)突破方向，在提升整體轉(zhuǎn)化率上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

為了深耕行業(yè)，愛(ài)奇藝奇麟初步構(gòu)建了游戲、教育、電商、金融等行業(yè)的數(shù)百種標(biāo)簽，幫助廣告主在更精準(zhǔn)的投放廣告過(guò)程中圈定人群。

另外，在算法預(yù)估模型方面。愛(ài)奇藝奇麟除了有通用預(yù)估模型，還分行業(yè)打造了專屬的預(yù)估模型。在細(xì)分場(chǎng)景后，效果提升非常顯著。比如游戲行業(yè)，上線了付費(fèi)專屬模型，付費(fèi)率提升了3.5%。電商行業(yè)上線了喚醒專屬模型，轉(zhuǎn)化數(shù)有36.7%的提升。針對(duì)網(wǎng)大網(wǎng)劇行業(yè)，今年推出有效點(diǎn)擊模型，點(diǎn)擊率提升了兩倍以上。

除了針對(duì)不同的行業(yè)建立專屬模型外，針對(duì)不同的流量，愛(ài)奇藝奇麟建立專有的模型，對(duì)于愛(ài)奇藝聯(lián)盟流量搭建了專屬核心算法，包括愛(ài)奇藝自有數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)，聯(lián)盟數(shù)據(jù)，共同優(yōu)化模型，能夠讓愛(ài)奇藝奇麟的系統(tǒng)對(duì)聯(lián)盟媒體用戶適應(yīng)力更強(qiáng)。

愛(ài)奇藝奇麟為了更好地幫助廣告主優(yōu)化ROI，奇麟也在不斷進(jìn)化，2018年底上線了oCPX，2019年10月份開(kāi)始支持oCPX雙目標(biāo)的出價(jià)，今年5月份上線了雙出價(jià)的2.0，提出了全新的oCPX的四階段，去支持更多元的目標(biāo)和深層的效果優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)投放全周期優(yōu)化。以游戲行業(yè)為例，游戲行業(yè)97%的消耗是來(lái)自oCPX，雙目標(biāo)出價(jià)占比達(dá)到60%以上。

行業(yè)的深耕，區(qū)域品牌的提出，以及結(jié)合效果廣告的發(fā)力，徐勇明總結(jié)此次的升級(jí)為“深耕進(jìn)化”。

04.建生態(tài)，多方共贏

如何概括進(jìn)化的點(diǎn)?

“愛(ài)奇藝奇麟此次的升級(jí)，本質(zhì)上做了效果廣告的雙重進(jìn)化”，徐勇明點(diǎn)出。

第一重，從愛(ài)奇藝流量到全網(wǎng)流量的進(jìn)化，以自有流量為核心拓展全網(wǎng)流量，構(gòu)建奇麟聯(lián)盟生態(tài)，基于在Trueview可跳過(guò)貼片以及短視頻內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，為廣告主持續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

第二重，從效果廣告到品效協(xié)同的進(jìn)化，愛(ài)奇藝奇麟以家庭場(chǎng)景為核心，通過(guò)智能電視、地方站、移動(dòng)端等核心資源，滿足區(qū)域品牌營(yíng)銷訴求。

最后，徐勇明總結(jié)，“愛(ài)奇藝奇麟從效果廣告角度怎么定位自己，在馬太效應(yīng)越來(lái)越集中，人口紅利基本消失的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，希望打通品效，尤其從智能大屏廣告領(lǐng)域，把效果廣告和品牌廣告打通，通過(guò)這種方式，一方面，更好地服務(wù)廣告主，另一方面，讓廣告的變現(xiàn)空間打開(kāi)一片藍(lán)海;第三，建生態(tài)，不光自己玩，把能量輸出出去，越來(lái)越多的朋友用我們的能量提高他們的變現(xiàn)效率多方共贏”。