琳瑯滿目的營(yíng)銷創(chuàng)意能否真正打動(dòng)目標(biāo)人群?居高不下的營(yíng)銷投入能否實(shí)現(xiàn)最大程度的有效轉(zhuǎn)化?產(chǎn)品迭代過程中如何合理均衡匹配用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值?一切答案，都在“2020 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”現(xiàn)場(chǎng)得到揭曉。
近期，由環(huán)球旅訊主辦，由專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)策劃團(tuán)隊(duì)與頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委團(tuán)隊(duì)鼎力打造的“2020 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”在上海舉辦，通過對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷和產(chǎn)品案例的征集展示，為業(yè)者明晰領(lǐng)先者的寶貴經(jīng)驗(yàn)和方法論，也為行業(yè)提供策略參考。經(jīng)過激烈角逐，“途家美宿家”項(xiàng)目最終榮獲2020 DTA創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)“提名獎(jiǎng)”?，F(xiàn)場(chǎng)，途家高級(jí)公關(guān)總監(jiān)王小莓便為嘉賓們?cè)敿?xì)解析了項(xiàng)目背后的寶貴經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)型實(shí)踐。
圖為途家高級(jí)公關(guān)總監(jiān)王小莓
“‘美宿家’這個(gè)名字來自于美食家，指對(duì)民宿有自己品味和鑒賞力的KOL，不僅局限于旅游領(lǐng)域，還有美食博主、時(shí)尚達(dá)人甚至是我們優(yōu)質(zhì)民宿房東一起組成的社群。”王小莓表示，進(jìn)入途家美宿家社群的基礎(chǔ)門檻，需要單平臺(tái)粉絲量達(dá)到10萬起。經(jīng)過兩年多的運(yùn)營(yíng)，如今美宿家平均粉絲量已經(jīng)達(dá)到70萬。
談及美宿家口碑傳播矩陣的打造，王小莓表示，相對(duì)在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的有口皆碑，途家在C端消費(fèi)者群體的知名度和美譽(yù)度還相對(duì)較弱，這就需要精準(zhǔn)且高性價(jià)比的傳播渠道來實(shí)現(xiàn)。途家美宿家就是最好的渠道，通過搭建KOL外腦社群，更好的傳播途家民宿產(chǎn)品，并且以專業(yè)的視角，告訴消費(fèi)者怎么住怎么玩。
而對(duì)于途家美宿家的營(yíng)銷策略，王小莓用金字塔形來形容。
據(jù)她介紹，在塔基，美宿家有一個(gè) “加入途家美宿家，全球民宿免費(fèi)睡”的口號(hào)，一旦審核成為美宿家，全球?qū)⒂谐?30萬的房源可以任意免費(fèi)睡，這也是雙方合作的基礎(chǔ)。通過置換房源，美宿家會(huì)產(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)的圖文短視頻來宣傳目的地民宿，進(jìn)一步打造網(wǎng)紅口碑營(yíng)銷;而在塔中，以類MCN的方式來打造美宿家。通過“全網(wǎng)通”計(jì)劃，即與新媒體平臺(tái)策劃活動(dòng)合作，讓美宿家更多參與，并為其導(dǎo)流幫其變現(xiàn)。像早期有些美宿家剛進(jìn)來只有60多萬粉絲，經(jīng)過近2年時(shí)間合作培養(yǎng)，粉絲已經(jīng)達(dá)到了200多萬。這樣的方式讓美宿家與平臺(tái)方成為緊密的利益共同體，也為之后的高性價(jià)合作奠定了基礎(chǔ);至于塔尖項(xiàng)目，則將核心美宿家作為資源包，協(xié)助政府、景區(qū)和其他品牌等做更深度的合作，幫助目的地營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅資源的專業(yè)運(yùn)營(yíng)。
“但美宿家同樣也面臨著挑戰(zhàn)。像頭部網(wǎng)紅身價(jià)倍增、傳統(tǒng)圖文傳播到視頻方向過渡、經(jīng)費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足等，在這樣的大環(huán)境下，如何能以高性價(jià)比、低成本再撬動(dòng)現(xiàn)象級(jí)傳播?”王小莓表示，經(jīng)過兩年多的摸索，美宿家已經(jīng)漸漸整理出一條明晰的路徑：從去年7月到今年9月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，途家美宿家在C端的曝光量已經(jīng)超過10億，折合行業(yè)傳播價(jià)值超過千萬;疫情期間，途家美宿家與今日頭條合作“家鄉(xiāng)好風(fēng)光”項(xiàng)目，鼓勵(lì)大家分享各自家鄉(xiāng)的特色玩法。一個(gè)多月時(shí)間，話題閱讀量已近3億，直播觀看人數(shù)超過1200多萬，加速了疫后的旅游民宿復(fù)蘇;同樣與頭條合作的“四海為家”項(xiàng)目，還獲得了今日頭條生機(jī)大會(huì)頒發(fā)的“2019年度旅游最佳合作伙伴”獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)這也是當(dāng)時(shí)唯一獲獎(jiǎng)的旅游企業(yè)。
“我們和政府的合作也都取得了非常不錯(cuò)的進(jìn)展。”現(xiàn)場(chǎng)，王小莓重點(diǎn)列舉了途家民宿聯(lián)合河南文旅廳推出的#穿越河南豫見華夏#活動(dòng)：通過邀請(qǐng)10位網(wǎng)紅美宿家身穿漢服穿越體驗(yàn)河南，將河南的美食美宿、歷史底蘊(yùn)等進(jìn)行全平臺(tái)推廣，并獲得了抖音、快手等平臺(tái)的官方推薦支持?；顒?dòng)進(jìn)行一個(gè)月，微博話題熱度就已經(jīng)達(dá)到1.2億，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖文視頻600多條，超2億次閱讀，活動(dòng)整體曝光量近5億。
“這些對(duì)于企業(yè)來說，都是非常大的私域流量。”目前，途家美宿家社群已經(jīng)擁有近1200個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人，并且統(tǒng)一簽訂了合同條款。“通過合作置換來的所有視頻、圖文版權(quán)都?xì)w我們，這樣我們還可以二次加工再進(jìn)一步傳播，最終將傳播效益更大化。”王小莓說道。
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