文/Alex
來(lái)源：銳問(wèn) Record(ID:tigerrecord)
成立10年，知乎終于要上市了，第一次攤開(kāi)自己的賬簿。
2020年第四季度，每個(gè)月平均有7570萬(wàn)人在知乎上提問(wèn)題，找答案。去年12月，約有330萬(wàn)答主在知乎上創(chuàng)作了1200萬(wàn)條內(nèi)容。不止于問(wèn)答。他們每個(gè)月平均發(fā)生6.76億次的互動(dòng)。
用戶會(huì)為好的內(nèi)容買(mǎi)單，而好的內(nèi)容吸引好的品牌廣告。過(guò)去一年，會(huì)員和廣告一起為知乎貢獻(xiàn)了超過(guò)86%的營(yíng)收。2020年，知乎總共收入13.52億元。而這些錢(qián)會(huì)反哺內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。
和所有內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品一樣，成長(zhǎng)到一定規(guī)模，知乎也要面對(duì)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。涌入的新用戶，排序和展示過(guò)于優(yōu)先的廣告，都會(huì)沖擊“認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)、友善”的社區(qū)文化。
但到底有沒(méi)有不那么影響用戶體驗(yàn)和品牌形象的賺錢(qián)方式?知乎還在尋找答案，而不只是傳統(tǒng)的三板斧：廣告、會(huì)員和電商。
做點(diǎn)高級(jí)的廣告
傳統(tǒng)論壇軟件Discuz!創(chuàng)始人戴志康見(jiàn)證過(guò)中國(guó)早期論壇的成功。比如，愛(ài)卡汽車(chē)、圖王等。他認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)，能夠圍繞定位，誕生帶有自己特點(diǎn)的商業(yè)模式。
在美國(guó)替Reddit賣(mài)廣告的銷(xiāo)售副總裁祖拜爾·揚(yáng)達(dá)利(Zubair Jandali)也會(huì)同意。自從2015年被挖到Reddit當(dāng)銷(xiāo)售副總裁，他大部分精力都花在怎么把Reddit用戶的創(chuàng)意內(nèi)容變成廣告的一部分。
過(guò)去兩年，知乎收入構(gòu)成變化數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
知乎也差不多同時(shí)開(kāi)始全力商業(yè)化。
2016 年 4 月，知乎手機(jī)和桌面端的問(wèn)答信息流中，都開(kāi)始出現(xiàn)廣告。單是賣(mài)硬廣，也是開(kāi)屏、橫幅、信息流這些網(wǎng)站內(nèi)和App內(nèi)的資源位，去年，知乎廣告收入8.43億元，同比增長(zhǎng)46%。
2016年，當(dāng)知乎CEO周源頭一次公開(kāi)談起廣告生意時(shí)，機(jī)構(gòu)賬號(hào)、原生文章廣告和原生問(wèn)答廣告出現(xiàn)在演講PPT更顯眼的位置。
而如果讓品牌親自答“在知乎做廣告是一種什么樣的體驗(yàn)?”，奧迪大概很資深。2016年3月，知乎就邀請(qǐng)豪車(chē)品牌奧迪入駐機(jī)構(gòu)號(hào)，發(fā)布了兩篇文章，并親自回答了熱門(mén)問(wèn)題“為什么奧迪被稱(chēng)作燈廠”。
不過(guò)，彼時(shí)品牌主們的疑惑是，知乎原生廣告為啥比微信賣(mài)得還貴?以及，奧迪那輪投放吸引了84.6%的站外流量，知乎要怎么分析這些屬于微信的用戶數(shù)據(jù)?
為知乎廣告抬價(jià)是知乎的用戶數(shù)量和質(zhì)量。去年第四季度，知乎月活躍用戶7570萬(wàn)。其中，52.6%的用戶來(lái)自一線和新一線城市。
至于要怎么分析來(lái)自站外的用戶數(shù)據(jù)?這是微信之外所有平臺(tái)做廣告會(huì)面對(duì)的尷尬。
而知乎是騰訊系的公司。2015年，騰訊領(lǐng)投知乎C輪融資5500萬(wàn)美元以來(lái)，持續(xù)幾輪跟投后，據(jù)招股書(shū)公開(kāi)數(shù)據(jù)，騰訊是知乎的第三大股東，占股12.3%，擁有7.1%投票權(quán)。
認(rèn)真推薦好物
現(xiàn)在，奧迪已經(jīng)是一個(gè)擁有12萬(wàn)粉絲的知乎大V。而作為內(nèi)容平臺(tái)本身，像揚(yáng)達(dá)利一樣，知乎也開(kāi)始想辦法活用問(wèn)答內(nèi)容資源。
2020年1月，知乎全面上線“好物推薦”功能。前一年，第二批參與內(nèi)測(cè)的知乎答主藍(lán)大仙人專(zhuān)門(mén)評(píng)測(cè)智能電視。通過(guò)在評(píng)測(cè)文章中嵌入電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)鏈接，他累積帶貨4000多萬(wàn)。
藍(lán)大仙人目前擁有12萬(wàn)粉絲，不算超級(jí)大V，知乎正在挖掘中長(zhǎng)尾流量的價(jià)值。除了讓答主賺錢(qián)，留下來(lái)，更長(zhǎng)尾的內(nèi)容也能讓中小品牌，在知乎找到自己的潛在用戶。
據(jù)知乎副總裁高強(qiáng)曾透露，知乎問(wèn)題的平均流通時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。這些有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在知乎平臺(tái)上幫助品牌進(jìn)行重要的用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
知+是怎么幫品牌帶貨的?來(lái)源：知乎
四個(gè)月后，知乎正式上線平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品知+。
簡(jiǎn)單地理解，它是個(gè)內(nèi)容電商后臺(tái)。和在小紅書(shū)類(lèi)似，品牌建立機(jī)構(gòu)賬號(hào)，通過(guò)原生的問(wèn)答、文章種草產(chǎn)品，然后賣(mài)貨。
去年雙11期間，《男生怎么護(hù)膚，有哪些護(hù)膚品值得推薦? 》一篇文章回答的成交總額(GMV)近200萬(wàn)元。
而營(yíng)銷(xiāo)軟文、廣告，這類(lèi)商業(yè)化內(nèi)容會(huì)和知乎全站內(nèi)容放在一起做貨幣化排序，從而篩掉那些用戶價(jià)值低的。
在做廣告這件事上，知乎仍保留了一些理想主義。它希望廣告不但不影響用戶體驗(yàn)，還給用戶提供了新的內(nèi)容價(jià)值。
高強(qiáng)還曾表示，“知+做好了，能給我們帶來(lái)更多好的內(nèi)容，以更好地滿足用戶需求，反過(guò)來(lái)又帶來(lái)更好的收入，形成一個(gè)良好的循環(huán)。”
在招股書(shū)里，這一類(lèi)收入被叫做，內(nèi)容商業(yè)解決方案，是知乎新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年，知乎內(nèi)容商業(yè)解決方案收入1.36億，占全年總營(yíng)收10%。
不只是問(wèn)答社區(qū)
有趣的是，在頻繁的商業(yè)化嘗試中，比如知乎Live和視頻，知乎也搭建起一個(gè)生態(tài)更完整的內(nèi)容平臺(tái)。
至少?gòu)膬?nèi)容形式上，經(jīng)歷圖文、音頻化后，知乎正在加速視頻化。
你現(xiàn)在打開(kāi)知乎手機(jī)App，視頻Tab優(yōu)先級(jí)僅次于問(wèn)答信息流。2020年5月起，知乎還在有計(jì)劃地招募視頻創(chuàng)作者。
你現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)知乎手機(jī)App，除了問(wèn)答信息流，還有視頻和會(huì)員內(nèi)容
盡管目前，西瓜視頻花動(dòng)輒千萬(wàn)搶B站頭部Up主的競(jìng)爭(zhēng)中，知乎音量很小。但在中長(zhǎng)尾戰(zhàn)場(chǎng)，知乎有資源優(yōu)勢(shì)。2020年2月，當(dāng)時(shí)還是B站Up主的巫師財(cái)經(jīng)，就曾被指抄襲知乎答主。
十年間，知乎已經(jīng)不止于一個(gè)問(wèn)答社區(qū)。問(wèn)題只是一個(gè)起點(diǎn)。2013 年初開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，知乎早就變成一個(gè)越來(lái)越大的社區(qū)。
隨著用戶變多，知乎容納的內(nèi)容也越來(lái)越多。因?yàn)橛脩舾髯孕枨蟮牟煌?，它自然要面?duì)不同圈層的世界。
最初，創(chuàng)始人周源邀請(qǐng)來(lái)的200個(gè)種子用戶，是開(kāi)拓者，他們“無(wú)法忍受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負(fù)責(zé)任的精神食糧”。
后來(lái)，一些人來(lái)知乎學(xué)知識(shí)，另一些人來(lái)聽(tīng)段子，順手捎走幾條金句。比如“愛(ài)一個(gè)人就像突然有了軟肋，又突然有了盔甲”。
開(kāi)放注冊(cè)前夜，知乎內(nèi)部曾爭(zhēng)論，到底是繼續(xù)小而美，還是走向大眾?選擇是2013年就做了。但知乎真的認(rèn)同這個(gè)選擇，花了些時(shí)間。
到2018年5月，知乎誕生第1億個(gè)回答之際，CEO周源將這一成果歸功于普通人，來(lái)自不同行業(yè)和領(lǐng)域的普通人。
同時(shí)，他宣布，知乎的二、三線城市的用戶數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)，年輕用戶的比例也在不斷提高。
知乎也在下沉，從一個(gè)精英主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)逐漸走向知識(shí)普惠平臺(tái)。據(jù)最新招股書(shū)數(shù)據(jù)，47.6%的用戶來(lái)自二線城市和其他城市， 30歲以下的年輕人比例也高達(dá)78.7%。
在泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，那個(gè)尋找真正價(jià)值的知乎，變得樂(lè)觀。它開(kāi)始相信，每一個(gè)人都是檢驗(yàn)世界的方法。有問(wèn)題，就有答案。
還能怎么賺錢(qián)？
正在追趕視頻化浪潮的知乎變得自洽。清晰的社區(qū)定位，也幫知乎省了不少錢(qián)去營(yíng)銷(xiāo)。從2019年到2020年，知乎整體毛利率從46.6%升至56%。
知乎作為一個(gè)問(wèn)答社區(qū)產(chǎn)品很難被模仿。因?yàn)榛ù罅繒r(shí)間構(gòu)建的社區(qū)文化，沉淀的內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)抄不走的。
B站目前正在破圈經(jīng)歷的新老用戶沖突和Up主流失，知乎一早就處理過(guò)，并仍在面對(duì)。不過(guò)，背靠月活1億的今日頭條導(dǎo)流，2021年 1月20日，悟空問(wèn)答還是下線了。知乎仍是中國(guó)最大的問(wèn)答社區(qū)。
不過(guò)，知乎嘗試進(jìn)化成一個(gè)以知識(shí)平臺(tái)為核心的內(nèi)容平臺(tái)。那么，用知乎CEO周源2012年在社區(qū)里的回答來(lái)說(shuō)，“連接才剛剛開(kāi)始。”
招股書(shū)中，知乎將自己寬泛地定義為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，會(huì)因此具有更大的增長(zhǎng)空間。引用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)CIC數(shù)據(jù)稱(chēng)，到2025年，中國(guó)內(nèi)容社區(qū)將聚集10億用戶，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3700億元。
人們?cè)谶@里尋求靈感，找答案，做決策，并從中獲得樂(lè)趣。透過(guò)問(wèn)答，知乎沉淀了豐富的內(nèi)容。從日常生活到娛樂(lè)，從最新的科技產(chǎn)品到最流行的游戲和視頻，從復(fù)雜知識(shí)到細(xì)鎖的生活經(jīng)驗(yàn)。
《寒梅工程2021》宣傳海報(bào)
隨著更多新用戶涌入，還有更多的賺錢(qián)可能。比如，宣發(fā)游戲、直播打賞、在線教育，甚至還有IP生意。2021年1月30日，知乎官方微博宣布，要拍一部科幻網(wǎng)絡(luò)劇《寒梅工程2021》，并釋出概念片。
知乎列出的賺錢(qián)新路徑中，你可能已經(jīng)聯(lián)想到想成為迪士尼的B站。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，這個(gè)圖景充滿變現(xiàn)的想象力。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)它不輕松，也需要更多的錢(qián)。
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