在“大物移云智”持續(xù)滲透和疫情的雙重驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者行為與需求加快向線上遷移。當(dāng)全渠道、全觸點(diǎn)成為數(shù)字化營(yíng)銷的主流方式，從整個(gè)營(yíng)銷獲客，到“發(fā)紅包”、“優(yōu)惠券”等具體營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷黑產(chǎn)無(wú)孔不入、更加防不勝防。對(duì)于亟待從新消費(fèi)浪潮中脫穎而出的各大零售品牌商而言，流量安全等營(yíng)銷風(fēng)控問(wèn)題成為應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)不可忽視的關(guān)鍵因素。
“數(shù)字化時(shí)代，兼顧營(yíng)銷拉新復(fù)購(gòu)和風(fēng)控安全成為企業(yè)與品牌商的新課題。”康師傅品牌形象工程組總監(jiān)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人高鐘秀在接受采訪時(shí)表示。他提出，依托大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從技術(shù)和業(yè)務(wù)層面共同著手，建立高效的風(fēng)控模型，是應(yīng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景新風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。關(guān)于如何借助專業(yè)數(shù)據(jù)能力構(gòu)建全棧式零售營(yíng)銷風(fēng)控體系的命題，高鐘秀在接受采訪期間，分享了騰訊安全與康師傅合作的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐成果。
(康師傅品牌形象工程組總監(jiān)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人高鐘秀)
品牌營(yíng)銷加速線上遷移，企業(yè)亟待提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力
伴隨著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展快車道，以IoT、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為基礎(chǔ)的智慧零售時(shí)代正加速到來(lái)，并帶動(dòng)著消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)和體驗(yàn)的不斷升級(jí)。在“健康中國(guó)”、“數(shù)字中國(guó)”等政策的鼓勵(lì)下，消費(fèi)者對(duì)零售行業(yè)的需求與選擇也日趨健康化、多元化、個(gè)性化。尤其是隨著“Z世代”逐漸成為新消費(fèi)的主流人群，消費(fèi)者行為與需求興趣圈層化演進(jìn)的趨勢(shì)更為凸顯。
為適應(yīng)新時(shí)代的零售商業(yè)模式，品牌商們紛紛加快布局利用數(shù)據(jù)化工具增強(qiáng)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)創(chuàng)新能力等。對(duì)此，高鐘秀指出：“即便是最傳統(tǒng)的廣告投放，也面臨著投放觸點(diǎn)增加、精準(zhǔn)觸達(dá)、提升轉(zhuǎn)化效率的需求。當(dāng)前，通過(guò)海量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)顧客洞察，全渠道、全觸點(diǎn)營(yíng)銷已經(jīng)成為主流方式。”數(shù)字營(yíng)銷已是推動(dòng)企業(yè)和品牌線上及線下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎之一。
與此同時(shí)，企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、用戶留存、全渠道數(shù)據(jù)管理等方面的困惑與挑戰(zhàn)也愈加明顯。構(gòu)建更強(qiáng)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理能力也因此成為品牌企業(yè)提高廣告效率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、深化消費(fèi)者洞察、開發(fā)新產(chǎn)品/品類的共同訴求。
而品牌企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、清洗、融合、分析等方面的需求攀升，也促使其加快與專業(yè)廠商的合作，借助業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)夯實(shí)數(shù)字營(yíng)銷管理與運(yùn)營(yíng)根基，為企業(yè)數(shù)字化縱深發(fā)展提供更多動(dòng)能。
據(jù)高鐘秀介紹，康師傅與騰訊正是基于這一背景，建立了長(zhǎng)效溝通機(jī)制并簽署了全面戰(zhàn)略合作。“目前，康師傅已在IP運(yùn)用、廣告投放、一物一碼、智慧零售等方面都與騰訊建立了貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的深度合作。對(duì)夯實(shí)數(shù)字化發(fā)展根基具有巨大促進(jìn)作用。”
流量黑產(chǎn)加快演進(jìn)，大數(shù)據(jù)成營(yíng)銷風(fēng)控破局關(guān)鍵
在各零售行業(yè)品牌商加快向全渠道、全觸點(diǎn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)演進(jìn)的過(guò)程中，與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“流量”成為企業(yè)發(fā)展新價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，也因附帶利益的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)的新“靶點(diǎn)”。一方面，流量黑產(chǎn)利用各種欺詐手段完成廣告流量欺詐、偽造下載、薅羊毛、刷單等攻擊，實(shí)現(xiàn)套利變現(xiàn)，掠取品牌商家營(yíng)銷資金;另一方面，“拖庫(kù)-洗庫(kù)-撞庫(kù)”黑產(chǎn)套利產(chǎn)業(yè)鏈的相互配合，更是讓亟待精準(zhǔn)觸達(dá)受眾的品牌商們防不勝防。《2020中國(guó)移動(dòng)廣告反欺詐白皮書》顯示，2020年廣告主因數(shù)字營(yíng)銷欺詐導(dǎo)致的損失高達(dá)180億。
相關(guān)行業(yè)專家指出，流量黑產(chǎn)所帶來(lái)的營(yíng)銷欺詐、流量作假等問(wèn)題在給品牌商帶來(lái)直接的營(yíng)銷資金損失外，還帶來(lái)了一大連鎖挑戰(zhàn)，即品牌主無(wú)法實(shí)時(shí)收集消費(fèi)者的真實(shí)反饋，并以此為基礎(chǔ)做出下一步的營(yíng)銷判斷。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，甚至將嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。
針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的品牌商該如何兼顧市場(chǎng)拓展與安全風(fēng)控的問(wèn)題，高鐘秀表示：“雖然各品牌主在以往的營(yíng)銷中皆或多或少地發(fā)現(xiàn)過(guò)很多不正常的數(shù)據(jù)和流量。但因缺乏相關(guān)的黑產(chǎn)辨識(shí)能力，大多數(shù)品牌主僅能依靠活動(dòng)規(guī)則層面的限制提升黑產(chǎn)攻擊成本的方式，進(jìn)行對(duì)抗。但在數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景中，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最好的解決方案在于以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)依托，從技術(shù)和業(yè)務(wù)層面建立高效異常模型，并結(jié)合活動(dòng)策略實(shí)現(xiàn)全鏈路整體防范”。
瞄準(zhǔn)營(yíng)銷風(fēng)控全鏈路場(chǎng)景，助力企業(yè)做到業(yè)務(wù)、風(fēng)控兩不誤
據(jù)高鐘秀介紹，依托龐大的流量積累和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，騰訊開發(fā)了諸如微信支付、廣告投放、視頻號(hào)、企業(yè)微信、優(yōu)碼、小程序、營(yíng)銷防刷、數(shù)據(jù)中臺(tái)等面向B端企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化解決方案，致力為實(shí)體企業(yè)向數(shù)字化生意模式轉(zhuǎn)型升級(jí)提供助力。
其中，針對(duì)品牌商備受困擾的營(yíng)銷風(fēng)控問(wèn)題，騰訊安全依托多年來(lái)積累的大量黑產(chǎn)對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的模型和平臺(tái)能力，構(gòu)建出了一套涵蓋流量反欺詐和全棧式風(fēng)控引擎兩大模塊的騰訊安全天御營(yíng)銷風(fēng)控解決方案，致力幫助品牌廠商精準(zhǔn)識(shí)別流量欺詐行為、節(jié)約高達(dá)數(shù)百億的營(yíng)銷成本。同時(shí)，運(yùn)用全棧式風(fēng)控引擎保護(hù)賬號(hào)安全，解決營(yíng)銷活動(dòng)以及真人網(wǎng)站場(chǎng)景的風(fēng)控識(shí)別。目前，騰訊安全天御流量風(fēng)控解決方案已在零售、電商、視頻、O2O等場(chǎng)景都實(shí)現(xiàn)了落地應(yīng)用，助力品牌商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、風(fēng)控兩不誤。
在高鐘秀看來(lái)，隨著媒體碎片化、內(nèi)容多元化，以及用戶注意力的快速切換，品牌商們都在探索更多新的媒體和廣告形式、內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)字化投放方式，以期運(yùn)用新的投資模型，不斷優(yōu)化投資效益，搶奪新的流量高地，從而占據(jù)數(shù)字化發(fā)展優(yōu)勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和內(nèi)容正逐漸取代傳統(tǒng)廣告在品牌商中的地位。而在此過(guò)程中，全鏈路數(shù)字風(fēng)控體系的構(gòu)建則是企業(yè)兼顧業(yè)務(wù)發(fā)展與安全不容忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來(lái)，康師傅也從消費(fèi)者洞察-產(chǎn)品開發(fā)-供應(yīng)鏈管理-渠道增長(zhǎng)-品牌溝通等領(lǐng)域，探索更多與騰訊的合作空間，與騰訊建立產(chǎn)、銷、研的全面合作，進(jìn)而為其數(shù)字化發(fā)展提供更多賦能。
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