一個(gè)退役老兵在45歲的時(shí)候決定在網(wǎng)上賣菜，創(chuàng)業(yè)三年后，他一年賣掉了130億元的蔬菜。
這個(gè)聽起來(lái)頗具勵(lì)志氣息的老兵就是叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖，一年賣掉130億蔬菜壯舉的“當(dāng)事人”則是“叮咚買菜”。
成立于2017年的叮咚買菜，在2020年以113.36億元的營(yíng)收水平成為了生鮮電商垂直行業(yè)老大，賣菜賣的風(fēng)生水起的同時(shí)，其估值也水漲船高，達(dá)到了350億人民幣左右，而這130億蔬菜生意的 “操盤手”梁昌霖也因此身價(jià)百億。
而一個(gè)老兵怎么賣起菜了?蔬菜新人“叮咚”怎么就突然成了行業(yè)第一，這中間發(fā)生了什么?
從母嬰社區(qū)到生鮮電商，退役老兵創(chuàng)業(yè)的“歪打正著”
一個(gè)退役老兵怎么才能賣菜賣到全國(guó)第一?
更讓人想不到的是，生鮮電商做的風(fēng)生水起的梁昌霖在賣菜之前竟然還是做母嬰社區(qū)創(chuàng)業(yè)的，前后的差距之大讓人奇怪這位鐵血老兵究竟經(jīng)歷了什么?
2002年，當(dāng)了十幾年兵的梁昌霖正式退役了，不過(guò)他并沒有選擇安逸的退伍生活，而是從老家安徽來(lái)到了上海張江，一頭扎進(jìn)了創(chuàng)業(yè)大潮。
在通過(guò)軟件開發(fā)收獲了第一桶金后，這位外表粗獷的老兵把創(chuàng)業(yè)賽道轉(zhuǎn)向了母嬰交流社區(qū)，并在2014年創(chuàng)建了社交平臺(tái)“叮咚小區(qū)”。
通過(guò)名字也能看出來(lái)，“叮咚”一詞承載了這位老兵多少的創(chuàng)業(yè)希望。
不過(guò)隨著微信等社交工具的興起，BBS風(fēng)格濃厚的叮咚小區(qū)并沒有成功，再后來(lái)梁昌霖接觸了各類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，他漸漸的發(fā)現(xiàn)“跑腿服務(wù)”或許才是社區(qū)里真正需要的。
2017年，梁昌霖再次使用“叮咚”一詞創(chuàng)建了“叮咚買菜”，而叮咚買菜最主要的功能則是“賣菜+跑腿”相結(jié)合的生鮮電商，特點(diǎn)是30分鐘快速送菜上門。
軍人出身的梁昌霖將雷厲風(fēng)行的作風(fēng)貫徹進(jìn)了叮咚買菜，這也讓叮咚買菜后來(lái)居上，短短三年就沖到了行業(yè)第一。
梁昌霖曾在媒體采訪中透露過(guò)他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解，認(rèn)為打仗能贏最重要的不是槍法好，而是炮火猛，而他要面對(duì)的最大對(duì)手則是每日優(yōu)鮮。
通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看看，叮咚買菜的“炮火”到底有多猛。
2019年、2020年，叮咚買菜的營(yíng)業(yè)收入總額分別達(dá)到了38.8億元、113.36億元，年度增長(zhǎng)率達(dá)到了192%，一年之內(nèi)營(yíng)收漲到了接近原來(lái)的3倍。
再來(lái)看看訂單總數(shù)，過(guò)去兩年叮咚買菜的年度訂單數(shù)量分別為9390萬(wàn)單和1.99億單，平均每單價(jià)格從41元上漲到了57元。
大規(guī)模的擴(kuò)張策略讓叮咚買菜快速成為了行業(yè)第一，與對(duì)標(biāo)企業(yè)每日優(yōu)鮮相比，叮咚的年度營(yíng)收已經(jīng)接近每日優(yōu)鮮的兩倍。
垂直生鮮電商的定位加上獨(dú)樹一幟的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)成績(jī)，讓叮咚買菜成為了資本市場(chǎng)的香餑餑。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜至今已經(jīng)完成了10輪融資，投資方包括紅杉資本、弘毅投資、泛大西洋投資等海內(nèi)外知名投資方，從今年4月至今完成的D輪、D+輪融資總額已經(jīng)達(dá)到了10.3億美元。
叮咚買菜的成長(zhǎng)邏輯：前置倉(cāng)
叮咚買菜為何能完成如此之快的增長(zhǎng)?
在常人看來(lái)，“菜市場(chǎng)”的生意沒有那么好做，“菜市場(chǎng)電商”的生意看起來(lái)更讓人頭皮發(fā)麻。做“賣菜”生意的最大難點(diǎn)是保鮮，與常規(guī)商品不同的是生鮮蔬菜的保質(zhì)期極短，尤其是對(duì)即時(shí)上門類的電商來(lái)說(shuō)，蔬菜生意對(duì)冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的要求都太高了。
那叮咚買菜是如何實(shí)現(xiàn)一年翻兩番的壯舉呢?難道只是靠老板的一腔熱血?當(dāng)然不是，這背后最根本的商業(yè)邏輯是“前置倉(cāng)”。
何為前置倉(cāng)?通俗來(lái)說(shuō)就是建設(shè)在社區(qū)周邊的倉(cāng)儲(chǔ)中心，每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心可以覆蓋方圓3公里范圍內(nèi)的社區(qū)蔬菜需求，一旦有周邊顧客從網(wǎng)上下單，前置倉(cāng)內(nèi)的配送人員可以立即上門配送。
所以說(shuō)，前置倉(cāng)其實(shí)就是分散在各大社區(qū)中間的分散式倉(cāng)庫(kù)中心，這樣近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然顯露無(wú)疑，配送時(shí)間可以縮短到30分鐘至1小時(shí)內(nèi)。
對(duì)比之下，以京東到家為代表的O2O平臺(tái)配送時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1-2小時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的配送更是需要1-2天。
所以說(shuō)前置倉(cāng)在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)近乎無(wú)敵，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，這幾乎解決了生鮮蔬菜購(gòu)物需求的痛點(diǎn)，足不出戶蔬菜上門，需求應(yīng)答快、配送時(shí)間短，用戶體驗(yàn)極佳。
高用戶體驗(yàn)給叮咚買菜帶來(lái)的用戶留存率也很可觀，目前叮咚會(huì)員的12個(gè)月和24個(gè)月的回購(gòu)率分別達(dá)到了64.2%和70.5%。
所以對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的數(shù)量決定了其業(yè)務(wù)規(guī)模的天花板，也就是布置越多的前置倉(cāng)，就能獲得更多的用戶，也就能實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收。
截止2021年1季度末，叮咚買菜在全國(guó)的前置倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了950個(gè)，而其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日優(yōu)鮮在全國(guó)的前置倉(cāng)數(shù)量為631個(gè)。
950個(gè)前置倉(cāng)組成了叮咚買菜快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)設(shè)施，2020年疫情期間，在前置倉(cāng)數(shù)量的加持與社區(qū)生鮮需求的井噴下，其營(yíng)業(yè)收入上漲到了113.36億元，漲幅達(dá)到了192%。
不過(guò)前置倉(cāng)在帶來(lái)用戶體驗(yàn)與快速業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，也是叮咚買菜最大的一塊成本。
2020年，叮咚買菜的前置倉(cāng)和配送費(fèi)用占到了總履約費(fèi)用的50%，這也間接助推了叮咚買菜目前的虧損情況，年度虧損率達(dá)到了28.03%。
不過(guò)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)化下，叮咚買菜的成本比率與盈利空間有著較大的轉(zhuǎn)好，其履約費(fèi)用率從2019年的49.9%下降到了2020年的35.7%，前置倉(cāng)生鮮損耗率僅1%，毛利率則從17.1%上漲到了19.7%。
而且從前景角度來(lái)說(shuō)，生鮮電商行業(yè)仍然是一片藍(lán)海。
目前生鮮類產(chǎn)品的主要消費(fèi)場(chǎng)所還是線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超，電商的行業(yè)滲透率僅為9.1%，隨著年輕群體不斷成為家庭主力，生鮮領(lǐng)域的電商滲透率正在不斷提升。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破一萬(wàn)億，滲透率將接近20%。
而作為垂直生鮮電商行業(yè)的老大，藍(lán)海一般的行業(yè)前景給了叮咚買菜十分可期的未來(lái)。
股權(quán)激勵(lì)最高達(dá)4018.14萬(wàn)股
在生鮮電商做的風(fēng)生水起的同時(shí)，叮咚買菜的估值也在不斷刷新，據(jù)多家媒體公開報(bào)道，叮咚買菜的估值已經(jīng)達(dá)到了350億人民幣。
而以實(shí)控人梁昌霖30.3%的持股比例來(lái)看，其身價(jià)已經(jīng)達(dá)到了百億人民幣。不只是梁昌霖，叮咚買菜的一眾員工也因股權(quán)激勵(lì)享受到了叮咚買菜估值的紅利。
根據(jù)招股書披露，叮咚買菜自2015年以來(lái)發(fā)布了一系列股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，首次公開招股前所有獎(jiǎng)勵(lì)可發(fā)行的普通股最高總數(shù)為4018.14萬(wàn)股。
截止上市前645.74萬(wàn)股的普通股獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)被授予，其中7名董事和執(zhí)行官已獲授予226.29萬(wàn)股期權(quán)。
而以上4000余萬(wàn)股股權(quán)激勵(lì)的背后其實(shí)存在著8期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
其中2015年、2016年、2018年、2019年、2020年叮咚買菜各發(fā)布了一期在岸股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，在岸股權(quán)激勵(lì)方案下，被激勵(lì)員工會(huì)被允許購(gòu)買一部分ESOP平臺(tái)的股份，該ESOP平臺(tái)持有著叮咚買菜29.55萬(wàn)股普通股，ESOP平臺(tái)的每股股份相當(dāng)于0.0148股叮咚買菜的普通股。
以上在岸計(jì)劃共授予了1047.19萬(wàn)股期權(quán)，按照約定以上購(gòu)股權(quán)會(huì)在股份被授予的4年內(nèi)分批成熟，50%在授予日后的第二個(gè)周年日歸屬，25%在第三個(gè)周年日歸屬，最后25%將在第四個(gè)周年日歸屬。
2020年10月，以上在岸股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃均被置換計(jì)劃所取代，并以14.8的轉(zhuǎn)換系數(shù)結(jié)轉(zhuǎn)。
另外叮咚買菜還在2019年、2020年發(fā)布了共3期離岸股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，三項(xiàng)計(jì)劃分別將授予并發(fā)行7100萬(wàn)股ESOP平臺(tái)的股份、1178.62萬(wàn)股公司普通股、2309.67萬(wàn)股公司普通股的期權(quán)，而且離岸計(jì)劃下的所有激勵(lì)股份均由開曼“離岸ESOP平臺(tái)”發(fā)行和持有。
在2020年4月，叮咚買菜還批準(zhǔn)了一項(xiàng)2020年高級(jí)管理人員獎(jiǎng)，公司股東及董事會(huì)批準(zhǔn)將ESOP平臺(tái)持有和預(yù)留的股份數(shù)量增加5%，用于未來(lái)股份支付獎(jiǎng)勵(lì)。
總結(jié)
行業(yè)藍(lán)海加上猛烈的市場(chǎng)擴(kuò)張，叮咚買菜早已成為了電商領(lǐng)域的新貴，而如今4歲的叮咚買菜即將踢出上市的臨門一腳，在資本的加持下，叮咚買菜又能回饋給資本市場(chǎng)什么樣的驚喜呢?我們拭目以待。
本文數(shù)據(jù)來(lái)源于叮咚買菜招股書、光大證券、開源證券、興業(yè)證券、上觀新聞。
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