提起自動(dòng)駕駛技術(shù)，大家可能并不陌生。這個(gè)在汽車(chē)圈被廣泛推崇的技術(shù)若應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，會(huì)怎樣呢?首先把用戶(hù)發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為看做一條賽車(chē)道，對(duì)于商家而言，數(shù)字工具便是操縱車(chē)輛的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，指引著商家在哪個(gè)地方踩油門(mén)、減速、換道。如果有一個(gè)這樣的數(shù)字工具，那么就能高效地指引商家如何利用有限火力拿下精準(zhǔn)市場(chǎng)，為商家提供全域投放、智能決策全鏈路解決方案，助力提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，也許會(huì)讓品牌舊有的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。
這個(gè)聽(tīng)起來(lái)似乎有些天馬行空的假設(shè)，隨著阿里媽媽“一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”——萬(wàn)相臺(tái)的推出，正在成為現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然，這里的“自動(dòng)駕駛”技術(shù)并非汽車(chē)行業(yè)的定義，而是將萬(wàn)相臺(tái)的操作模式類(lèi)比，它更像是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“自動(dòng)駕駛”技術(shù)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思維也在發(fā)生巨大改變。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)思維，已經(jīng)很難幫助電商品牌實(shí)現(xiàn)高效成交轉(zhuǎn)化，對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成為新時(shí)期品牌制勝關(guān)鍵。
為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變化，時(shí)隔四年，阿里巴巴集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“阿里媽媽”正式迎來(lái)了迭代升級(jí)。
在近期舉行的2021年度m峰會(huì)，阿里媽媽官宣了數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，發(fā)布三大全新計(jì)劃——全新品牌主張、全新技術(shù)產(chǎn)品、全新方法論。其中，萬(wàn)相臺(tái)就是傳遞本輪升級(jí)戰(zhàn)略、服務(wù)品牌商家最重要的技術(shù)產(chǎn)品。
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)，阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)“進(jìn)化論”也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代縮影。從目前的內(nèi)測(cè)情況看，全新升級(jí)后的阿里媽媽將為品牌商家在數(shù)智化經(jīng)營(yíng)中帶來(lái)確定性增長(zhǎng)與回報(bào)。
01
升級(jí)的阿里媽媽
2007年成立至今，阿里媽媽已經(jīng)走過(guò)了十四個(gè)年頭。
無(wú)論是最早上線(xiàn)的直通車(chē)，還是之后相繼推出的鉆石展位、TANX和淘寶客等產(chǎn)品，因?yàn)榕c銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化直接掛鉤，使得依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的阿里媽媽?zhuān)蔀榱税⒗锇桶图瘓F(tuán)首當(dāng)其沖的幕后貢獻(xiàn)者。
官方披露，2007-2017年間，阿里媽媽為450萬(wàn)品牌和商家提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為客戶(hù)輸送進(jìn)店消費(fèi)點(diǎn)擊超過(guò)28萬(wàn)億，帶來(lái)了47億筆成交訂單，是目前國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
某種程度上講，阿里媽媽做的是淘寶、天貓等阿里系電商平臺(tái)的流量分發(fā)生意，它的一舉一動(dòng)不僅牽動(dòng)著平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)商家，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有不小的影響。
四年前，十歲的阿里媽媽曾提出了“All in One”的概念，旨在讓商家通過(guò)其平臺(tái)完成包括品牌和效果在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期“品效協(xié)同”。為了展現(xiàn)平臺(tái)變革的決心，阿里媽媽當(dāng)時(shí)還更換了使用十年的logo。
如今看來(lái)，十周年變革其實(shí)是阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。區(qū)別于以往電商營(yíng)銷(xiāo)追求立竿見(jiàn)影的短線(xiàn)效果，“品效協(xié)同”概念的提出意味著，阿里媽媽希望品牌能夠更重視營(yíng)銷(xiāo)在品牌實(shí)際運(yùn)作中產(chǎn)生的長(zhǎng)線(xiàn)效應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)商家的全局觀。
只不過(guò)，阿里媽媽當(dāng)時(shí)僅在方向上做出了規(guī)劃，沒(méi)來(lái)得及在實(shí)際操作上推出利好商家的產(chǎn)品，也沒(méi)能形成系統(tǒng)的方法論。
經(jīng)過(guò)四年的創(chuàng)新與摸索，阿里媽媽終于有了階段性成果——不僅完成從“營(yíng)銷(xiāo)”到“經(jīng)營(yíng)”的理念轉(zhuǎn)變，用更深和更廣的經(jīng)營(yíng)性視野看待生意全局，首提“經(jīng)營(yíng)力”，更是從概念到落地，推出“一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”萬(wàn)相臺(tái)，以及深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系，用技術(shù)能力幫助商家贏得確定性回報(bào)與增長(zhǎng)。
據(jù)悉，萬(wàn)相臺(tái)已經(jīng)在內(nèi)部進(jìn)行了測(cè)試。其核心技術(shù)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，具備一個(gè)非常強(qiáng)大的多任務(wù)、深度學(xué)習(xí)的技術(shù)體系，能夠更精準(zhǔn)地去預(yù)判用戶(hù)在不同購(gòu)物鏈路上的行為;第二，有非常強(qiáng)的深度強(qiáng)化的能力，技術(shù)可以通過(guò)深度學(xué)習(xí)，幾乎每時(shí)每刻都在對(duì)品牌所做的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和結(jié)果作出反饋和調(diào)整。
“它像是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的自動(dòng)駕駛技術(shù)，輸入目的地，就會(huì)自動(dòng)匹配相關(guān)資源，并進(jìn)行智能動(dòng)態(tài)調(diào)整，憑借精準(zhǔn)投入從而得到確定性回報(bào)。”萬(wàn)相臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人虎豹表示。
不同于此前阿里媽媽產(chǎn)品大多應(yīng)對(duì)單一需求的情況，萬(wàn)相臺(tái)更高效、更智能、更聚焦，會(huì)承接商家在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等全鏈路經(jīng)營(yíng)需求。據(jù)悉，萬(wàn)相臺(tái)目前應(yīng)用場(chǎng)景包括商家拉新、測(cè)款、新品打爆等，預(yù)計(jì)9月可以承接30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景需求，未來(lái)還會(huì)持續(xù)升級(jí)。
”萬(wàn)相臺(tái)是一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，而且是一個(gè)阿里媽媽非常核心的技術(shù)和業(yè)務(wù)品牌。“阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛指出，萬(wàn)相臺(tái)代表了平臺(tái)智能引擎和算法能力，也代表了業(yè)務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品能力，未來(lái)它會(huì)隨著萬(wàn)相臺(tái)1.0、萬(wàn)相臺(tái)2.0、萬(wàn)相臺(tái)3.0逐步延展迭代。
02
誰(shuí)是萬(wàn)相臺(tái)？
作為承載阿里媽媽此次全面迭代升級(jí)的核心產(chǎn)品，萬(wàn)相臺(tái)受到了來(lái)自四面八方的關(guān)注。
萬(wàn)相臺(tái)實(shí)際應(yīng)用效果如何?真的能夠?qū)崿F(xiàn)“自動(dòng)駕駛”嗎?
事實(shí)上，早在今年618期間，萬(wàn)相臺(tái)就以?xún)?nèi)部代號(hào)的形式進(jìn)行了測(cè)試。阿里媽媽方面透露，在相同預(yù)算花費(fèi)下，萬(wàn)相臺(tái)為商家?guī)?lái)的生意增量超過(guò)20%。寶寶零食專(zhuān)業(yè)品牌小鹿藍(lán)藍(lán)就是首批“嘗鮮”的商家之一。
對(duì)于這個(gè)2020年才組建起來(lái)的新團(tuán)隊(duì)而言，要想持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得消費(fèi)者認(rèn)可，新品策略是行之有效的方式之一。擺在其面前的問(wèn)題是，新品冷啟動(dòng)周期太長(zhǎng)，小商家必須要先沉淀貨品能力，能否縮短啟動(dòng)周期和打爆商品、觸達(dá)核心精準(zhǔn)人群，一直困擾小鹿藍(lán)藍(lán)。
在接入萬(wàn)相臺(tái)產(chǎn)品后，小鹿藍(lán)藍(lán)獲得了突破性進(jìn)展。據(jù)小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明介紹，該品牌618在萬(wàn)相臺(tái)“拉新快”場(chǎng)景中的ROI(投資回報(bào)率)高達(dá)2.78，精準(zhǔn)找到了90、95后爸媽群體，并進(jìn)行高效的信息觸達(dá)，給店鋪帶來(lái)了大量的新增會(huì)員;“貨品加速”以及“預(yù)熱蓄水”兩個(gè)場(chǎng)景的ROI分別高達(dá)1.61和3.28，極大地豐富了貨品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，拉升了貨品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，滿(mǎn)足了大促期間投放活動(dòng)單品、店鋪首頁(yè)、店鋪活動(dòng)集合頁(yè)等多種投放需求，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的品效合一。
近兩年崛起的美瞳品牌moody，也是萬(wàn)相臺(tái)的受益者。作為彩瞳領(lǐng)域的新品牌，moody的目標(biāo)是在擴(kuò)大自身品類(lèi)增長(zhǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)隱形眼鏡市場(chǎng)的教育引導(dǎo)，讓跨品類(lèi)的高潛客群種草自己舒適、色彩、有趣的理念，并最終完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，moody嘗試了萬(wàn)相臺(tái)“全域營(yíng)銷(xiāo)”功能，據(jù)悉，今年618，品牌在直通車(chē)轉(zhuǎn)化站外人群的基礎(chǔ)上，達(dá)成主營(yíng)類(lèi)目購(gòu)買(mǎi)人群的快速破圈;尤其是可以幫助商家篩選更為高效的拉新產(chǎn)品，并將新客權(quán)益面向近一年未在店鋪購(gòu)買(mǎi)的高潛新客做個(gè)性化透出，實(shí)現(xiàn)商家在公域及商業(yè)化場(chǎng)景下對(duì)新客的有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，助力品牌完成新客種草和業(yè)績(jī)爆發(fā)。
在618開(kāi)門(mén)紅中，moody首日僅30分鐘就突破了去年618整體業(yè)績(jī)，moody X LINE FRIENDS聯(lián)名系列爆賣(mài)10萬(wàn)+，其經(jīng)典系列日拋成為彩瞳人群趨勢(shì)貨品TOP 1，店鋪在彩瞳類(lèi)目排名TOP 1。
從上面的案例看，萬(wàn)相臺(tái)已經(jīng)幫助不少中小商家、新銳品牌實(shí)現(xiàn)快速突破。對(duì)于更多中小品牌而言，萬(wàn)相臺(tái)的意義還在于向它們展示經(jīng)營(yíng)方法論，讓它們更清楚地了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的全域營(yíng)銷(xiāo)模式。一旦這些品牌長(zhǎng)到足夠大，就能迅速將方法論投入實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)確定性回報(bào)與增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)家洛透露，萬(wàn)相臺(tái)亦是KA以上品牌的首選之一，且單個(gè)商家的應(yīng)用場(chǎng)景都在3個(gè)以上。
新的技術(shù)產(chǎn)品展現(xiàn)了阿里媽媽全新的品牌主張——“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。這里不僅是在向商家傳遞一個(gè)思想，即經(jīng)營(yíng)思路決定了生意的未來(lái);還透露阿里媽媽新階段的目標(biāo)是幫助商家經(jīng)營(yíng)“算數(shù)”，讓經(jīng)營(yíng)者的每一份付出都“可看見(jiàn)、可衡量、可沉淀”。
基于此，阿里媽媽還首次提出了指引商家日常經(jīng)營(yíng)的全新的方法論——經(jīng)營(yíng)力，它涵蓋了人群運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新等多個(gè)經(jīng)營(yíng)要素，需要商家用更深和更廣的經(jīng)營(yíng)性視野看待生意全局。
03
“進(jìn)化”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌商家講求營(yíng)銷(xiāo)效率、聚焦單次投放點(diǎn)擊成本的今天，阿里媽媽卻提出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的“經(jīng)營(yíng)”思維，具有開(kāi)創(chuàng)性意義。
在家洛看來(lái)，經(jīng)營(yíng)是貫穿品牌全生命周期的深刻命題，“2021年應(yīng)該是數(shù)智化經(jīng)營(yíng)元年。”
阿里媽媽從“營(yíng)銷(xiāo)思維”轉(zhuǎn)變到“經(jīng)營(yíng)思維”，這種變化的背后，也是電商行業(yè)商家端和消費(fèi)端相互博弈的結(jié)果，是響應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變革。
如果探尋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起源，可以追溯到20世紀(jì)末至21世紀(jì)初。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國(guó)興起，B2B網(wǎng)站阿里巴巴、B2C網(wǎng)站8848等電商平臺(tái)誕生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。
而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)初步形成，是在PC端逐漸增加之后。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推廣、電商發(fā)展迅速，形成了基于效果計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。阿里媽媽就是在這個(gè)階段成立(2007年)，并首次提出了投放資源即商品的概念，讓營(yíng)銷(xiāo)資源首次作為商品呈現(xiàn)在交易市場(chǎng)。
2012年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，助推了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)程。除了PC端和傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)端也成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷創(chuàng)新，既有傳統(tǒng)的貼片式圖文廣告，也有視頻內(nèi)容、搜索推廣等方式。行業(yè)開(kāi)始探索品牌推廣與效果推廣的“品效合一”，但實(shí)現(xiàn)路徑不明確。
走在行業(yè)前列的阿里媽媽自然也不甘示弱。它順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，開(kāi)始重視用戶(hù)反饋、探索“品效合一”，于2016年上線(xiàn)了展示推廣平臺(tái)“智鉆”、2017年提出“數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)，品效協(xié)同”理念、2018年引入人工智能技術(shù)提升投放效率、2019年旨在打造以數(shù)字技術(shù)為底層支撐的全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式。
可以說(shuō)，阿里媽媽的每一步都緊跟時(shí)代步伐、緊抓商業(yè)脈搏，不僅幫助阿里巴巴集團(tuán)獲得了持續(xù)增長(zhǎng)，也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的迅速崛起。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模比重逐年上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過(guò)50%。互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借高精準(zhǔn)化、高性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)，正在不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，成為最主要的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。
但這并不意味著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就能一直“躺贏”，不少擁有數(shù)億用戶(hù)的頭部企業(yè)，近兩年廣告營(yíng)收同比增速已經(jīng)明顯放緩。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，這些平臺(tái)流量池也接近天花板，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略迫在眉睫。
阿里媽媽提出的“數(shù)智化經(jīng)營(yíng)”，迭代了曾經(jīng)奉行的“品效合一”營(yíng)銷(xiāo)理念，不再簡(jiǎn)單追求營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，而是賦能品牌，讓品牌擁有自主經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力，從過(guò)程中就實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)果的可控。新思路下，對(duì)于品牌而言，數(shù)字不再只是冷冰冰的成交記錄，是品牌與消費(fèi)者、品牌與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)有溫度的理性鏈接。
阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)“進(jìn)化論”也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代縮影。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，掌握流量的平臺(tái)在傳播中擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者出于技術(shù)和資源限制只能被動(dòng)接受;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂、營(yíng)銷(xiāo)渠道增加，消費(fèi)者選擇變多、心智成熟，話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸提升。這就倒逼平臺(tái)和品牌方轉(zhuǎn)變，從“營(yíng)銷(xiāo)思維”轉(zhuǎn)變成“經(jīng)營(yíng)思維”，從追求營(yíng)銷(xiāo)效果變成經(jīng)營(yíng)效果。
“廣告更多的是點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是線(xiàn)，而經(jīng)營(yíng)是面，每一個(gè)真正全面的品牌更多看待的是經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。”家洛表示，在未來(lái)，阿里媽媽希望通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新+經(jīng)營(yíng)力重塑”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，持續(xù)為商家?guī)?lái)確定性回報(bào)與增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展，阿里媽媽經(jīng)歷了從投放到營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)理念的變化，在行業(yè)變革中對(duì)自身定位持續(xù)迭代，并創(chuàng)建了全新的技術(shù)產(chǎn)品——一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)。這個(gè)被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的自動(dòng)駕駛技術(shù)”的產(chǎn)品，不僅給品牌、商家、多元生態(tài)合作伙伴提供多元場(chǎng)景、全域投放、智能決策全鏈路解決方案，助力提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，也給各方帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)快速躍遷的新期待。未來(lái)，我們相信專(zhuān)注于提升商家經(jīng)營(yíng)力的阿里媽媽?zhuān)瑢⒊掷m(xù)帶給我們新的驚喜。
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