“坪效”一直是實(shí)體零售商所注重的一項(xiàng)指標(biāo),注重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)自然也不例外。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入家居領(lǐng)域,家居消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化,需求端消費(fèi)行為的改變倒逼家居企業(yè)主動(dòng)擁抱數(shù)字化浪潮,家居零售賽道的發(fā)展模式在變遷,單一渠道的線上線下割裂商業(yè)模式無(wú)法在數(shù)字化商業(yè)時(shí)代存活。作為中國(guó)家居行業(yè)的龍頭企業(yè),居然之家(000785.SZ)持續(xù)推進(jìn)線上線下融合、大家居與大消費(fèi)融合,穩(wěn)中求進(jìn),加速形成線上線下一體化的商業(yè)閉環(huán)模式。
受新冠疫情、全球通脹態(tài)勢(shì)等大環(huán)境影響,大多數(shù)家居企業(yè)增長(zhǎng)停滯甚至倒退,“坪效”指標(biāo)自然也受影響。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)內(nèi)僅有8.97%的賣(mài)場(chǎng)坪效超過(guò)8000元/平方米。然而,基于線上線下一體化商業(yè)閉環(huán)模式的居然之家直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效超過(guò)了10000元/平方米。居然之家是如何突破傳統(tǒng)家居坪效的“天花板”,探究背后的經(jīng)營(yíng)之道,或許能為那些陷入增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)家居建材商找到一條突破之路。
穩(wěn)居“坪效王”
什么是坪效?坪效,即門(mén)店每平方米每年創(chuàng)造的銷(xiāo)售額。同樣,坪效做得越高,經(jīng)營(yíng)效率就越高,盈利能力也越好。在建材家居領(lǐng)域,由于門(mén)店租金是建材家居領(lǐng)域最主要的成本之一,因此,通常用坪效來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效率。
每個(gè)行業(yè)因?yàn)樘卣鞑煌?產(chǎn)品價(jià)格不同、購(gòu)買(mǎi)頻次不同、行業(yè)集中度不同等),坪效極限也不相同。
以居然之家為例,深耕家居產(chǎn)業(yè)23年,其家居賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了城市優(yōu)質(zhì)區(qū)位,且具備較好的品牌優(yōu)勢(shì)。這使居然之家賣(mài)場(chǎng)較行業(yè)有更多的人流量,加速賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,坪效的高低一定程度上能反映出賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)劣。2021年,居然之家GMV實(shí)現(xiàn)1040.3億,賣(mài)場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積(直營(yíng)+加盟)為1358.9萬(wàn)平方米,以此計(jì)算,銷(xiāo)售額口徑下,居然之家賣(mài)場(chǎng)坪效為7660元/平方米。通常情況下,直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效和加盟門(mén)店坪效為2:1,以此計(jì)算,直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)坪效超過(guò)了10000元/平方米。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)內(nèi)僅有8.97%的賣(mài)場(chǎng)坪效超過(guò)8000元/平方米。由此可見(jiàn),居然之家賣(mài)場(chǎng)坪效領(lǐng)先行業(yè)。
坪效“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”,居然之家究竟做對(duì)了什么?
在探索居然之家高坪效的秘密之前,我們先簡(jiǎn)單了解這個(gè)品牌超前的運(yùn)營(yíng)模式。
憑借在行業(yè)多年積累的產(chǎn)業(yè)資源及豐富的市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn),居然之家通過(guò)以租賃物業(yè)的直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及加盟賣(mài)場(chǎng)為主的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張,能夠在對(duì)資金需求相對(duì)較小的情況下,更快速的建立全國(guó)連鎖零售網(wǎng)絡(luò)。
在一、二線城市,居然之家選取核心優(yōu)勢(shì)地段開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店,通過(guò)戰(zhàn)略布局打造“居然之家”優(yōu)秀服務(wù)口碑。2021年居然之家直營(yíng)門(mén)店平均實(shí)際單位面積經(jīng)營(yíng)收入1441.69元/平方米,同比增長(zhǎng)17.63%。
在三線及以下城市,居然之家門(mén)店連鎖以加盟模式為主,通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)的品牌資源、強(qiáng)大的管理體系以及完善的招商系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)賦能加盟商,以委托管理加盟模式加速品牌擴(kuò)張,加速下沉縣級(jí)城市。
2021年居然之家賣(mài)場(chǎng)保持高速增長(zhǎng),新開(kāi)門(mén)店49家,新簽門(mén)店46家。截至2021年底,居然之家在營(yíng)家居賣(mài)場(chǎng)數(shù)量達(dá)421家,包含95個(gè)直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)及326個(gè)加盟賣(mài)場(chǎng)。
探索高坪效的秘密
居然之家是如何做到高坪效的呢?
首先,夯實(shí)賣(mài)場(chǎng)主業(yè)的同時(shí),積極拓展業(yè)務(wù)外延。
居然之家持續(xù)鞏固線下賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì),在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)420家。2021年居然之家直營(yíng)門(mén)店平均實(shí)際單位面積經(jīng)營(yíng)收入1441.69元/平方米,同比增長(zhǎng)17.63%。具體來(lái)說(shuō),居然之家積極拜訪品牌工廠,依照市場(chǎng)需求拓展新品類(lèi)、挖掘新品牌,2021年新增全國(guó)性連鎖品牌162個(gè),新增區(qū)域連鎖品牌572個(gè),圍繞“五大基礎(chǔ)、五大熱點(diǎn)”品類(lèi)主動(dòng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)布局調(diào)整,受用戶(hù)青睞的軟體、定制、智能家居和電器等熱點(diǎn)品類(lèi)共增加150萬(wàn)㎡經(jīng)營(yíng)面積,以進(jìn)一步提高賣(mài)場(chǎng)坪效。
另外,公司圍繞設(shè)計(jì)與施工、智能家居、物流配送、到家服務(wù)場(chǎng)景等,持續(xù)發(fā)力,全鏈路提升線性服務(wù)能力,完成家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)的閉環(huán)。多效并舉的前提下,居然之家2021年?duì)I收、凈利雙雙大力增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi),其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)130.71億元,同比增長(zhǎng)44.88%;凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)23.25億元,同比增長(zhǎng)71.36%。
其次,新零售、數(shù)字化等強(qiáng)賦能助力居然之家運(yùn)營(yíng)效率的提升。
數(shù)據(jù)是企業(yè)未來(lái)最重要的資產(chǎn),決定一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵是對(duì)數(shù)字化清晰的認(rèn)知能力。越是頭部企業(yè),越要樹(shù)立數(shù)智化時(shí)代的危機(jī)意識(shí)。
居然之家早在2012年就開(kāi)始探索線上線下融合之路,先后投資打造了居然在線、居然設(shè)計(jì)家、天貓同城站等電商服務(wù)平臺(tái),超前的數(shù)字化布局使其積累了豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊(duì)。打造了以同城站為核心,通過(guò)直播作為前端營(yíng)銷(xiāo)抓手,將全域流量引導(dǎo)到居然之家的私域,最終轉(zhuǎn)化到線下實(shí)體店賦能本地經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)行線上線下融合的消費(fèi)閉環(huán)。通過(guò)拓寬公域流量渠道,在提升用戶(hù)黏性和服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí),居然之家還加大了在微信、抖音、今日頭條、小紅書(shū)等平臺(tái)的流量布局,以精準(zhǔn)的內(nèi)容獲取用戶(hù)。建立以“微信小程序+企業(yè)微信”為核心的流量獲客、種草和分發(fā)轉(zhuǎn)化等多樣化的營(yíng)銷(xiāo)體系。
從2018年首次參與天貓雙十一活動(dòng)時(shí)54.96億的線上成交額,到2019年的97.64億,2020年的128億,再到去年雙十一的150億,見(jiàn)證了居然之家數(shù)字化的快速增長(zhǎng),數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功也為居然之家贏得了更為廣闊的發(fā)展空間。
受益于數(shù)字化賦能,居然之家賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售效率得到顯著提升。數(shù)字化工具為線下門(mén)店積蓄流量,提高賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)化。2021年,公司同城站日均訪客19.2萬(wàn)人,線上獲客75.8萬(wàn)人,引導(dǎo)成交133億元。直播電商方面,243家門(mén)店開(kāi)展2.9萬(wàn)場(chǎng)直播獲得,獲客總?cè)藬?shù)20.9萬(wàn)人,引導(dǎo)成交33.5億元。在后端,公司通過(guò)數(shù)字化技術(shù)形成用戶(hù)畫(huà)像,依據(jù)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行招商,能夠有效滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
疫情期間,面對(duì)客流減少、門(mén)店停業(yè)等問(wèn)題,居然之家將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到線上,攜手工廠、商戶(hù)共同開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),憑借自身數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)模式與成功經(jīng)驗(yàn),與品牌商聯(lián)合打造“總部對(duì)總部”、“區(qū)域?qū)^(qū)域”等多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體,在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景等方面相互賦能,疫情背景下依然可以帶動(dòng)門(mén)店和品牌的銷(xiāo)售,進(jìn)一步提高賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。2021年,公司共開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)140場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售85億元。
其三,生態(tài)鏈模式,高連帶率。
能夠走的更遠(yuǎn)、站的更高的企業(yè),一定是生態(tài)平臺(tái)類(lèi)的企業(yè),比如阿里、京東。居然之家洞察先機(jī),通過(guò)家居建材消費(fèi)全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈的搭建,以及數(shù)字化新零售的改造,既能夠在C端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán),更好地服務(wù)消費(fèi)者,也能在B端向合作伙伴輸送SaaS服務(wù)能力與供應(yīng)鏈管理能力,最終使居然之家成為家居產(chǎn)業(yè)的賦能平臺(tái),進(jìn)而使公司建立效率的壁壘,即降低了生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)等全流程的交易成本。2021年,公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率(銷(xiāo)售費(fèi)用率+管理費(fèi)用率)同比下降3.48個(gè)百分點(diǎn);凈資產(chǎn)收益率達(dá)到12.43%,比上年增加4.02個(gè)百分點(diǎn)。
另外,在賣(mài)場(chǎng)高效擴(kuò)張的前提下,居然之家還在進(jìn)行地域延伸,加大下沉市場(chǎng)的布局力度。報(bào)告期內(nèi),居然之家加快縣域城市連鎖發(fā)展,并根據(jù)下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景匱乏的痛點(diǎn),持續(xù)探索家居與消費(fèi)融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)-家居生活Mall,打造實(shí)體店第二增長(zhǎng)曲線。年報(bào)顯示,公司于2021年舉辦“百縣百M(fèi)all”“千鎮(zhèn)千店”項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。未來(lái)3-5年內(nèi),居然之家將在全國(guó)選擇100個(gè)人口不低于30萬(wàn)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍的縣級(jí)城市建設(shè)100座家居生活MALL,在全國(guó)1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建設(shè)1000家中商超市和生活便利店。
基于此,居然之家將延續(xù)其高速增長(zhǎng)。放眼整個(gè)4.5萬(wàn)億行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模,行業(yè)整體空間巨大。即便是集中后的頭部企業(yè)也僅是占據(jù)冰山一角,居然之家規(guī)模性增長(zhǎng)的潛力無(wú)限之大,守正出新的策略也終將會(huì)讓居然坐穩(wěn)“坪效王”之位。
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