用戶運(yùn)營增長專家、公眾號(hào)“增長海盜船”主理人-吳依舊，正式加入“有料知識(shí)官”行列！多年實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，具有用戶全生命周期的活動(dòng)、增長、私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從0搭建運(yùn)營百萬級(jí)用戶私域流量池實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營經(jīng)理，曾在百度、猿輔導(dǎo)從事用戶運(yùn)營增長工作
本期“有料知識(shí)學(xué)院”特邀用戶運(yùn)營增長，一起跟大家探討關(guān)于“用戶增長與運(yùn)營”。
私域很多品牌企業(yè)都在做，用盡各種方式引流和裂變獲取了用戶流量，但是有流量還遠(yuǎn)不夠。
有流量但是用戶沉默，沒有活躍更談不上變現(xiàn)：打招呼從不搭理？發(fā)廣告直接刪除？寫文章閱讀慘淡？拍視頻沒有點(diǎn)贊？送福利沒有回應(yīng)？推商品轉(zhuǎn)化一單？這樣冷淡的私域不要也罷！
私域給予了企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系、有效互動(dòng)的渠道，通過服務(wù)運(yùn)營建立信任關(guān)系，提升用戶活躍和生命周期價(jià)值，才是正解。
做好私域服務(wù)運(yùn)營，一定要糾正三點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)知：
· 私域不是整體抽象的流量，而是真實(shí)具象的用戶；
· 私域不是一次消耗的資源，而是持續(xù)成長的寶藏；
· 私域不是單向觸達(dá)的用戶，而是雙向互動(dòng)的朋友。
本文是主要和你分享關(guān)于私域服務(wù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，對用戶有付出才會(huì)有回報(bào)。
服務(wù)運(yùn)營邏輯思路
-裂變的價(jià)值作用
流量獲取只是短時(shí)私域運(yùn)營行為和用戶互動(dòng)，服務(wù)運(yùn)營才決定了私域用戶的有效留存和轉(zhuǎn)化消費(fèi)效果。線上私域運(yùn)營的核心是信任關(guān)系，用戶因信任才會(huì)產(chǎn)生更多互動(dòng)和消費(fèi)，這是私域服務(wù)運(yùn)營的底層邏輯。
私域服務(wù)運(yùn)營中，要解決四個(gè)關(guān)鍵問題：
· 【私域定位】對于用戶來說，“企業(yè)是誰”，用戶如何看待企業(yè)私域的形象和價(jià)值；
· 【用戶分層】對于企業(yè)來說，“用戶是誰”，企業(yè)如何理解用戶的特征和價(jià)值；
· 【觸點(diǎn)體系】企業(yè)通過什么觸點(diǎn)通路服務(wù)運(yùn)營用戶；
· 【私域價(jià)值】企業(yè)向用戶傳遞觸達(dá)什么樣的內(nèi)容和價(jià)值。
私域定位和用戶分層是前提基礎(chǔ)，觸點(diǎn)體系和私域價(jià)值是運(yùn)營核心，解決好這四個(gè)問題，做好這四個(gè)要素，私域的服務(wù)運(yùn)營便差不多了。
私域定位及用戶分層
-私域定位：我是誰
先做好自身的定位，私域定位，也可以稱為私域人設(shè)，即私域所呈現(xiàn)的形象特征和價(jià)值側(cè)重。
私域定位模糊或傳達(dá)不清，會(huì)導(dǎo)致用戶預(yù)期降低關(guān)注度減少，認(rèn)為你就是廣告營銷…
私域定位是企業(yè)在用戶心中的形象，要從用戶角度明確私域定位和人設(shè)：第一種思路是成為用戶所需要的人，提供用戶所需的獨(dú)特價(jià)值，第二種思路成為用戶想成為的人，帶領(lǐng)用戶一起變得更好。
常見的私域定位可以分為四大類：
這四類私域定位覆蓋了低價(jià)高頻和高價(jià)低頻的主要行業(yè)，另外低價(jià)低頻的產(chǎn)品企業(yè)私域投入較少，而高價(jià)高頻的2C消費(fèi)產(chǎn)品較少，也偏重服務(wù)管家定位。
在進(jìn)行企業(yè)私域定位時(shí)，除了基于用戶和產(chǎn)品特征選擇一個(gè)主要私域定位外，需要格外關(guān)注在私域中打造真實(shí)近人的“朋友”形象，這是走近用戶提升用戶信任的關(guān)鍵。
所以，完整的私域定位可以總結(jié)成如下公式：
私域定位 = 興趣達(dá)人/營銷福利/知識(shí)專家/服務(wù)管家定位 + 朋友定位
在明確私域定位后，需要向私域用戶持續(xù)傳遞價(jià)值，強(qiáng)化定位人設(shè)，主要通過形象體系和內(nèi)容體系傳達(dá)強(qiáng)化私域人設(shè)：
· 形象體系即展示給用戶的私域定位和人設(shè)形象，可以通過頭像、昵稱、簽名、背景頁、自我介紹等展示傳達(dá)。
· 內(nèi)容體系即傳遞給用戶的私域內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值，可以體現(xiàn)在服務(wù)運(yùn)營中的語言風(fēng)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)容類型、展示形式等。
美妝品牌完美日記的私域定位就是一個(gè)優(yōu)秀案例：完美日記是時(shí)尚平價(jià)美妝品牌，受眾為年輕女性，同時(shí)產(chǎn)品中高頻中低客單，專業(yè)度要求中等，所以其私域定位是興趣達(dá)人定位為主，結(jié)合營銷福利和朋友定位，并且通過形象體系和內(nèi)容體系持續(xù)傳遞給用戶。
-用戶分層：用戶是誰
了解用戶是私域有效精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是發(fā)揮私域流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)。和大學(xué)生聊假期旅游，和寶媽聊健康飲食；給新用戶推薦低價(jià)暢銷品，給會(huì)員推薦升級(jí)新品；給高價(jià)用戶發(fā)高門檻券，給低頻用戶發(fā)組合券。
用戶標(biāo)簽是了解用戶、分層用戶的主要工具，用戶標(biāo)簽即對用戶信息和特征的抽象概括，能夠描述用戶特征，區(qū)分用戶群體。
實(shí)際使用中，基于用戶的信息數(shù)據(jù)，抽象定義用戶標(biāo)簽。
信息數(shù)據(jù)是用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)，獲取用戶信息數(shù)據(jù)有兩個(gè)方式：①是多端用戶數(shù)據(jù)打通，將用戶在微信、自有APP、其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄打通，支持批量私域標(biāo)簽化；②是服務(wù)互動(dòng)人工打標(biāo)，基于與用戶在私域中的真實(shí)溝通互動(dòng)，獲取用戶信息實(shí)現(xiàn)單用戶精準(zhǔn)標(biāo)簽化。兩種方式優(yōu)劣勢明顯，基于企業(yè)條件能力進(jìn)行選擇執(zhí)行，不要因?yàn)榧夹g(shù)能力弱人工成本高就忽略數(shù)據(jù)和標(biāo)簽建設(shè)。
有了用戶數(shù)據(jù)信息后，就可以進(jìn)行持續(xù)的標(biāo)簽完善，用戶標(biāo)簽可以分為四類：
用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了用戶分層運(yùn)營，基于對用戶的篩選區(qū)分，洞悉用戶特征和偏好，進(jìn)行服務(wù)溝通和運(yùn)營轉(zhuǎn)化，則能夠滿足更好用戶偏好，提升運(yùn)營效果。
觸點(diǎn)體系及交付價(jià)值
私域服務(wù)運(yùn)營的觸點(diǎn)體系（個(gè)人號(hào)、微信群、公眾號(hào)…）與內(nèi)容特征強(qiáng)相關(guān)，主要聊聊個(gè)人號(hào)、微信群和公眾號(hào)三個(gè)私域觸點(diǎn)/載體及對應(yīng)的運(yùn)營方式和交付價(jià)值。
-個(gè)人號(hào)服務(wù)運(yùn)營
企業(yè)微信個(gè)人號(hào)建立了與用戶1對1好友關(guān)系，是私域服務(wù)運(yùn)營的主要陣地。
個(gè)人號(hào)觸達(dá)用戶的效果好，直接的好友關(guān)系用戶信任度相對更高，是私域人設(shè)打造的主要觸點(diǎn)，能夠強(qiáng)化朋友定位，同時(shí)利于精準(zhǔn)個(gè)性化的服務(wù)運(yùn)營。
個(gè)人號(hào)私域運(yùn)營可以分為三個(gè)階段：激活用戶、培養(yǎng)信任、探需轉(zhuǎn)化。
激活用戶指用戶通過引流/裂變等方式進(jìn)入品牌私域后，需要快速傳達(dá)私域價(jià)值信息，建立起用戶的私域認(rèn)知和基礎(chǔ)關(guān)系。
首先，如果用戶通過引流/裂變等方式加入私域，需要及時(shí)兌換發(fā)放活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，滿足用戶的預(yù)期，保證用戶即時(shí)留存；其次，進(jìn)行私域價(jià)值傳達(dá)，介紹私域內(nèi)能夠提供的價(jià)值，各種服務(wù)、特權(quán)，建立用戶長期預(yù)期；最后，進(jìn)行多點(diǎn)留存引導(dǎo)，適當(dāng)引導(dǎo)至公眾號(hào)、微信群等其他私域觸點(diǎn)，形成用戶多點(diǎn)留存，利于穩(wěn)定觸達(dá)減少流失。
培養(yǎng)信任指持續(xù)的服務(wù)用戶，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，幫助用戶更好了解品牌培養(yǎng)信任關(guān)系。培養(yǎng)信任是長期持續(xù)的私域運(yùn)營工作，需要關(guān)注價(jià)值交付，通過提供互動(dòng)、活動(dòng)、內(nèi)容、權(quán)益、客服等讓用戶感受到私域的獨(dú)特價(jià)值，另外，在運(yùn)營中要結(jié)合產(chǎn)品特征，進(jìn)行品牌產(chǎn)品的介紹傳達(dá)。
探需轉(zhuǎn)化是了解用戶需求，引導(dǎo)用戶下單消費(fèi)，也是私域運(yùn)營最終的目標(biāo)。探需轉(zhuǎn)化建立在對用戶的基礎(chǔ)了解之上，基于用戶的互動(dòng)記錄、數(shù)據(jù)標(biāo)簽，判斷用戶特征和消費(fèi)偏好，通過福利活動(dòng)、商品推薦進(jìn)行促銷，并及時(shí)做好消費(fèi)后回訪，促進(jìn)用戶留存。
此外，個(gè)人號(hào)運(yùn)營中非常重要的一部分就是朋友圈運(yùn)營。
朋友圈運(yùn)營建立每天發(fā)1-3次，多在早中晚用戶活躍使用微信時(shí)點(diǎn)，發(fā)送內(nèi)容類型明確，設(shè)定發(fā)送規(guī)律，持續(xù)影響用戶，同時(shí)，注重引導(dǎo)用戶互動(dòng)，此外有選擇評(píng)論點(diǎn)贊用戶朋友圈。
朋友圈內(nèi)容可以分為四類，選擇組合發(fā)送，避免單一營銷廣告內(nèi)容：
· 日常工作/生活類內(nèi)容，建立真實(shí)好友形象，維護(hù)強(qiáng)化私域人設(shè)；
· 產(chǎn)品介紹/知識(shí)類內(nèi)容，展示介紹產(chǎn)品服務(wù)，滿足用戶消費(fèi)需求；
· 用戶互動(dòng)/曬單類內(nèi)容，提升品牌產(chǎn)品形象，增強(qiáng)用戶了解信任；
· 福利轉(zhuǎn)化/互動(dòng)類內(nèi)容，推送私域福利價(jià)值，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)。
-微信群服務(wù)運(yùn)營
微信群（社群）能夠建立用戶關(guān)系形成用戶群體，是私域運(yùn)營的關(guān)鍵陣地。
微信群能夠一對多高效維護(hù)大量用戶，觸達(dá)用戶效果較好，同時(shí)，社群內(nèi)用戶互動(dòng)關(guān)系利于活躍留存，社群氛圍利于產(chǎn)品的發(fā)售轉(zhuǎn)化，提升變現(xiàn)效果。
微信群運(yùn)營類型主要有三類，具有不同的特征，適合不同的行業(yè)和品牌：
明確微信群定位后，在進(jìn)行社群搭建時(shí)，需要關(guān)注群名、群規(guī)和群成員構(gòu)成。
群名需要注意一定規(guī)范利于管理，尤其是多群運(yùn)營，也要體現(xiàn)群定位傳遞價(jià)值信息，可以參考群命名公式：“品牌+活動(dòng)/服務(wù)/地域+群組+類編號(hào)“。群規(guī)的建立和執(zhí)行是群長期運(yùn)營的關(guān)鍵，群規(guī)構(gòu)成包括定位/主題、提供價(jià)值和紅線禁忌。最后，便是群成員構(gòu)成，群搭建期就要規(guī)劃成員構(gòu)成，及差異化運(yùn)營策略，群主/管理員/KOL/KOC/活躍用戶/一般用戶，要考慮構(gòu)成分配和引導(dǎo)運(yùn)營。
微信群的日常運(yùn)營內(nèi)容主要包括常規(guī)內(nèi)容、主題互動(dòng)和營銷轉(zhuǎn)化。通過用戶關(guān)懷、產(chǎn)品知識(shí)/介紹等內(nèi)容做好日常運(yùn)營；通過主題討論、達(dá)人分享、有獎(jiǎng)問答等形式做好用戶互動(dòng)；通過新品發(fā)售、促銷優(yōu)惠、拼團(tuán)裂變等玩法做好營銷轉(zhuǎn)化。
此外，微信群運(yùn)營要適度加入“馬甲”，也就是“水軍”，能夠有效協(xié)助社群運(yùn)營，提升運(yùn)營效果。馬甲運(yùn)營能夠打造提升社群氛圍，帶動(dòng)影響其他用戶，提升社群運(yùn)營的靈活性和導(dǎo)向性。
-公眾號(hào)服務(wù)運(yùn)營
公眾號(hào)是私域中品牌建設(shè)和內(nèi)容營銷的重要載體，也是用戶集中運(yùn)營維護(hù)的平臺(tái)。
公眾號(hào)的觸點(diǎn)多樣，內(nèi)容形式豐富，能夠低成本觸達(dá)用戶，同時(shí)功能接口和第三方工具較多，可以作為品牌在微信內(nèi)的APP，集中服務(wù)用戶。
公眾號(hào)的常見定位可以分為三類：
· 內(nèi)容互動(dòng)型：圍繞品牌和產(chǎn)品，輸出內(nèi)容知識(shí)，話題互動(dòng)溝通，打造品牌差異化價(jià)值，提升用戶留存，更新頻率高；
· 福利活動(dòng)型：以產(chǎn)品服務(wù)推薦和轉(zhuǎn)化為主，結(jié)合福利優(yōu)惠、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、營銷玩法，提升用戶轉(zhuǎn)化，更新頻率較高；
· 媒體資訊型：發(fā)布品牌資訊、產(chǎn)品信息，提高用戶對品牌的了解和信任，更新頻率較低。
公眾號(hào)運(yùn)營需要明確主要定位，確定主要內(nèi)容類型和形式，持續(xù)輸出觸達(dá)影響用戶。公眾號(hào)運(yùn)營主要包括粉絲增長、內(nèi)容規(guī)劃和用戶觸達(dá)。
公眾號(hào)粉絲增長方式多樣，且運(yùn)營成本較低，適合作為拉新增長載體：
· 內(nèi)容漲粉：提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化引流模塊，用內(nèi)容分享帶動(dòng)漲粉；
· 活動(dòng)漲粉：任務(wù)寶助力、比賽投票、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、體驗(yàn)商品等；
· 導(dǎo)流漲粉：私域各載體互相導(dǎo)流，將其他載體用戶留存至公眾號(hào)；
· 廣告漲粉：公眾號(hào)用戶理解和關(guān)注成本低，多用于承接廣告投放。
公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃運(yùn)營上，首先明確風(fēng)格定位：小編人設(shè)形象、語言文案風(fēng)格、設(shè)計(jì)排版風(fēng)格、互動(dòng)風(fēng)格；其次做好內(nèi)容選題輸出：熱點(diǎn)借勢、知識(shí)分享、主題互動(dòng)、產(chǎn)品/活動(dòng)推廣；同時(shí)要關(guān)注指標(biāo)提升：標(biāo)題/封面、內(nèi)容布局、跳轉(zhuǎn)落地頁、數(shù)據(jù)監(jiān)控。
公眾號(hào)用戶觸達(dá)效果不如個(gè)人號(hào)，但是有豐富的觸點(diǎn)，并且用戶有固定認(rèn)知，仍是重要的觸達(dá)渠道。除內(nèi)容推送觸達(dá)用戶外，新關(guān)注回復(fù)、菜單欄、關(guān)鍵詞回復(fù)、模板消息等都是有效的觸達(dá)手段。
起步做私域，品牌企業(yè)更多關(guān)注引流和裂變，期望快速提升私域流量用戶規(guī)模，又或者更多關(guān)注轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，期望快速收割用戶帶來收入，容易弱化服務(wù)運(yùn)營的地位。
但是，私域的長期總價(jià)值更多由服務(wù)運(yùn)營決定，培養(yǎng)信任關(guān)系，是轉(zhuǎn)化和留存的基礎(chǔ)。解決好私域定位、用戶分層、觸點(diǎn)體系和價(jià)值交付，把用戶當(dāng)上帝的經(jīng)驗(yàn)不會(huì)騙你。
有料知識(shí)學(xué)院由易有料創(chuàng)辦，聚焦內(nèi)容科技領(lǐng)域輸出熱點(diǎn)資訊、行業(yè)洞察、運(yùn)營干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識(shí)分享平臺(tái)。平臺(tái)匯集3萬位KOL、KOC、增長黑客、運(yùn)營大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
易有料是企業(yè)級(jí)內(nèi)容智能運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)，基于內(nèi)容理解、推薦算法和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力，為金融、汽車、零售、互聯(lián)網(wǎng)工具等多行業(yè)提供AI智能內(nèi)容創(chuàng)作、海量精選版權(quán)內(nèi)容供給、數(shù)字資產(chǎn)管理的服務(wù)，平臺(tái)系統(tǒng)獲得十余項(xiàng)技術(shù)專利，助力企業(yè)內(nèi)容智能化管理與數(shù)字化發(fā)展。
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