淪為虛榮指標(biāo)的NPS
“從0-10分，請問您有多大意愿將我們產(chǎn)品/服務(wù)推薦給您的朋友?”
上面這一道題，您可能已經(jīng)見過“無數(shù)次”了——尤其是網(wǎng)購、撥打了客戶熱線、甚至是住院之后，它所測量的就是“大名鼎鼎”的凈推薦值，Net Promoter Score，簡稱NPS。
NPS的誕生還要追溯到19年前的2003年，由貝恩咨詢公司的FredReichheld在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“The One Number You Need toGrow”一文中首次提出。誕生后的NPS迅速火遍全球，成為衡量客戶成功(Customer Success)的關(guān)鍵指標(biāo)，近三分之二的財富1000強企業(yè)都已淪為它的裙下之臣。
據(jù)Reichheld在其最新出版的《終極問題2.0：客戶驅(qū)動的企業(yè)未來》一書中所介紹的11家上市公司，在過去10年間，它們擁有的不僅出色的NPS得分，股東總回報(Total Shareholder Return，TSR)中位數(shù)更是全美中位數(shù)水平的5倍。
在豐厚利潤的驅(qū)使下，越來越多的企業(yè)加入了測量NPS的大軍。然而，由于一些缺乏經(jīng)驗的從業(yè)者對NPS的誤解和濫用，使得NPS幾乎淪為一個虛榮指標(biāo)，極大地降低并損害了NPS在業(yè)內(nèi)的可信度。
比如，一些企業(yè)將NPS分?jǐn)?shù)與一線員工的獎金掛鉤，導(dǎo)致一線員工更關(guān)心他們的NPS分?jǐn)?shù)，而不是如何才能更好地為客戶服務(wù)。
還有一些企業(yè)只向投資人們公開了自己的NPS最終得分，卻對調(diào)研的過程只字不提。他們不僅沒有采取任何的措施去防范懇求(“如果你不給我打10分，我就會失去工作。”)、賄賂(“你給我打10分，我給你小禮品”)，以及幕后操控(“我們從不向索賠被拒的客戶發(fā)送問卷調(diào)查”)等調(diào)研過程中可能會出現(xiàn)的違規(guī)行為，也無法披露關(guān)于參與調(diào)研的客戶背景、數(shù)量、回復(fù)率，以及調(diào)查是否在一個特定交易下觸發(fā)等等信息。
而在那些關(guān)于NPS的報告中，也很少提及到研究是否由可靠的第三方專家進(jìn)行的，是否采用了雙盲法等等。
什么是雙盲法?
雙盲法一般指雙盲實驗，旨在消除可能出現(xiàn)在實驗者和參與者意識當(dāng)中的主觀偏差(Subjective Bias)和個人偏好(Personal Preferences)。
“贏得性增長率”的誕生
那么，有沒有一種方法，可以在不損害NPS有效性的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)更好地運用NPS呢?
帶著這個疑問，F(xiàn)red Reichheld在查看資料時，偶然間發(fā)現(xiàn)了——贏得性增長(Earned Growth)時，不禁驚喜地了“哇”了出來。
那是一個平靜的夜晚，昏黃的燈光下，Reichheld正為了第一共和銀行(First Republic Bank)高管會議上的演講，埋頭整理資料。突然，一份PPT吸引了他的目光，上面赫然顯示著：在存款業(yè)務(wù)的增長當(dāng)中，常惠客戶(Existing Customers)貢獻(xiàn)了50%，被推薦客戶(Referred Customers)貢獻(xiàn)了另外的32%，換句話說，82%的存款業(yè)務(wù)增長源自于優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。而在貸款業(yè)務(wù)方面，讓?；菘蛻舾械綕M意也能換來88%的增長。
那么第一共和銀行又是如何分辨哪些客戶是被推薦過來的呢?它采取的方法很簡單，就是在每一個新客戶加入時詢問他們選擇自己的原因，并將其記錄在案。再配合銀行的財務(wù)系統(tǒng)，就能輕松地了解到?；菘蛻艉捅煌扑]客戶的存款及貸款金額的增長情況。
而第一共和銀行之所以會計算這些數(shù)據(jù)，主要是為了向投資人和監(jiān)管機構(gòu)證明其高速增長的背后是安全且高質(zhì)量的。值得說明的情況是，當(dāng)時第一共和銀行貸款業(yè)務(wù)的年增長率已經(jīng)達(dá)到了15%，而行業(yè)的年增長率只是在2%-3%左右。一般來說，這是個危險的信號，因為它可能代表著銀行正在通過降低信貸標(biāo)準(zhǔn)來爭搶更多的市場份額。上述數(shù)據(jù)則恰好證明了，第一共和銀行的業(yè)務(wù)增長主要來源于客戶的復(fù)購和推薦，是不存在任何風(fēng)險的。
這份PPT帶給了Reichheld啟發(fā)，他成功地開發(fā)了一個新的指標(biāo)——贏得性增長率(Earned Growth Rate，EGR)，用于測量?；菘蛻艉捅煌扑]客戶所創(chuàng)造的收入增長。它正是Reichheld理想中的，一個以財務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向，既能夠展現(xiàn)企業(yè)的增長質(zhì)量和盈利能力，又有助于增強NPS有效性的補充性財務(wù)指標(biāo)。
“贏得性增長率”的計算方式
要想計算出贏得性增長率(EGR)，企業(yè)必須要關(guān)注兩大指標(biāo)：凈收入留存率(Net Revenue Retention，NRR)和贏得新客戶(Earned New Customers，ENC)。
1)凈收入留存率
凈收入留存率(NRR)是一個經(jīng)過了實戰(zhàn)檢驗的指標(biāo)，被用于多個行業(yè)，尤其是SaaS行業(yè)，用于衡量去年客戶在今年留存所產(chǎn)生凈收入的百分比。
計算公式：NRR= (去年客戶在今年留存所產(chǎn)生的總收入/去年總收入)*100%
要想得到EGR，企業(yè)首先要做的就是衡量自己的NRR，因為它的重要性要更高一些。拿SaaS企業(yè)來說，NRR的一點變化就會對其估值產(chǎn)生影響。舉個例子，NRR高于130%的SaaS企業(yè)估值是NRR低于110%的SaaS企業(yè)估值要的2.5倍之多。
盡管NRR很重要，哪怕是經(jīng)驗豐富的SaaS企業(yè)，最后得出的NRR值也不一定是準(zhǔn)確的。一些只是抽取了部分客戶用于測量NRR，一些排除了在同一時間段內(nèi)流失的新客戶以及簽訂了多年合同的客戶等等。
在其他行業(yè)中，NRR的衡量可能還要更“麻煩”一些。例如，并非所有的品牌都能夠跨多個產(chǎn)品和服務(wù)整合客戶資源;必須始終如一地記錄在同一時間內(nèi)加入和流失的客戶;B2B企業(yè)需要制定明確的規(guī)則，以確定同一家企業(yè)的不同部門或采購單位究竟是一個客戶還是多個客戶。
2)贏得新客戶
贏得新客戶(ENC)，即被推薦客戶所創(chuàng)造的收入百分比。為了計算它，企業(yè)必須確定每一位新客加入的原因。然而，因為缺少對被推薦客戶的重視，很少有企業(yè)能做到這一點。
Reichheld指出，在新手引導(dǎo)的過程中詢問新客加入的原因，是一個相對實用且簡單的解決方案。而之所以選擇在建立關(guān)系之初做這件事，也是為了保證客戶的記憶仍是猶新的，不會因為遺忘而給出錯誤回答。
而根據(jù)客戶加入的原因，我們可以將客戶分為兩大類：“贏得新客戶”和“購得新客戶”。舉個例子，如果客戶選擇的是“值得信賴的聲譽”或“來自朋友或家人的推薦”，那么他和他創(chuàng)造的收入都屬于“贏得新客戶”這一類;如果客戶選擇的是“樂于助人的銷售人員”、“引人入勝的廣告”或“特別的折扣和優(yōu)惠價格”的話，那么就會被標(biāo)記為“購得新客戶”。
跟蹤“贏得新客戶”和“購得新客戶”的行為將有助于企業(yè)確定他們的終生價值(CLV)，找到最適合投資的客戶類型和獲客渠道。根據(jù)Reichheld的經(jīng)驗，“贏得新客戶”遠(yuǎn)比“購得新客戶”更加有利可圖，因為許多“購得新客戶”所帶來的收益常常是無法覆蓋其成本的。因此，“贏得新客戶”是企業(yè)的重要資產(chǎn)，了解他們的數(shù)量和創(chuàng)造的收入，對于企業(yè)的戰(zhàn)略部署來說十分關(guān)鍵。
得到了凈收入留存率(NRR)和贏得新客戶(ENC)之后，我們就可以計算出贏得性增長率(EGR)的值：EGR = NRR + ENC -100%
反應(yīng)企業(yè)的增長質(zhì)量
定期地衡量贏得性增長率，有助于企業(yè)判斷自身的增長質(zhì)量。讓我們用一個具體的例子來進(jìn)行說明：
假設(shè)A企業(yè)的收入從2020年的100美元增長至2021年的130美元，實現(xiàn)了30%的增長。其中，2020年的留存客戶在2021年所創(chuàng)造的收入為85美元。因此可以算出，A企業(yè)的NRR為85%。在新客戶貢獻(xiàn)的45美元當(dāng)中，有25美元來自于贏得新客戶，20美元來自于購得新客戶，所以A企業(yè)的ENC等于25%。將NRR(85%)和ENC(25%)相加，然后減去100%，最終得到的贏得性增長率(EGR)是10%。
接下來，假設(shè)B企業(yè)的收入增長也是30%，但是增長來源卻有所不同。在主要依靠于購得新客戶獲得增長、NRR(65%)遠(yuǎn)低于A企業(yè)的情況下，其贏得性增長率只有-25%(參見下圖)。
(該圖片由體驗家XMPlus翻譯)
在那些經(jīng)驗十足的投資者和企業(yè)高管看來，客戶忠誠始終是影響企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。通過衡量贏得性增長率，企業(yè)將能夠判斷出哪些投入是有益于提升客戶體驗的，在資源消耗不變的情況下，獲得更高質(zhì)量、更有效率的可持續(xù)增長。
“體驗家”觀點
最后，從Reichheld的論述中，我們不難看出，無論是反映了客戶主觀態(tài)度的“軟性”NPS，還是衡量了財務(wù)狀況的“硬性”指標(biāo)EGR(贏得性增長率)都傳達(dá)了同一個信號，那就是?；菘蛻艉捅煌扑]客戶才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點，不斷地促進(jìn)客戶的復(fù)購和推薦才是企業(yè)需要努力的方向。
「體驗家XMPlus」——全旅程客戶體驗管理SaaS系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)?；菘蛻艉捅煌扑]客戶體驗的全面測量、管理與改善，通過“云端協(xié)同的客戶旅程地圖刻畫-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務(wù)流的實時預(yù)警”等功能，實時掌握?；菘蛻艉捅煌扑]客戶在不同階段、場景下，如瀏覽網(wǎng)站、使用產(chǎn)品、咨詢客服等環(huán)節(jié)的滿意度與忠誠度，密切關(guān)注他們的需求與反饋，了解他們當(dāng)前可能遇到的問題，分析他們感到不滿的原因，并及時地傳達(dá)給產(chǎn)品或研發(fā)部門，幫助企業(yè)以常惠客戶和被推薦客戶的需求與感受為先，不斷地優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)流程，通過提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，讓更多的新客變常客，讓更多的?？椭鲃油扑]，用令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)體驗不斷地延長常客的生命周期，促進(jìn)贏得性增長率不斷提升，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的業(yè)績增長。
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