應用分發(fā)不再是一門“快生意”。
首先，移動互聯(lián)網用戶增長、人均使用時長、每日APP打開數(shù)量三大指標都已到達增長“天花板”。
根據QuestMobile最新報告，截至2022年9月底，我國移動互聯(lián)網用戶月活規(guī)模已達11.96億，占比人口總規(guī)模的約85%，已經是真正的高度普及市場。每月人均單日上網時長已達7.15小時，占據全天近1/3的時間，也超過了國人每日睡眠時長(7.06小時)。同時月均使用APP個數(shù)27.2個，相比去年同期的27.4個反而出現(xiàn)了下滑。
第二，在流量和時長“雙天花板”效應之下，兩個問題日趨突顯：一是頭部應用格局日趨穩(wěn)定，并且向主要互聯(lián)網公司集中;另一個是流量成本高企，2021年國內頭部互聯(lián)網公司平均用戶“拉新”的費用已超過572元，成本相比2014年移動互聯(lián)網初期提升了近10倍。
不過，即使挑戰(zhàn)和困難加劇，每年依舊有熱點應用“突出重圍”。其中有些屬于行業(yè)“常青樹”煥新升級，有些則處于“新秀”崛起，那么其背后是否會存在共同的“方法論”?
手機應用市場成為分發(fā)“更優(yōu)選”
中國移動互聯(lián)網歷經15年高速發(fā)展，應用分發(fā)市場的格局已經基本固定。
QuestMobile數(shù)據顯示，如今國內下載用戶數(shù)TOP5的渠道皆來自手機品牌的應用市場，華為和蘋果穩(wěn)居前兩位。
究其原因，從用戶角度來看，手機廠商應用市場提供的下載已經非常完善、應用適配度更高，也更加安全，進而在長期使用中形成了穩(wěn)定的“首選應用下載”的用戶習慣。UserTracker數(shù)據顯示，2021年底手機廠商應用市場的用戶單機有效使用時長相比2020年同期增幅高達近20%，其中“瀏覽應用推薦” “應用下載和更新”與“對應用進行評分和評價”是用戶最關注的三大功能。這也表明在流量紅利衰退期，用戶對手機廠商應用市場的需求還在進一步提升。
對于開發(fā)者和移動互聯(lián)網企業(yè)來說，手機廠商應用市場同樣是應用分發(fā)的“最優(yōu)選”，艾瑞咨詢公布的調查數(shù)據顯示：用戶對手機廠商官方應用市場的信任度最高，容易形成應用分發(fā)的“高聚合度”效應，從而提升有效下載率。同時手機廠商應用市場面向用戶提供的應用推薦更加精準、應用信息呈現(xiàn)更直觀與全面，應用針對機型的適配度最好，對于開發(fā)者而言，這也提升應用下載過程中的一些重要指標，如安裝成功率、激活率和注冊率。同時，手機廠商應用市場提供的高效投放工具與精細的計費模式，有利于持續(xù)提升應用分發(fā)的精準度與有效性。
如果用一句話概括，手機廠商應用市場最核心的優(yōu)勢，在于可以同時很好地解決用戶、開發(fā)者各自的核心價值訴求。
應用分發(fā)如何實現(xiàn)“全鏈路加速增長”?
“后流量紅利時代”，意味著應用分發(fā)野蠻生長時代已經結束。對于大多數(shù)開發(fā)者和移動互聯(lián)網企業(yè)而言，最核心的命題還是如何實現(xiàn)“增長快人一步”的同時擁有“降本增效”的差異化競爭優(yōu)勢。
應用推廣服務成為越來越多開發(fā)者和移動互聯(lián)網企業(yè)重點研究的“科學方法論”與“增長秘籍”。
以華為應用市場為例，通過為開發(fā)者提供應用分發(fā)服務的“七板斧”，覆蓋了應用全鏈路增長需求的七個關鍵節(jié)點，也準確切中了開發(fā)者如今在應用分發(fā)過程中的痛點和難點，具體來看：
第一板斧，效果歸因與更加精細化的推廣訴求。為了進一步提升精準性，華為應用市場升級了歸因功能，通過監(jiān)測鏈接、智能分包和華為分析，為開發(fā)者進行科學、系統(tǒng)地歸因，了解推廣鏈路的轉化情況，及時調整策略，避免成本低效流失。同時，華為應用市場通過行業(yè)垂類標簽及搜索投放建議詞為開發(fā)者提供投放思路。開發(fā)者可以使用系統(tǒng)開放的標簽，選擇某些屬性劃分人群，也可選擇系統(tǒng)提前創(chuàng)建好的垂類人群標簽，通過搜索關鍵詞參考，進行重點觸達，進一步提升開發(fā)者的曝光精準度與差異化投放訴求。
第二板斧，面向后端轉化指標的智能出價模式。對于應用開發(fā)者來說，往往前端面臨各種復雜的推廣工具、操作步驟與不確定性，后端又要應對苛刻的成本要求，如何最大效率地完成應用推廣目標?華為應用市場推出了oCPD智能出價模式，可根據開發(fā)者的需求和平臺積累數(shù)據先行推動在模型訓練。開發(fā)者可設置深度轉化目標如激活、注冊、次留、授權、付費和首日ROI，提升深層次轉化效率。在使用oCPD過程中，開發(fā)者無需再針對不同人群嘗試進行出價，定向和出價過程均由oCPD算法自動完成，為廣告主節(jié)約了時間和投放試錯，節(jié)省運營成本和人力資源投入的同時，達成穩(wěn)定的后端轉化成本。
相關案例顯示：
一、某應用的次日留存投放成本較高，留存轉化效果不理想。使用華為應用市場oCPD功能，投放次日留存轉化目標之后，相比CPD任務，應用次留率提升689%、次留成本降低75%。
二、某應用對付費人群的定位精度不高，導致應用的投放成本較高，付費轉化率不夠理想。使用華為應用市場oCPD功能付費轉化目標之后，相比CPD任務，應用付費率提升118%、付費推廣成本降低6%。
第三板斧，應用的高效曝光與靈活推廣。曝光有效性直接決定了應用推廣效果，華為應用市場為開發(fā)者提供了焦點展臺、圖片與視頻等多種樣式的搜索卡片，以及卸載召回專區(qū)等高曝光流量資源位，幫助應用實現(xiàn)持續(xù)強效曝光。除此之外，還有覆蓋應用市場、快應用中心等多樣化的快應用推廣場景，可以滿足開發(fā)者個性化與精準化的曝光需求。
第四板斧，應用分發(fā)的實時精準投放。通過RTA接口，應用分發(fā)和推廣者可實時選擇和篩選投放目標用戶群，并根據平臺反饋隨時調整投放策略，以達到精準投放與“降本增效”的目標，這對于很多新應用初期的投放與快速成長至關重要。
第五板斧，縮短應用下載到安裝的時間。對于很多大安裝包應用來說，最擔心的問題之一就是投放過程中部分人群因下載時間長而中斷下載，造成應用投放后的實際安裝率、激活率和注冊率不理想。華為應用市場為此提供了“極小包”，可以顯著縮短用戶下載到安裝的等待時間，甚至可以實現(xiàn)客戶端下載任務“秒開”，從而大幅提升應用分發(fā)的“搶量”效果。
第六板斧，應用安裝轉化的個性化設置。針對應用開發(fā)者更多樣的推廣需求與品牌曝光意愿，華為應用市場推出了“自定義落地頁工具”，開發(fā)者通過后臺拖拽組合組件、自主設置圖文內容，即可高效生成個性化視覺設計與具備互動邏輯的應用落地頁，用戶在該頁面即可實現(xiàn)瀏覽內容-下載安裝-打開應用的全部動作，有效提升用戶下載點擊和應用內消費意愿。
第七板斧，應用激活的高效轉化過程。從使用場景出發(fā)，還原使用路徑，從而找到各項優(yōu)化增長點，是應用常見的推廣策略。華為應用市場上線了延遲Deeplink功能，開發(fā)者使用這一功能之后，用戶通過應用市場安裝APP，從桌面首次啟動可跳轉至目標內容頁，無需再次返回應用市場，可有效提升目標頁流量曝光，助力后端留存率提升。
由此來看，華為應用市場推出的付費推廣業(yè)務具備三大顯著特點：
一是“七板斧”皆準確砍在了傳統(tǒng)應用分發(fā)的痛點和難點，為開發(fā)者應用推廣提供了豐富的“工具貨架”，覆蓋了應用開局-增長-激活-轉化的全鏈路、一站式增長需求。
二是注重解決開發(fā)者獲量環(huán)節(jié)面臨的實際問題，并提出有針對性、可創(chuàng)造新價值的解決方案。
比如華為應用市場為某應用提供卸載召回解決方案，通過新增多個素材展示任務、用戶利益點標簽外顯，及時扭轉了該應用的卸載趨勢。數(shù)據顯示，該應用使用新方案投放后從日卸載5%到拉新增長10%，同時下載成本下降30%，實現(xiàn)了顯著的“降本增效”，并幫助開發(fā)者有效延長了應用的活躍生命周期。
三是幫助開發(fā)者將投放推廣從過去的“標準模式”升級為“精準個性化”模式，更符合每一個應用不同類型、不同目標用戶群、不同生命周期的精準訴求。同時避免了低效流量曝光帶來的轉化干擾，幫助開發(fā)者的應用推廣向更精準更深入的后端轉化效果看齊。
《壹觀察》評論
過去三年，受宏觀環(huán)境、用戶在線活躍度大幅增長等因素影響，中國移動互聯(lián)網再次迎來了一個新增長周期。
但同時也要清醒地看到，一方面，用戶紅利周期衰減、人均使用時長與每日打開APP數(shù)量無法繼續(xù)明顯增長的大趨勢下，絕對增量已經到達天花板;另一方面，大部分應用的使用場景和功能總是有限的，這就意味著每個應用的用戶挖掘價值就會相對有限。在相對有限的資源與時長中獲得“新增長”，這就要求開發(fā)者和應用必須更多回歸用戶需求的本源思考，通過疊加應用使用場景，持續(xù)向用戶需求的深層次挖掘，注重源源不斷地為用戶創(chuàng)造新價值、滿足新需求，才能在不斷升維的“零和博弈”競爭中突出重圍。
另一個必須重視的是，好的渠道與分發(fā)策略選擇，對應用持續(xù)增長也至關重要。華為應用市場如今具備三大差異化特點：一是作為全球三大應用市場之一，本身就具備巨大的用戶流量池，并且用戶保有量、活躍度與用戶質量皆位居行業(yè)前列;二是華為重視與開發(fā)者的“共生共建”，愿意為開發(fā)者成長和應用突圍打造差異化的創(chuàng)新工具與透明開放策略;三是華為面向未來5-10年打造的全場景智慧硬件布局與HMS新生態(tài)，正在為開發(fā)者和應用生長提供了寶貴的新生態(tài)“成長紅利”。
從這個角度來看，華為應用市場“讓每一個好應用，都能好好應用”的堅持，是科技理想主義與開發(fā)者現(xiàn)實價值追求的高度聚合，這也是如今越來越多開發(fā)者將應用分發(fā)主線放在華為應用市場、選擇與華為新應用生態(tài)共同成長的重要原因。(文章來源：壹觀察 宿藝)
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