隨著生活水平的提高和消費的升級，年輕一代消費者對于智能家電的需求越來越強烈。蘇寧易購發(fā)布的《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，智能空調、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電的線下銷售環(huán)比增長超過150%，“舒適”“健康”“效率”成為消費者追求的目標。
對智能家電品牌而言，這是實現(xiàn)增長的機遇，但也意味著行業(yè)內(nèi)更激烈的競爭。面對市場上越來越同質化的產(chǎn)品，品牌本身的建設成為實現(xiàn)差異化突圍的關鍵。
相較于電視、冰箱、空調等傳統(tǒng)大家電，吸塵器、料理機等生命周期更短的小家電更容易出現(xiàn)爆款。在“懶人經(jīng)濟”等新的消費業(yè)態(tài)和直播帶貨的營銷模式的推動下，從爆款產(chǎn)品出發(fā)快速搶占市場并樹立品牌形象，成為當下許多新興家電品牌普遍選擇的路徑。
追覓科技同樣依靠爆品打出了品牌。成立于2017年的追覓科技，專注智能清潔家電領域，憑借高速數(shù)字馬達、AI智能算法兩個核心產(chǎn)品能力，打造出了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機等產(chǎn)品，暢銷全球100余個國家和地區(qū)。2020年，追覓科技將市場重心從海外轉向國內(nèi)，并于2021年登陸抖音電商平臺，僅用一個月就實現(xiàn)了月銷量突破2000萬。
在從零開始打出爆品后，追覓科技更希望將產(chǎn)品的爆款效果變成長期的品牌資產(chǎn)，讓消費者認知、認可追覓科技的品牌精神，在此基礎上愿意去購買追覓科技的產(chǎn)品，這也是追覓科技與巨量引擎合作的目標。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰，剖析追覓科技是如何做到變爆款勢能為品牌勢能的。
“產(chǎn)品永遠在更新迭代，但品牌會成為企業(yè)的名片。不同品牌的產(chǎn)品形態(tài)和功能上會略有差異，但消費者往往會基于對品牌的認可和信任來做出選擇。”追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰說。
無死角覆蓋，多維度觸達消費者
隨著數(shù)字化沖擊消費市場，人們的消費習慣更加繁雜，不僅接收信息的密度更高、來源更多元，購買的路徑也更加多元。在這樣的背景下，品牌如何找到自己的消費者，讓消費者看見并記住，成為品牌建設新的挑戰(zhàn)。“在千千萬萬個觸點，千千萬萬種不同類型的信息之中，你的品牌能夠出挑，成為綠葉叢中那朵紅花，這個事是很難的。”郭人杰坦言。
從2021年開始，追覓科技將抖音作為品牌宣傳和營銷的重點平臺。在郭人杰看來，抖音是一個既有品牌屬性又有銷售屬性的渠道，一方面，用戶在抖音停留時間長，具備大曝光的品牌屬性，另一方面，用戶也可以在對追覓科技產(chǎn)生興趣后進入追覓科技的直播間，最終形成購買。
與此同時，巨量引擎的精細化用戶模型O-5A模型幫助追覓科技更高效地找到了目標消費者，并強化品牌認識或者加速產(chǎn)品購買。郭人杰表示，O-5A模型讓品牌從宏觀角度看到，抖音平臺上認知追覓科技、對追覓科技有認知但還沒有購買，以及購買了但還沒有復購的詳細消費者數(shù)據(jù)。這有利于品牌方了解它所面對的消費者處于什么階段，從而采取針對性的策略，提升了決策和運營效率。
以此為基礎，追覓科技在抖音上通過自有陣地的經(jīng)營、達人矩陣的布局，以及興趣場景直播間的設置，實現(xiàn)了品牌增長，夯實用戶心智，以及銷售額的轉化。
在品牌的自有陣地，追覓科技打造了追覓科技官方旗艦店、追覓科技無線洗地機、追覓科技掃地機器人等多個官方賬號并組成矩陣，深度沉淀用戶資產(chǎn)。在#抖音電商新銳發(fā)布的節(jié)點，追覓科技通過自有陣地發(fā)布代言人蘇炳添的相關短視頻，邀請用戶“和蘇神一起，換個‘新’情回家”。既借蘇炳添的國民性和話題度讓短視頻獲得大量關注和曝光，也用蘇炳添的“顧家”人設強化了追覓科技助力“新家務自由”的品牌形象和定位。
這為品牌帶來的收獲是，在抖音電商開新日活動期間，追覓科技官方賬號粉絲增加超過20萬，環(huán)比增長上百倍，店鋪的新客率達到了92%-93%。
在郭人杰看來，在數(shù)字化的環(huán)境下，品牌找到一部分消費者是簡單的，但想要找到所有的消費者就很困難。為了盡可能觸達更多的消費者，追覓科技借助抖音平臺強大的內(nèi)容生態(tài)，聯(lián)動不同領域、不同類型的達人，打造各維度的短視頻種草。除了和品牌最相關的生活類、測評類、智能家電垂類達人之外，還有顏值、情感、萌寵、母嬰、劇情等領域的頭、肩、腰部達人，對標不同需求的人群創(chuàng)作多元內(nèi)容。以顏值類達人為例，他們可以借產(chǎn)品營造出精致生活的氛圍感，母嬰博主則可以強調產(chǎn)品的便捷高效，萌寵博主展示出了產(chǎn)品強大的清潔功能，智能家電垂類達人則可以從更硬核的角度直觀展示產(chǎn)品的技術實力。
郭人杰指出，家電產(chǎn)品并非快消品，消費者的更換頻率往往是兩三年起，如何說服消費者更換、升級、迭代，并不是一件容易的事。此外，智能清潔家電的價格相對比較高，對于消費者而言決策難度更大，消費者往往會大量搜索產(chǎn)品的介紹并觀看相關測評，最終做出購買決策。因此，品牌需要實現(xiàn)“無死角覆蓋”，在每一個觸點都能實現(xiàn)觸達，并且打動消費者。
多維度的達人布局和多元的內(nèi)容全方位展示了產(chǎn)品的特點和使用場景，兼具理性種草與情感吸引力，也成功輻射到更廣泛的圈層，幫助追覓科技積蓄大量品牌種草人群。2022年上半年，追覓科技的抖音搜索熱度提升超過2000%。
品效合一，轉化前鏈路流量
與此同時，為了沉淀用戶資產(chǎn)，將達人創(chuàng)作等觸達和集聚的潛力購買人群轉化為品牌粉絲和消費者，追覓科技還發(fā)力直播間，將直播作為重要營銷陣地。追覓科技根據(jù)掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機四大產(chǎn)品線打造了六大直播間矩陣，其中光是洗地機就有三個不同的直播間，掃地機器人也有高端和高性價比兩個直播間，針對細分的興趣用戶提供更精準的信息。
在直播間里，追覓科技還通過主題裝修風格還原居家場景，同時模擬生活中出現(xiàn)的各類臟污情境，更生動地展示產(chǎn)品的功能細節(jié)，貼近生活使用場景，讓用戶沉浸式體驗產(chǎn)品。通過打造場景式直播間增加用戶對產(chǎn)品和品牌的信任，從而促進購買決策，實現(xiàn)前鏈路流量的轉化。
此外，在618大促期間，追覓科技也抓住營銷機遇，利用巨量千川的“自動托管”產(chǎn)品進行智能高效投放，并結合自然流量與付費流量，在大促期的擁擠流量中觸達更多高凈值用戶。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，追覓科技在抖音積累的5A人群資產(chǎn)超過了1.6億，大大提升了關系資產(chǎn)經(jīng)營的效率。
在不確定的大環(huán)境之下，品效合一正是追覓科技希望實現(xiàn)的目標。郭人杰表示，在消費蓬勃的時期，企業(yè)投資的每一分錢很容易獲得很高的回報，但在當下的節(jié)點上，追覓科技更強調“讓每一分錢都起到兩份效果”。用同樣一份營銷預算的投入，最好既能實現(xiàn)品牌曝光，又帶來銷量。讓品牌投放具備銷售屬性，同時讓成交是受品牌力驅動形成，而非低價促銷引導。
追覓科技積累的人群資產(chǎn)也成功轉化為了品牌力和銷售數(shù)據(jù)。今年3月，追覓科技沖入了抖音電商排行榜掃地機器品牌TOP1;在818新品首發(fā)專場，追覓科技也榮登消電家具/小家電品類品牌榜、店鋪榜、商品榜三榜第一。追覓科技的日均GMV從100W+提升到穩(wěn)定的200W+，抖音電商開新日活動期間單日GMV破千萬，818活動期間品牌單日支付GMV超過三千萬。
不過，郭人杰也坦承，相比做出銷售額，做出品牌是更難的。“做銷售額你只需要有一兩個點讓消費者認同，他就可能會產(chǎn)生購買。但品牌是反過來，很有可能消費者因為一個點的不認同，而否定這個品牌。”在他看來，家電產(chǎn)品包含三個層面的屬性，第一層是最基本的工具屬性，第二層是消費電子屬性，第三層是科技與時尚屬性。他希望追覓科技未來能夠在科技和時尚屬性上獲得消費者的認可，這不僅有利于企業(yè)的長期發(fā)展，也有利于行業(yè)的進步升級。
過去幾年里，家電品類尤其是智能家電經(jīng)歷了快速發(fā)展的時期，幾乎每個類目都實現(xiàn)了30%-50%甚至翻倍的增長。在迅速崛起的市場中，品牌關注的是如何做大銷售額，實現(xiàn)快速增長。但到了下一階段，當市場逐漸飽和，同質化日漸顯露，競爭日趨激烈，家電品牌更需要思考如何用更好的消費體驗和更高效的營銷手段提升品牌力。對于其他新興的消費品品類而言也是如此。
追覓科技在抖音電商的全面耕耘和突破性成長，已經(jīng)證明了平臺的價值和達人矩陣、自播間等策略的有效性，也為其他品牌提供了可參考的范本。
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