紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)大水漫灌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消解增長(zhǎng)的煩惱，似乎沒(méi)有奇招。
在最新業(yè)績(jī)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)陳睿給出的答案是：放棄單純追求月活數(shù)字，關(guān)注更有質(zhì)量的日活及其商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。同樣擁有Z世代用戶高占比的Soul，在剛剛更新的招股書(shū)中，也呈現(xiàn)了這樣的“情緒”。
一個(gè)不算新的，甚至稍顯質(zhì)樸的方法論，卻是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。年輕用戶的忠誠(chéng)與活躍，有質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)，正在逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)新世界的“秩序”。
01新世界的“秩序”：年輕人的忠誠(chéng)
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)走向了精細(xì)化運(yùn)作，重點(diǎn)表現(xiàn)之一就是大家會(huì)更加關(guān)注用戶粘性，以期挖掘新的用戶價(jià)值。
科技社交公司Snapchat最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度Snapchat DAU(日活用戶)增至3.75億，同比增幅為17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。
上線于2011年，Snapchat憑借獨(dú)具特色的“閱后即焚”無(wú)壓力社交方式，迅速積累了一批年輕用戶。在轉(zhuǎn)型“社交+社區(qū)”后，Snapchat持續(xù)迭代新功能，并推出一系列的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，如“Millions per Month”計(jì)劃，為創(chuàng)作者提供數(shù)百萬(wàn)美元的分紅，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此外，布局AR不斷提升沉浸式體驗(yàn)，讓Snapchat牢牢綁定了“潮酷”的標(biāo)簽，也讓其在Z世代中的滲透率持續(xù)飆升，并帶動(dòng)了增長(zhǎng)。2022年第一季度前，該平臺(tái)曾創(chuàng)下連續(xù)五個(gè)季度用戶增長(zhǎng)速度都達(dá)到20%的記錄。
只是，潮水轉(zhuǎn)向，如今當(dāng)用戶增長(zhǎng)到達(dá)一定規(guī)模，如何“精耕細(xì)作”，進(jìn)一步提高用戶粘性，特別是對(duì)年輕用戶的持續(xù)吸引力，成為Snapchat在下一個(gè)階段的重要命題。此前，公司CEO埃文·斯皮格爾發(fā)布的一封公開(kāi)信透露，Snapchat希望，到2023年，用戶在內(nèi)容上花費(fèi)的平均時(shí)間增加10%。
全球市場(chǎng)同此涼熱。3月，知乎發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，知乎MAU(平均月活用戶)1.01億人，同比基本持平。
作為國(guó)內(nèi)高增長(zhǎng)平臺(tái)的代表，B站釋放的信號(hào)更加明顯。董事長(zhǎng)陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，從2022年開(kāi)始，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，每家公司都會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。而增收減虧和 DAU健康增長(zhǎng)是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。
其最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 96 分鐘，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 51%。B站DAU/MAU提升至 28.5%，據(jù)陳睿透露，這個(gè)數(shù)據(jù)將在后續(xù)提升至30%左右，因?yàn)?ldquo;這意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性”。
根據(jù)Soul的最新數(shù)據(jù)，2022年，平臺(tái)每天會(huì)有53.9%的DAU和其他人產(chǎn)生1V1對(duì)話，發(fā)消息的用戶中，平均每人每天會(huì)發(fā)出66.9條消息，用戶產(chǎn)生超過(guò)6.2億條新內(nèi)容，MAU發(fā)帖率為31.5%，每日新發(fā)帖回復(fù)率超過(guò)87%。
與此同時(shí)，這個(gè)利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)深層與平等的社交關(guān)系，減輕社交壓力，滿足Z世代豐富新需求的平臺(tái)正持續(xù)提升其吸引力和用戶活躍度。2022年，Soul 月活用戶中Z世代占比超過(guò)78%，高活用戶(每個(gè)月活躍至少15天)占比為63.7%，DAU/MAU達(dá)32%。
一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)——不遺余力提升用戶粘性及年輕用戶占比，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的“新秩序”。
一方面，年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)流量滲透趨于飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。以Z世代為核心，年輕用戶信息獲取、社交傳播和消費(fèi)決策更加線上化，同時(shí)注重品牌的個(gè)性化，以及場(chǎng)景的體驗(yàn)性和互動(dòng)性。
另一方面，不斷建立用戶忠誠(chéng)度，提升用戶粘性，才能提升平臺(tái)的活躍度，達(dá)到用戶留存的效果。也會(huì)進(jìn)一步成為平臺(tái)向外拓展業(yè)務(wù)觸角，豐富戰(zhàn)略生態(tài)的堅(jiān)實(shí)用戶底座。
因此，擁有更多年輕用戶、形成更強(qiáng)的平臺(tái)粘性，且內(nèi)容生態(tài)及產(chǎn)品豐富度更高的平臺(tái)一定是“新秩序”下，擁有穿越周期力量的人。
02 用AI，鏈接虛擬與真實(shí)
新代際誕生新需求，新技術(shù)孕育新場(chǎng)景。
2023年初，AIGC火爆全球，市場(chǎng)也為這個(gè)“AI的iPhone時(shí)刻”而躁動(dòng)。
4月5日，Meta對(duì)外宣稱，將在2023年年底推出AIGC的商業(yè)化落地產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將與OpenAI的大語(yǔ)言模型形成競(jìng)爭(zhēng)。同日，其又發(fā)布了“AI摳圖”模型Segment Anything，加碼“元宇宙”內(nèi)容的生成。此外，谷歌、英偉達(dá)、微軟、亞馬遜等也早早加入了這場(chǎng)競(jìng)賽。
當(dāng)視角轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，3月16日，百度發(fā)布大語(yǔ)言模型“文心一言”;4月7日，阿里官宣大模型“通義千問(wèn)”;4月10日，前搜狗CEO王小川宣布創(chuàng)辦百川智能，投身AI大模型;4月14日，雷軍發(fā)微博表示對(duì)大模型“全力以赴、堅(jiān)決擁抱”......市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種時(shí)不我待的迫切。
科技巨頭、明星創(chuàng)業(yè)者混戰(zhàn)大模型的同時(shí)，另一個(gè)突圍的方向是應(yīng)用層的落地。華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘在接受媒體采訪時(shí)表示，“一級(jí)市場(chǎng)目前正在逐漸達(dá)成共識(shí)：一方面是認(rèn)可大公司、巨頭在產(chǎn)業(yè)格局中的地位，基礎(chǔ)層、大模型的搭建更適合已經(jīng)有規(guī)模效應(yīng)的‘大廠’和平臺(tái)介入;另一方面則會(huì)更多關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司在應(yīng)用方面的探索和突破，后者將成為未來(lái)的主要趨勢(shì)。”
可以預(yù)見(jiàn)的是，在多元化的垂類應(yīng)用場(chǎng)景下，“AIGC+”可能會(huì)帶來(lái)顛覆性的創(chuàng)新，而這意味著新機(jī)會(huì)的誕生。
以擁有天然的對(duì)話溝通和互動(dòng)場(chǎng)景的社交為例，在AIGC的賦能下，邁向更沉浸、更智能的交互時(shí)代成為可能。我們可以看到，Soul等平臺(tái)已表示將持續(xù)發(fā)力AIGC。資料顯示，此前該平臺(tái)在推動(dòng)AI落地社交領(lǐng)域早有嘗試。2020年，Soul開(kāi)始啟動(dòng)對(duì)AIGC的技術(shù)研發(fā)工作，并在智能對(duì)話、圖像生成、語(yǔ)音技術(shù)等方面有所積累。
過(guò)程中，結(jié)合用戶實(shí)際需求，Soul上線了具體應(yīng)用場(chǎng)景和功能。例如，去年推出的提供高質(zhì)量陪伴的智能對(duì)話機(jī)器人“AI茍蛋”，能夠與用戶進(jìn)行多輪個(gè)性化溝通，并結(jié)合發(fā)帖、互動(dòng)等多項(xiàng)行為，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的主動(dòng)關(guān)懷。
事實(shí)上，ChatGPT的爆火已經(jīng)證明，智能對(duì)話與交互場(chǎng)景是AI落地的先行場(chǎng)域。而社交軟件作為能夠鏈接虛擬與真實(shí)場(chǎng)景的重要工具，一定程度上決定著AI在新應(yīng)用場(chǎng)景下，創(chuàng)新融合的效果與深度。
特別是對(duì)當(dāng)下?lián)碛心贻p用戶這樣的市場(chǎng)主流群體的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新技術(shù)的出現(xiàn)，刺激著Z世代對(duì)AI將為其帶來(lái)全新社交體驗(yàn)的渴望。
而這一故事也正發(fā)生在游戲、電商、教育、影視等眾多垂類中，在這背后，代際間需求的輪換，遇上了新技術(shù)帶來(lái)的新場(chǎng)景，一切都將更加熱烈和洶涌。
波蘭科幻作家斯坦尼斯拉夫·萊姆曾說(shuō)：“我們總愛(ài)以一種直線的方式對(duì)新技術(shù)的未來(lái)發(fā)展做出延展，所以19世紀(jì)的空想家和藍(lán)圖描繪家會(huì)構(gòu)想出‘滿是氣球的世界’和‘全是蒸汽的世界’——這兩個(gè)構(gòu)想今天看來(lái)都很可笑。”
事實(shí)已經(jīng)證明，歷史與這種簡(jiǎn)化的呈現(xiàn)毫無(wú)關(guān)系。不同的代際產(chǎn)生全新的市場(chǎng)需求，而技術(shù)的更迭也將催生新場(chǎng)景，一些商業(yè)化的可能性便孕育其中，這是機(jī)會(huì)產(chǎn)生的縫隙，是互聯(lián)網(wǎng)已被注腳的未來(lái)，是曲折迂回的非線性演化軌跡里，一場(chǎng)全新的無(wú)限游戲。
03 無(wú)限游戲里的新想象
在一場(chǎng)無(wú)限游戲里，每個(gè)玩家都在企圖抓住任何一個(gè)或?qū)㈥P(guān)聯(lián)未來(lái)的可能，AIGC、元宇宙等提供了新的方向。但投射到現(xiàn)實(shí)層面，在整體降速的大背景下，玩家們眼前仍要對(duì)抗高速與失速間的博弈。
作為國(guó)內(nèi)最炙手可熱的年輕人平臺(tái)，現(xiàn)階段B站正積極應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022Q4 B站營(yíng)收61.4億元，同比增長(zhǎng)6%;該季度凈虧損同比縮窄29%至15億元。
從2016年開(kāi)始推進(jìn)商業(yè)化，為了保持社區(qū)氛圍，B站在此前一段時(shí)間內(nèi)的變現(xiàn)動(dòng)作相當(dāng)克制。直到盈利需求提上日程，平臺(tái)開(kāi)始加速商業(yè)化進(jìn)程，并嘗試探索更多的可能性。
情況類似的還有受年輕人追捧的小紅書(shū)。這個(gè)努力維持“真實(shí)而美好”社區(qū)氛圍的平臺(tái)，也在一種克制中，推進(jìn)用戶價(jià)值的延展和商業(yè)化，并逐漸加速進(jìn)程。例如，因?yàn)榕聸_擊社區(qū)，直到2019年平臺(tái)才真正開(kāi)始下決心在營(yíng)銷領(lǐng)域啟動(dòng)商業(yè)化。但這種克制所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)、社區(qū)氛圍以及平臺(tái)價(jià)值，成為了決定其商業(yè)化展開(kāi)邊界的關(guān)鍵。
另一個(gè)具有代表性的Z世代平臺(tái)Soul，也在主動(dòng)回應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變。和B站、小紅書(shū)的情況相似，上線于2016年的Soul，直至2019年才開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化。較短的推進(jìn)時(shí)間，以及克制的商業(yè)化動(dòng)作下，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速的營(yíng)收增長(zhǎng)：從2020年到2022年，Soul的收入分別為4.98億元、12.81億元和16.67億元。
數(shù)據(jù)顯示，在更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增加，2019年至2022年，Soul月均付費(fèi)人數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為84.2%。2020年至2022年，每名付費(fèi)用戶的月均收入分別為43.5元、60.5元和75.3元。
經(jīng)營(yíng)層面，2022年調(diào)整后凈虧損較2021年下降95%。知情人士透露，2022年下半年，Soul的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。
從其動(dòng)作中可以看出，過(guò)去一段時(shí)間開(kāi)始，Soul更關(guān)注平臺(tái)高質(zhì)量的增長(zhǎng)，精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)加速商業(yè)化，不斷圍繞用戶需求探索新的路徑，并擁有了更多差異化的想象空間。
一個(gè)例子，在Soul的平臺(tái)上，捏臉甚至也可以成為一門(mén)生意。2021年6月底，Soul “個(gè)性商城”功能面向創(chuàng)作者開(kāi)放。平臺(tái)在站內(nèi)邀請(qǐng)頭像創(chuàng)作者入駐“個(gè)性商城”，這些創(chuàng)作者可以將自己創(chuàng)作的頭像作品放在商城銷售，并獲得分成。一位來(lái)自廣東的捏臉師“七小包”，99年出生的她大學(xué)畢業(yè)后，曾憑借捏臉實(shí)現(xiàn)約4萬(wàn)元的月收入。
捏臉師的誕生驗(yàn)證了Soul洞察年輕用戶新需求基礎(chǔ)上，拓展商業(yè)化新場(chǎng)景的可行性，也為平臺(tái)在增值服務(wù)、廣告等方式之外，開(kāi)辟了商業(yè)化的新路徑——共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)提供更低門(mén)檻的創(chuàng)作工具，和實(shí)現(xiàn)價(jià)值流轉(zhuǎn)的生態(tài)體系，釋放用戶創(chuàng)造力，讓更多人憑借興趣愛(ài)好實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
與年輕人共創(chuàng)未來(lái)的新可能，這是包括B站、小紅書(shū)、Soul等在內(nèi)，玩家們的新故事。正如25年前，騰訊抓住了一代人而一躍成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并至今保持著開(kāi)疆拓土的無(wú)限可能，擁有年輕人的認(rèn)同與忠誠(chéng)，是這場(chǎng)無(wú)限游戲中不被淘汰的前提，也是贏得勝利的關(guān)鍵。
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