近日，海爾智家持續(xù)在A股和港股回購(gòu)公司股份，引發(fā)了行業(yè)廣泛熱議。
5月21日，海爾智家公告稱(chēng)，當(dāng)月公司已累計(jì)回購(gòu)A股435萬(wàn)股。此前海爾智家還曾公告稱(chēng)，截至2023年1月31日，公司已完成上一輪回購(gòu)，耗資15.1億共回購(gòu)公司A股股份5976.8萬(wàn)股。而在回購(gòu)A股的同時(shí)，海爾智家對(duì)港股也進(jìn)行了回購(gòu)，自5月9日至5月17日已累計(jì)回購(gòu)超200萬(wàn)股。
拿出真金白銀持續(xù)回購(gòu)股票，這體現(xiàn)了海爾智家對(duì)自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的信心。那么，這份信心源自哪里?從大環(huán)境角度看，這源自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)和成本下降。從海爾智家自身來(lái)看，這份自信不單單是現(xiàn)在你所看到的高端化、全球化和智能化先機(jī)，而更是始于10年前、20年前、30年前的戰(zhàn)略先機(jī)，那時(shí)候的決策更能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略堅(jiān)定和發(fā)展前景。
高端化，行業(yè)增長(zhǎng)新引擎
最近幾年，國(guó)內(nèi)家電品牌、手機(jī)品牌，甚至是汽車(chē)品牌都在努力進(jìn)軍高端市場(chǎng)。因?yàn)橹挥性诟叨耸袌?chǎng)取得成功，才能夠獲取可觀的利潤(rùn)率。
在家電行業(yè)，海爾智家擁有卡薩帝、美的打造了COLMO，格力推出TOSOT。從市場(chǎng)份額看，2023Q1卡薩帝高端市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到29.2%。COLMO去年1-8月在萬(wàn)元洗衣機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額為6.8%，15000+空調(diào)市場(chǎng)份額為18%，萬(wàn)元冰箱尚未進(jìn)入市場(chǎng)TOP3。
卡薩帝之所以擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠鸩皆缜覒?zhàn)略定力堅(jiān)定。2006年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，海爾智家就推出高端品牌卡薩帝，經(jīng)過(guò)10年的堅(jiān)定發(fā)展，如今已經(jīng)連續(xù)6年占據(jù)高端市場(chǎng)第一。實(shí)際上，早在2010年，美的也陸續(xù)推出過(guò)凡帝羅、比佛利。
而卡薩帝在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先后，海外布局也在持續(xù)加速，繼登陸歐洲、泰國(guó)之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦等國(guó)。也就是當(dāng)其他高端品牌剛起步時(shí)，卡薩帝又一次往前邁進(jìn)。
在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先并沒(méi)有影響海爾智家繼續(xù)進(jìn)行品牌布局的步伐。像斐雪派克在上海喜盈門(mén)國(guó)際建材家居品牌中心建立了第一個(gè)生活奢適館，全面發(fā)力中國(guó)超高端市場(chǎng)。這樣的品牌布局將為海爾智家找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但打造高端品牌并非一蹴而就，需要在研發(fā)、設(shè)計(jì)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行巨大投入。由于布局較早，海爾智家已搶占先機(jī)并迎來(lái)了收獲期。
全球化，三個(gè)本土化戰(zhàn)略決定成敗
在中國(guó)，奔馳、聯(lián)合利華、寶潔等全球知名品牌比比皆是，只有通過(guò)全球化才能維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。在全球方面，成功的企業(yè)都采取的是“三個(gè)本土化”戰(zhàn)略，即本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)和本土化營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)家電品牌的全球化則有兩種方式：其一，貼牌代工;其二，與知名跨國(guó)企業(yè)一樣，采取三個(gè)本土化，自主品牌經(jīng)營(yíng)。
第一種方式在90年代十分盛行，不用建廠，不用在海外做品牌，也不用有研發(fā)中心，只需要代工生產(chǎn)賺取外資品牌加工費(fèi)即可，這也是當(dāng)時(shí)來(lái)錢(qián)最快的方式。
而海爾智家的全球化戰(zhàn)略一直是最難的“三個(gè)本土化”戰(zhàn)略。同時(shí)，為了更快地進(jìn)入全球市場(chǎng)，海爾智家采取了全球跨國(guó)公司廣泛采用的“收購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌”策略。比如，聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)，依靠收購(gòu)中華牙膏、力士沐浴露等迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。海爾智家相繼并購(gòu)了日本三洋電機(jī)的白電業(yè)務(wù)、新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌斐雪派克、美國(guó)GEA、歐洲的Candy，迅速完成全球品牌布局。
經(jīng)過(guò)20多年的努力，目前海爾智家在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)，在全球設(shè)立10+N研發(fā)中心、117個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，覆蓋接近23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在三個(gè)家電巨頭中，2022年海爾智家的海外營(yíng)收占比52%，美的為41.5%，格力為12.2%，也只有海爾智家實(shí)現(xiàn)了100%自主品牌銷(xiāo)售。
目前，美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點(diǎn)戰(zhàn)略。美的剛宣布在巴西投資7億元建設(shè)工廠，并傳聞要收購(gòu)歐洲家電品牌伊萊克斯。
從2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家海外毛利率26.92%，美的集團(tuán)為23.59%，格力電器為14.39%。這組數(shù)據(jù)也說(shuō)明，海爾智家的全球化開(kāi)始進(jìn)入收獲期。
智能化，家電行業(yè)的未來(lái)
如今購(gòu)買(mǎi)家電，消費(fèi)者第一條就是問(wèn)是不是智慧家電。而且越來(lái)越多的年輕人，希望把整個(gè)家都裝修成智慧的家。所以智慧家庭是家電行業(yè)未來(lái)最大的機(jī)會(huì)，就如同智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代。
當(dāng)年，摩托羅拉、Nokia因錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)時(shí)代，從巔峰迅速走向衰敗。如今，家電品牌必須搶奪智慧家庭的機(jī)會(huì)，才能不被市場(chǎng)淘汰。
目前，海爾智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略。海爾智家是通過(guò)自己的底層技術(shù)、系統(tǒng)以及全套智慧家電構(gòu)建智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧陽(yáng)臺(tái)等智慧場(chǎng)景，將賣(mài)家電變?yōu)橘u(mài)場(chǎng)景解決方案。同時(shí)，還通過(guò)智慧家庭場(chǎng)景品牌海爾三翼鳥(niǎo)為客戶(hù)提供家電、家居、家裝的一體化服務(wù)，讓用戶(hù)可以更快擁有一整套智慧家庭。
2023年第一季度，海爾智家財(cái)報(bào)顯示，海爾三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景訂單同比增長(zhǎng)了40.9%，而且全國(guó)許多城市都落地了海爾三翼鳥(niǎo)體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以身臨其境地觸摸、感受到底什么是智慧家庭。
在海外，海爾智家的智慧家庭解決方案也遍地開(kāi)花。在歐洲落地了hOn，在北美洲和澳洲落地了Smart HQ，在東南亞，海爾智家則是通過(guò)Haismart為當(dāng)?shù)赜脩?hù)提供智慧家庭服務(wù)。
美的也積極布局智慧家庭。2015年小米還曾投資了美的，一度傳出美的借小米進(jìn)入智慧家庭市場(chǎng)。但是現(xiàn)在小米與美的之間的合作似乎沒(méi)有聲音了。最近，美的產(chǎn)品又出現(xiàn)在華為智慧家庭解決方案中。但是美的在財(cái)報(bào)中并未公布智慧家庭相關(guān)收入，以及智慧家庭給企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)情況。
總之，智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，需要技術(shù)積累和投入，同時(shí)還需要線下體驗(yàn)店為用戶(hù)提供體驗(yàn)。所以這都不是一蹴而就的事情，需要巨大的成本投入，同時(shí)也有時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。
結(jié)語(yǔ)
從2023年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家的扣非利潤(rùn)增速16%，美的集團(tuán)9.72%，格力電器-1.36%，同時(shí)海爾智家的利潤(rùn)增速大幅超過(guò)了營(yíng)收增速。此外，海爾智家的費(fèi)率持續(xù)下降，2023Q1費(fèi)率再優(yōu)化0.5pct。
這些數(shù)據(jù)都證明，海爾智家得益于在高端化、全球化和智能化方面的提前布局，當(dāng)前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入收獲期。這也意味著海爾智家在凈利潤(rùn)率上與美的、格力之間的剪刀差會(huì)持續(xù)縮小。
因此，海爾智家把2023和2024年度的扣非歸母凈利潤(rùn)和ROE目標(biāo)都定在相對(duì)較高的位置上是因?yàn)閷?duì)未來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)信心十足。
投資者購(gòu)買(mǎi)股票看重的并不是企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jī)，而是未來(lái)的發(fā)展情況。相信大家讀了此文后對(duì)三巨頭的未來(lái)都有了清晰的判斷。
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