如果要問(wèn)今年最熱門的消費(fèi)趨勢(shì)是什么，我想前兩天的一個(gè)熱搜詞條可以完美概括，那就是“扣扣搜搜地花了很多錢”。是的，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，奢牌包包和限量潮牌已不再是年輕人的心頭好。比起花錢，省錢成為更讓當(dāng)代年輕人分泌荷爾蒙的消費(fèi)項(xiàng)目。
為了省錢，年輕人可謂玩出了新花樣。從一天走遍一個(gè)城市的“特種兵旅游”，到遍布社交媒體的“十塊錢過(guò)一天”挑戰(zhàn)，無(wú)不反映出人們已摒棄盲目消費(fèi)，轉(zhuǎn)向注重物品本身價(jià)值的超值主義。
當(dāng)消費(fèi)由情緒驅(qū)動(dòng)變?yōu)槔硇则?qū)動(dòng)，無(wú)疑是消費(fèi)觀進(jìn)步的體現(xiàn)。但當(dāng)“省”成為消費(fèi)主題，就給品牌們出了一道難題。此時(shí)再一味強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的意義就變成了落于窠臼的說(shuō)教，那么要如何做有效的種草?
今天，我們就來(lái)拆解一個(gè)新鮮出爐的營(yíng)銷案例——天貓X快手《雙11省學(xué)指南》。來(lái)看看在剛過(guò)去的雙11，快手和天貓是如何通過(guò)“省”走到用戶身旁，并實(shí)現(xiàn)“雙11省學(xué)指南”這一在快手吸引逾百萬(wàn)用戶參與、話題相關(guān)作品超過(guò)130億播放，并在其他社交平臺(tái)頻頻登上熱搜熱榜的campaign。
扎實(shí)鏈路、層層遞進(jìn)，大大方方講“省學(xué)”
區(qū)別于傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)鋪天蓋地的“買買買”營(yíng)銷，今年雙11，天貓和快手合作的《雙11省學(xué)指南》有點(diǎn)反向營(yíng)銷的意味——因?yàn)樗麄冝饤壛藦?fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制，用最簡(jiǎn)單易懂的“省”來(lái)直達(dá)用戶內(nèi)心。既然用戶想要省，那么品牌要做的，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)“怎么省”——雙11省學(xué)指南，由此誕生了。
一次成功的campaign總要有一個(gè)有力的開(kāi)頭，才能燃起星火燎原之勢(shì)。這次快手和天貓請(qǐng)到了謝娜作為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起人。作為國(guó)民度最高的主持人之一，謝娜擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，并且過(guò)去常以親民、幽默的形象出現(xiàn)在大眾視野中，其出眾的親和力讓觀眾對(duì)這次campaign的初印象加分不少。
節(jié)日前期，謝娜首先在快手上發(fā)布了由她主演的品牌TVC。整支短片雖然只有1分30秒，卻通過(guò)富有節(jié)奏感的背景音樂(lè)、簡(jiǎn)單好學(xué)的舞蹈和“今晚八點(diǎn)省”“八五折起”等關(guān)鍵字眼的不斷重復(fù)，實(shí)現(xiàn)了一遍入耳、魔性洗腦的效果。讓人看完以后，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間、規(guī)則有初步的印象和認(rèn)知。
謝娜的牽頭為話題“雙11省學(xué)指南”帶來(lái)了第一波流量。緊接著，由兩位快手頭部達(dá)人接棒，為“省學(xué)指南”賦予具體的含義。
奧黛麗厚本從生活的角度出發(fā)，闡述“精致省錢”，就算買高端禮物也要精致花錢，在質(zhì)量不變的前提下絕不花一分冤枉錢;周小鬧則從職場(chǎng)角度演繹“低價(jià)上癮”，即便當(dāng)了老板也奉行“該省就省”，既然能用更低的價(jià)格買到合適的產(chǎn)品，為什么還要為品牌溢價(jià)買單?二者雖然角度不同、領(lǐng)域有別，但最終的目的都是為了“省”，殊途同歸。
兩位頭部達(dá)人的帶領(lǐng)，加上裂變激勵(lì)機(jī)制，使得“省學(xué)指南”話題在快手站內(nèi)迅速開(kāi)花，腰尾部KOC們紛紛加入“省學(xué)比拼”。覆蓋搞笑、美食、情感、短劇等不同領(lǐng)域的博主，從契合自身的角度出發(fā)貢獻(xiàn)省錢秘訣，在話題內(nèi)展開(kāi)一場(chǎng)要素豐富的吵“價(jià)”PK。例如美食區(qū)的丁一D，邊吃雞公煲邊推薦性價(jià)比高的零食;搞笑區(qū)的無(wú)敵灝克，從兒子問(wèn)媽媽撒嬌要禮物的場(chǎng)景，引出雙11的低價(jià)好物，給猶豫價(jià)格的媽媽提供了不那么肉疼的選擇。
圖源：快手@奧黛麗厚本、@周小鬧、@丁一D、@無(wú)敵灝克
有了頭部KOL和腰尾部KOC的響應(yīng)，話題口碑在站內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多的普通用戶參與了進(jìn)來(lái)，每個(gè)人都貢獻(xiàn)出自己的省學(xué)指南，最終形成一股“省學(xué)風(fēng)潮”。在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)人們通過(guò)不斷重復(fù)“今晚八點(diǎn)”“八五折”等簡(jiǎn)單好記的關(guān)鍵信息，使用戶對(duì)“省學(xué)”有了更為具象的認(rèn)知。
截至發(fā)稿，快手站內(nèi)已掀起一場(chǎng)全民互動(dòng)，話題參與作品高達(dá)200多萬(wàn)，播放突破130億。這很大程度上得益于整個(gè)營(yíng)銷鏈路的節(jié)點(diǎn)清晰、層層遞進(jìn)。從明星、頭部達(dá)人、腰尾部達(dá)人再到普通用戶，每個(gè)層級(jí)中個(gè)人的影響力由大變小，但每個(gè)層級(jí)的參與人數(shù)卻逐級(jí)擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、星火燎原的成果。
原生、真實(shí)內(nèi)容引共鳴，“省學(xué)指南”全網(wǎng)破圈
在整個(gè)鏈路中，最不容忽視的便是快手達(dá)人，他們是將活動(dòng)從1擴(kuò)散到100的核心存在，也是吸引用戶參與的關(guān)鍵一環(huán)。很多達(dá)人的內(nèi)容確實(shí)有令人上頭的魔力。我自己就常用奧黛麗厚本的搞笑視頻來(lái)解壓。雖然近年達(dá)人種草的口碑有所下滑，在這樣的背景下，天貓此次通過(guò)快手達(dá)人合作還能制造出如此高的聲量，不得不說(shuō)，有點(diǎn)東西。
事實(shí)上，天貓合作的數(shù)百位快手特色“老鐵”達(dá)人，是內(nèi)容持續(xù)出圈的根源。“老鐵”原本是北方方言中對(duì)哥們的稱呼，形容的是親近牢靠、像鐵一般堅(jiān)固的關(guān)系。而這也正好體現(xiàn)了快手達(dá)人和粉絲之間互相信賴的關(guān)系，一個(gè)個(gè)將自己的生活凝練為鮮活形象的達(dá)人為本次項(xiàng)目的原生內(nèi)容產(chǎn)出，奠定了基礎(chǔ)。
職場(chǎng)狠人“蘇萌不吃魚(yú)”專門記錄和老板的尷尬故事，從出差忘行李到摸魚(yú)被抓包，打工人的社死瞬間被她狠狠拿捏;而熱愛(ài)美食的“臘月小九”為了讓兒子不挑食，每天都研究新鮮的料理方法，一樣包菜都可以做出三種西餐……他們通過(guò)持續(xù)分享真實(shí)的生活切片，借助輕松愉快的視頻或直播，陪伴了無(wú)數(shù)人下班后的四小時(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)人與用戶之間的熟悉感和信任感便自然而然地生長(zhǎng)出來(lái)。
圖源：快手@蘇萌不吃魚(yú)
由此沉淀下來(lái)的用戶，便是忠誠(chéng)度極高的“老鐵”。由于有熟人與信任關(guān)系的背書(shū)，“老鐵們”一呼百應(yīng)。區(qū)別于大力出奇跡式簡(jiǎn)單粗暴的廣告，“老鐵們”的種草總是與真實(shí)的生活場(chǎng)景結(jié)合。
情感博主“徐文靜”從女友的視角出發(fā)，在扣扣搜搜算完開(kāi)支后還要給對(duì)象偷偷買禮物，想要“省錢卻不省生活質(zhì)量”，省學(xué)指南就派上用場(chǎng)了;再如“七七大頭”，通過(guò)在口紅、土豆里藏私房錢卻被發(fā)現(xiàn)的搞笑劇情，延伸到“如何省出這么多私房錢”的討論，最終引出雙11“省學(xué)指南”……從這幾個(gè)案例可以窺見(jiàn)，老鐵們的種草邏輯絕非硬著頭皮安利，而是通過(guò)一個(gè)完整的故事鏈條告訴大家“怎么省”。這種相對(duì)柔軟的安利方式，不會(huì)引發(fā)用戶過(guò)強(qiáng)的抵觸心理，使品牌形象更容易被潛移默化地植入用戶心智，完成內(nèi)容的商業(yè)閉環(huán)。
圖源：快手@七七大頭
事實(shí)證明，原生態(tài)、真實(shí)感的內(nèi)容的確是一條行之有效的商業(yè)化通路。“雙11省學(xué)指南”不僅在快手站內(nèi)取得不俗的成績(jī)，而且成功出圈微博、小紅書(shū)，并摘得數(shù)條熱榜熱搜。
微博上，話題#東北的夜市小吃有多樸實(shí)無(wú)華、#廣東人的早茶菜單沒(méi)有價(jià)格只有字 引發(fā)了又一次“南北大戰(zhàn)”：是卷萬(wàn)物的烤冷面還是無(wú)比精致的廣式早茶?話題 #到底要怎樣才舍得給自己花錢 則引起許多人的思考：生活如此忙碌，對(duì)自己好一點(diǎn)，或許不必感到內(nèi)疚?？磥?lái)就算討論過(guò)許多次，如何在省錢的同時(shí)保證自己的生活質(zhì)量，依舊是大家抱有強(qiáng)烈傾訴欲的話題，這也助力“雙11省學(xué)指南”在微博上的持續(xù)發(fā)酵。僅#當(dāng)代年輕人的省錢指南 這一話題，在微博上就獲得了近7000萬(wàn)的閱讀、逾萬(wàn)次互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一次成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役。
圖源：微博
結(jié) 語(yǔ)
在營(yíng)銷日趨飽和的今天，留給品牌敘述的空間已經(jīng)十分有限。為了爭(zhēng)奪用戶的注意力，各路品牌可謂使出渾身解數(shù)。但無(wú)論如何，為了吸引眼球而強(qiáng)賦新詞注定無(wú)法走得太久。特別是在今天，用戶和品牌一樣“身經(jīng)百戰(zhàn)”，對(duì)刻板的營(yíng)銷套路更是可以一眼識(shí)破。當(dāng)消費(fèi)者可以聰明地分辨出刻意討好的姿態(tài)，就留給品牌一個(gè)更難回答的問(wèn)題——如果不能再堆砌虛浮的價(jià)值、夸張的說(shuō)辭，那么該如何做好一個(gè)優(yōu)秀的campaign?
今年雙11，在保持原本布局的同時(shí)，天貓和快手合作又走出了一記妙手——就像讓“消費(fèi)”的定義回歸“買東西”的本質(zhì)屬性一樣，“雙11省學(xué)指南”也將營(yíng)銷簡(jiǎn)化為最基本的主題：撕開(kāi)過(guò)度的包裝，回到用戶身旁，從ta們的角度思考“如何省”，然后用完整扎實(shí)的營(yíng)銷鏈條，承載反映生活切面的原生態(tài)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容和平臺(tái)的三重突破。
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