來(lái)源：來(lái)咖智庫(kù)
今年暑期檔的火爆，最終反映到影視板塊的業(yè)績(jī)飄紅。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從影視院線板塊上市公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的驅(qū)動(dòng)下，2023年前三季影視院線板塊的營(yíng)業(yè)收入為327.32億元，同比增長(zhǎng)23.71%;歸母凈利潤(rùn)為10.52億元，同比扭虧為盈。而放在整個(gè)傳媒業(yè)，電影行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也都是大幅領(lǐng)先廣告營(yíng)銷、游戲、出版等其它細(xì)分板塊，可說(shuō)是一騎絕塵。
最近，阿里影業(yè)發(fā)布了2023/24半年度(截至2023年9月30日止六個(gè)月)的業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.16億元，比增長(zhǎng)43%，營(yíng)收規(guī)模創(chuàng)下近幾年的新高，凈利潤(rùn)達(dá)到了4.64億元，實(shí)現(xiàn)盈利。
或許是為了更好地反映電影業(yè)務(wù)的收入情況，來(lái)咖智庫(kù)還注意到，以往阿里影業(yè)財(cái)報(bào)在業(yè)務(wù)板塊的收入闡述上，主要分為內(nèi)容、科技、IP衍生及商業(yè)化這三個(gè)部分，而此次財(cái)報(bào)將其分為電影投資制作及宣發(fā)、電影票務(wù)及科技平臺(tái)、IP衍生品及創(chuàng)新業(yè)務(wù)、劇集制作這四個(gè)部分，其中前三項(xiàng)的半年收入同比增長(zhǎng)了96%、134%、41%。
作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入電影市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)影企之一，透過(guò)此次阿里影業(yè)中期報(bào)告的內(nèi)容，我們也能窺見(jiàn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展新動(dòng)向，比如在持續(xù)滲透電影內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的同時(shí)，如何通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)做好用戶服務(wù)形成長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，以及收購(gòu)大麥這類的演出票務(wù)平臺(tái)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合機(jī)遇，這些都為互聯(lián)網(wǎng)影企未來(lái)的發(fā)展提供了新的注解。
得益于電影市場(chǎng)的復(fù)蘇強(qiáng)勁以及阿里影業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，自今年6月1日暑期檔以來(lái)，阿里影業(yè)股價(jià)已上漲了近30%。01 投資、合制與宣發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)影企持續(xù)滲透內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域
今年來(lái)，供給+需求雙重修復(fù)促進(jìn)電影行業(yè)票房回暖，春節(jié)檔票房大幅回升，暑期檔刷新歷史最高紀(jì)錄。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至11月14日，2023年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)累計(jì)票房已破500億元，恢復(fù)至2019年票房的78%。其中，國(guó)產(chǎn)電影票房占比達(dá)83.4%，票房前十名全部由國(guó)產(chǎn)影片承包。
目前來(lái)看，影片內(nèi)容質(zhì)量是提振觀影需求、推動(dòng)電影業(yè)加速?gòu)?fù)蘇的決定性因素，在影片內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新以及有效宣發(fā)策略的加持下，觀眾觀影意愿可以實(shí)現(xiàn)票房的提升。而這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后，也反映在阿里影業(yè)的半年報(bào)中，從內(nèi)容選擇、投資以及宣發(fā)整個(gè)鏈條上，確保影片內(nèi)容質(zhì)量，并且深度觸達(dá)觀影人群。而這也是互聯(lián)網(wǎng)影視所帶來(lái)的。
首先，在電影內(nèi)容的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)方面，阿里影業(yè)在確保主宣發(fā)項(xiàng)目的持續(xù)投資，以保證電影投資組合的穩(wěn)定收益外，還積極拓展合制及自制能力，以更好的提高整體電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資組合概念下的高利潤(rùn)率。報(bào)告期內(nèi)，阿里影業(yè)公司共參與了37部電影的出品及發(fā)行，其中主宣發(fā)項(xiàng)目18部、合制項(xiàng)目5部，約貢獻(xiàn)當(dāng)期全國(guó)總票房的60%。
據(jù)了解，早在2018年，阿里影業(yè)就發(fā)布“錦橙合制”計(jì)劃，即在5年內(nèi)以主投/主控/主宣發(fā)的方式，與頭部行業(yè)合作伙伴推出20部?jī)?yōu)質(zhì)合制電影，最終公司在五年間推出26部影片、累計(jì)票房178億元，超額兌現(xiàn)了承諾。最近，阿里影業(yè)又發(fā)布了新“錦橙合制”計(jì)劃，在未來(lái)5年，用合制的方式，共同推出題材更豐富、類型更多元的30部?jī)?yōu)秀影片，將全面覆蓋科幻、懸疑、愛(ài)情、現(xiàn)實(shí)主義、動(dòng)畫(huà)等類型賽道，重點(diǎn)加大對(duì)科幻、動(dòng)畫(huà)和大灣區(qū)電影的投入。
為了進(jìn)一步提升電影內(nèi)容的制作開(kāi)發(fā)能力，充分開(kāi)發(fā)IP，阿里影業(yè)還啟動(dòng)了外部制片人工作室合作計(jì)劃，旨在向行業(yè)輸出更多高質(zhì)量精品電影內(nèi)容。同時(shí)，發(fā)起了培養(yǎng)青年導(dǎo)演的海納電影計(jì)劃，邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演、黃建新導(dǎo)演及江志強(qiáng)先生作為主導(dǎo)師，遴選優(yōu)秀導(dǎo)演，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)影視項(xiàng)目合作，目前已招納20位優(yōu)秀導(dǎo)演。
其次，在電影內(nèi)容選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)上，既把握主旋律、喜劇片，同時(shí)也緊跟現(xiàn)實(shí)題材這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，這種內(nèi)容儲(chǔ)備豐富且題材多元的特點(diǎn)，確保阿里影業(yè)能夠穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且在打造爆款精品方面具有高命中率。比如前兩年，阿里影業(yè)每年都會(huì)參與出品多部精品主旋律電影，其中《長(zhǎng)津湖》與《長(zhǎng)津湖之水門橋》分別位居內(nèi)地票房影史第一和當(dāng)年票房第一，喜劇片《我不是藥神》、《你好，李煥英》《唐人街探案3》也均進(jìn)入當(dāng)年內(nèi)地票房前三。在全新升級(jí)的“錦橙合制”計(jì)劃中，阿里影業(yè)將內(nèi)容氣質(zhì)聚焦在三個(gè)關(guān)鍵詞：好奇與想象、溫暖與力量和極致商業(yè)類型，這也是其內(nèi)容策略上的新指向。
目前，《潛行》、《三大隊(duì)》、《消防員》、《歡迎來(lái)到我身邊》、《守闕者》、《援軍明日到達(dá)》和《梁祝綺緣》等多部體現(xiàn)“小人物、真英雄、大情懷、正能量”價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)影片將根據(jù)市場(chǎng)情況陸續(xù)上映或在逐步推進(jìn)中。
最后，在電影的宣發(fā)上，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)以及團(tuán)隊(duì)、技術(shù)的合力，最大程度實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)容資產(chǎn)組合的盈利。比如在項(xiàng)目早期階段，阿里影業(yè)就開(kāi)始與其他出品方一起參與內(nèi)容創(chuàng)作，共同制定宣發(fā)策略;在技術(shù)側(cè)，“燈塔”建立了底層行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和AI智能宣發(fā)模型，“淘秀光影”和“黑馬”提供全案營(yíng)銷服務(wù)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷優(yōu)化和提升方案。
財(cái)報(bào)期內(nèi)，票房榜Top10中，阿里影業(yè)參與了其中7部，尤其是《孤注一擲》、《消失的她》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》、《人生路不熟》這4部電影，阿里影業(yè)均為合制方或主宣發(fā)方。
根據(jù)燈塔專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，在各大公司長(zhǎng)期參與的全部作品，阿里影業(yè)參與的影片累計(jì)產(chǎn)出的票房為1647.11億元，位列所有影企的第四位，貓眼緊隨其后參與影片的累計(jì)票房也達(dá)1340.31億元。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)影企通過(guò)投資、合制以及宣發(fā)等方式，在電影內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)滲透。
廣發(fā)證券的報(bào)告也指出，隨著阿里影業(yè)儲(chǔ)備的合制電影項(xiàng)目增加、智能宣發(fā)模型繼續(xù)迭代優(yōu)化，預(yù)計(jì)公司將越來(lái)越多地在早期命中頭部影片，獲取更多的項(xiàng)目話語(yǔ)權(quán)、投資比例和主宣發(fā)身份，以電影內(nèi)容的全鏈價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。預(yù)計(jì)2024-2026財(cái)年，電影內(nèi)容實(shí)現(xiàn)收入19.54/21.47/24.87億元。 02 從流量到留量，文娛經(jīng)營(yíng)的邏輯變了
阿里影業(yè)本次中期財(cái)報(bào)中，除了以電影為主的內(nèi)容板塊向好外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。報(bào)告顯示，阿里影業(yè)的會(huì)員體系發(fā)展穩(wěn)健，淘麥VIP會(huì)員規(guī)模突破2000萬(wàn)，其中黑鉆會(huì)員已突破200萬(wàn)。這或許意味著，作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)打通“電影+演出場(chǎng)景”的積分成長(zhǎng)型會(huì)員體系，淘麥VIP會(huì)員已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)命運(yùn)的齒輪，在用戶服務(wù)方面開(kāi)始進(jìn)入新的階段。
這幾年，隨著消費(fèi)態(tài)度和意識(shí)的改變，越來(lái)越多的人對(duì)內(nèi)容消費(fèi)、精神消費(fèi)的需求慢慢走向高頻和剛性，雖然受疫情影響有所抑制，但今年已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了愛(ài)看電影外，其本身可能還喜歡看演唱會(huì)、話劇歌劇、音樂(lè)會(huì)以及展覽等其它文娛項(xiàng)目，而淘麥會(huì)員的價(jià)值，就在于一站式滿足用戶多維度多場(chǎng)景的文娛消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)增量服務(wù)來(lái)提高用戶消費(fèi)頻次、粘性、獲取高質(zhì)量會(huì)員，形成了1+1>2的效應(yīng)。
事實(shí)也證明，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，淘麥VIP會(huì)員體系的獨(dú)特模式、增長(zhǎng)模型以及運(yùn)營(yíng)思維均得到了驗(yàn)證，成為淘麥VIP會(huì)員的用戶無(wú)論是忠誠(chéng)度、留存率還是消費(fèi)頻次都要遠(yuǎn)高于非會(huì)員用戶。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，近1年淘麥VIP在電影+演出整體的購(gòu)票頻次是非會(huì)員的2.5倍，ARPU(每用戶平均收入)是2.1倍，粘性(留存)接近3倍;今年暑期檔，淘麥VIP在電影+演出整體的購(gòu)票頻次是非會(huì)員的1.6倍，ARPU1.2倍。
正如阿里影業(yè)總裁、大麥CEO李捷曾表示：“隨著文娛市場(chǎng)環(huán)境和人們消費(fèi)觀念的變化，高頻用戶對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值愈發(fā)凸顯。淘麥VIP會(huì)員體系的推出，便旨在通過(guò)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為電影演出的中高頻用戶帶來(lái)更加多元化、差異化的服務(wù)和體驗(yàn)，在提升會(huì)員價(jià)值與平臺(tái)收益的同時(shí)，積極助力中國(guó)線下娛樂(lè)領(lǐng)域核心消費(fèi)群的培育和文娛業(yè)態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。”
比如在C端方面，“電影+演出”的形式幾乎覆蓋了整個(gè)線下文娛消費(fèi)場(chǎng)景，而淘麥VIP會(huì)員體系更能夠通過(guò)多元業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的互動(dòng)循環(huán)和共享共贏，既滿足了多樣化的會(huì)員需求，同時(shí)還能享受到結(jié)合其獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益和個(gè)性化服務(wù)，比如熱門電影演出提前購(gòu)買、快速通道、明星見(jiàn)面會(huì)等。橫向看，會(huì)員能夠擴(kuò)展更多的文娛業(yè)務(wù)線，以吸引更多人群加入、提高消費(fèi)頻次，縱向看，能夠延長(zhǎng)用戶的消費(fèi)生命周期，以發(fā)掘更多的用戶體驗(yàn)和會(huì)員價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了從流量到留量的進(jìn)階。
而在B端方面，依托淘麥VIP會(huì)員體系，不僅會(huì)員獲得了超值、超期待的權(quán)益，電影片方、影城、場(chǎng)館、演出主辦、經(jīng)紀(jì)公司等上下游行業(yè)合作伙伴也獲得了更多的資源和能力加磅，從而更有效地觸達(dá)到高凈值的目標(biāo)用戶，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱度的提升和票房的轉(zhuǎn)化，也能賦能多產(chǎn)業(yè)板塊的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于電影、演出行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量具有積極的推動(dòng)作用。
當(dāng)前，在新消費(fèi)時(shí)代，整個(gè)文娛市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯也在發(fā)生變化，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還要圍繞用戶體驗(yàn)創(chuàng)造新消費(fèi)方式，具有長(zhǎng)線思維意識(shí)。而這次淘麥VIP會(huì)員數(shù)的突破，一方面證實(shí)了自己有足夠?qū)挼馁惖溃梢猿休d內(nèi)容消費(fèi)用戶，并且逐漸滲透至?xí)T在文娛生活的多個(gè)方面，擴(kuò)展的同時(shí)也能對(duì)自身文娛業(yè)務(wù)的形成耦合;另一方面，也證明了如果不斷有好內(nèi)容供給，用戶也愿意接受這種“消費(fèi)越多、越有正向權(quán)益反饋”的模式，而當(dāng)這種會(huì)員運(yùn)營(yíng)在規(guī)模上和精細(xì)化達(dá)到一定程度上，不僅會(huì)給行業(yè)樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)涌現(xiàn)出更多的商業(yè)模式。 03 深度布局演出票務(wù)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)影企的三個(gè)暢想
在公布各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，阿里影業(yè)也在中期報(bào)告中披露，公司此前公告擬通過(guò)配發(fā)新股的方式收購(gòu)阿里大文娛集團(tuán)的大麥業(yè)務(wù)，交易對(duì)價(jià)1.67億美元(13.07億港元)，預(yù)計(jì)交易將于12月初完成，阿里巴巴對(duì)阿里影業(yè)的持股比例將提升4.26個(gè)百分點(diǎn)至54.26%。若合并大麥業(yè)務(wù)，上半年大麥為集團(tuán)帶來(lái)的收入/經(jīng)調(diào)整EBITA增量為5.7億元/4.2億元，提振效果為+22%/91%。
目前，大麥業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)場(chǎng)演出全鏈條，包括演出票務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、售票系統(tǒng)和場(chǎng)館業(yè)務(wù)，以及演出內(nèi)容主辦、投資、制作和推廣等。今年，其擔(dān)任周杰倫、五月天、林俊杰、張杰、薛之謙等大量頭部演唱會(huì)的總票務(wù)代理方，并主辦鐘漢良、顏人中等藝人的大型演出。數(shù)據(jù)顯示，大麥擁有超1億注冊(cè)用戶、1000萬(wàn)峰值日活用戶，服務(wù)180萬(wàn)場(chǎng)熱點(diǎn)演出及體育賽事，實(shí)現(xiàn)7700家場(chǎng)館系統(tǒng)覆蓋。
阿里影業(yè)方面表示，交易完成后，阿里影業(yè)將通過(guò)擴(kuò)大大麥品牌在線下娛樂(lè)活動(dòng)主辦、推廣、場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)及藝人經(jīng)紀(jì)等現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游影響力，鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)一步打造自身在線下娛樂(lè)業(yè)務(wù)的品牌知名度。
在來(lái)咖智庫(kù)看來(lái)，阿里影業(yè)收購(gòu)大麥后，不僅能夠形成完整的票務(wù)服務(wù)生態(tài)，更重要是通過(guò)業(yè)務(wù)的協(xié)同，在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的同時(shí)，拓寬互聯(lián)網(wǎng)影視的行業(yè)邊界，分析來(lái)看有如下三個(gè)方面：
其一、打通線下娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，擴(kuò)展更多的收入來(lái)源。阿里影業(yè)收購(gòu)大麥后，涵蓋項(xiàng)目可以延伸到演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、戲劇、體育等現(xiàn)場(chǎng)演出項(xiàng)目，同時(shí)還可以提供演出票務(wù)收入、演出主辦收入、廣告贊助收入等收入來(lái)源，使收入結(jié)構(gòu)多元化。目前國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)尚處于消費(fèi)者培育階段，增長(zhǎng)潛力很大。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年1-8月全國(guó)演出票房為271億元，同比增長(zhǎng)715%，已超過(guò)2019全年200億元的演出票房收入。
其二、實(shí)現(xiàn)全方位宣發(fā)與全渠道IP變現(xiàn)型結(jié)合。大麥與公司內(nèi)容業(yè)務(wù)相結(jié)合可以創(chuàng)造出更多高質(zhì)量、廣領(lǐng)域的IP，擴(kuò)大IP挖掘與合作范圍;借助數(shù)智化宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”、營(yíng)銷全案設(shè)計(jì)“黑馬”、內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“淘秀光影”形成的閉環(huán)宣發(fā)體系提高宣發(fā)效率;結(jié)合大麥的現(xiàn)場(chǎng)演出優(yōu)勢(shì)與優(yōu)酷的線上娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，拓寬IP變現(xiàn)渠道與效率。
其三、通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋與行業(yè)資源的深度整合，賦能全業(yè)務(wù)的發(fā)展。大麥與阿里影業(yè)形成業(yè)務(wù)互補(bǔ)，提升經(jīng)營(yíng)效率、探索更多商業(yè)模式，比如電影演出內(nèi)容生產(chǎn)能力、IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)高質(zhì)量和差異化內(nèi)容提升ROI;淘麥會(huì)員聯(lián)動(dòng)體系，提升聯(lián)名會(huì)員數(shù)量;同時(shí)，電影和演出業(yè)務(wù)有望深度聯(lián)動(dòng)，通過(guò)商業(yè)化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道變現(xiàn)。
安信證券發(fā)布的最新研究報(bào)告指出，阿里影業(yè)上半年線下文娛及演出復(fù)蘇帶動(dòng)收入及利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，演出票務(wù)行業(yè)有明顯的供給帶動(dòng)需求的特征，短期業(yè)績(jī)影響因素頭部影片參與度、線下演出活動(dòng)排期等。中長(zhǎng)期看，大麥業(yè)務(wù)的融合及產(chǎn)業(yè)鏈縱深布局是新的收入增長(zhǎng)引擎，AIGC在內(nèi)容作制作及宣發(fā)中降本增效作用有望帶動(dòng)利潤(rùn)率改善。
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