每年春節(jié)，都要迎來一場關(guān)乎數(shù)十億人的“中國式遷徙”。尤其臨近大年三十，往往到達春運客流高峰。無數(shù)歸鄉(xiāng)人千里迢迢、風塵仆仆，只為奔赴一頓熱騰騰的年夜飯。
年夜飯，對于國人究竟意味著什么?那些拎著大包小包、熙熙攘攘的人潮，惦念的顯然不只一頓豐盛的晚餐，而是萬家燈火中守候自己的那一盞，是廚房忙碌的那個熟悉身影，是他蒸的饅頭更軟，煲的米飯更香。
很多人說，年味淡了?；蛟S記憶中的年俗不復(fù)存在，但春節(jié)仍保留著家庭團聚的文化內(nèi)涵。四方食事，不過一碗人間煙火。當一家人聚在一起，把面粉揉成面團、包成餃子，用大瓶小罐的調(diào)味料，烹制一頓有家的味道的熱乎飯，年味便到了。
京東超市、快手磁力引擎、央視網(wǎng)聯(lián)合推出的《家的味道》短片，通過洞察年夜飯背后的社會情緒，以蘊藏在生活場景中的鮮活情感，帶人們重溫記憶深處的年味。
年夜飯里的中式家庭
說起過年，總是想到回家。過年回家，回家過年。對于不少在外漂泊的人來說，二者幾乎畫了等號。一年一次的回家機會，年夜飯的團圓便格外珍貴。
《家的味道》的鏡頭，就對準了這樣一個家庭：兒子兒媳在外打拼，父母在家照看孫子。但短片沒有著墨于“留守”背后的不易，故事直接由團圓前夕開啟。孫子在幫著奶奶貼窗花，爺爺在準備大年三十晚上的菜譜，這時兒子打電話來，告訴父母自己明晚到家。
對于這場三代人的相聚，家里每個人都做足準備，懷揣了分量很重的期待。兒子打這個電話，也是想提醒父親，提前把自己買的南北干貨泡上。
實際上，干貨是兒子早早就從京東超市下單、送貨上門的。但父親一句滿懷疑問的“干貨?”，顯然是對此毫不知情。兒子下意識就說“不會現(xiàn)在還沒拆吧”，猜中了父母的舉動。
孩子盡孝心，但沒跟父母打招呼，父母可能怕孩子工作忙，也不想打擾。這樣一個內(nèi)斂含蓄的家庭，想必能引發(fā)屏幕前很多人的共鳴。你有多久沒和父母通過電話?父母問起一些小事時，你是否會表現(xiàn)得不耐煩?
短片通過這一細節(jié)，將很多中國家庭普遍存在的缺乏溝通、不善于進行真實情感交流的問題點了出來，也為故事發(fā)展埋下伏筆。
劇情繼續(xù)推進，父親問兒子想吃什么菜，兒子卻表示“從小都是您做什么我吃什么，出門在外就想吃您做的那個味兒”。這一“含糊”的回答，又一時讓父親摸不著頭腦。
跨越千里只為家的味道
兒子想吃的菜，究竟能不能被順利地端上年夜飯的餐桌?“我兒子的口味，我了解!”一句放話讓人不由得想起自己的父親，同樣的倔強而執(zhí)著，但往往“說得少、做得多”。正如短片里的父親，為了“做對菜”可謂“煞費苦心”。
網(wǎng)上找做飯視頻教程，打電話聯(lián)系大廚老張，認真研究干貨和調(diào)味料，甚至為此熬起了夜……最后，他被電視節(jié)目里“跨越千里，只為這一口家的味道”激發(fā)，終于參透兒子“您做什么我吃什么”的背后含義。
出門在外，即便嘗過了山珍海味、玉盤珍饈，心心念念的仍是從小到大，餐桌上的幾道家常菜。用的不過最常見的調(diào)味品、最普通的食材，卻是任何大廚都無法復(fù)刻的味道。
第二天一早，父親就開始為年夜飯忙活。等到晚上門鈴一響，他跑著去開門迎接兒子。盡管不愛表達，但父親對孩子的愛與思念，總會在細枝末節(jié)中流露。
影片結(jié)尾，父親端上了用兒子買的各式干貨做的“新式”鐵鍋燉。來自天南海北的干貨，加入了兒子的心意，再經(jīng)由父親的手藝，便匯聚成一鍋“家的味道”。“這是你爸小時候最愛吃的”，從兩代人到三代人，家在不斷擴展，家的味道也不斷升華。
家就是一日三餐。在中國文化中，飲食是與家人交流的重要方式。正如尾聲中所說，“當廚房的燈亮起來，房子才會變成家”。從各式食材，到米面糧油、調(diào)味料，再到干貨、雜糧、速食，廚房里的一物一件，共同組成了關(guān)于“家”的完整回憶。
“團圓營銷”解法剖析
新春節(jié)點營銷，情感是常見切口，京東超市、快手磁力引擎與央視網(wǎng)這支《家的味道》短片，如何打破同質(zhì)化窠臼，在細微之處以情動人?
1、細化年味，勾起家的具象記憶
短片仍從“團圓”這一春節(jié)傳統(tǒng)基調(diào)切入，但沒有刻意煽情，而是選擇把團圓具象為年夜飯，把年味細化為家的味道。有人說，“人類最有效的記憶體是味蕾”。雖然不一定“最有效”，但味蕾無疑可以牽動人的所有感官，直達內(nèi)心深處。
《家的味道》就以巧妙的方式，用真實可感的味覺勾起關(guān)于家的具象記憶，在充滿年味的視覺場景中引發(fā)人們對過年的期待。這樣一種團圓的氛圍下，京東超市糧油調(diào)味作為“家的味道”的重要陪伴，便自然實現(xiàn)與年味的有效關(guān)聯(lián)。
2、洞察生活，小場景捕捉大情緒
越是臨近春節(jié)，人們關(guān)于“家”的情緒越是充沛，或是著急放假回家，抑或是久違的近鄉(xiāng)情怯?！都业奈兜馈窙]有放眼于廣泛的社會情緒，而是由小見大，讓人在點滴生活中咂摸出樸實的觸動。
短片將鏡頭對準一個五人小家庭，還原真實生活中的小場景，不刻意制造沖突，各種細節(jié)反而能引發(fā)普遍情緒共鳴。京東超市糧油調(diào)味融入這樣的生活化場景中，更親切地貼近受眾群體，傳達出品牌對消費者的理解與共振。
3、自然種草，賣點與情感強掛接
在年貨需求的大背景下，各大平臺紛紛從優(yōu)惠入手搶奪用戶流量，《家的味道》卻回歸節(jié)慶本質(zhì)，發(fā)掘年貨的情感屬性。春節(jié)期間，不管是看望長輩，還是拜訪親朋，都少不了拎上幾份年貨，南北干貨、米面糧油正是熱門品類。而年貨代表的不僅是禮節(jié)與習俗，更是愛意與情誼。
短片中，符號化的“干貨”串聯(lián)起了父子間內(nèi)斂的感情，成了他們抒發(fā)情感的方式。京東超市作為干貨的來源，其露出與情節(jié)發(fā)展結(jié)合，在“為父母買干貨”與“為兒子做干貨”中，將賣點和情感掛接，在過年送禮的場景里，自然帶動種草。
年少認為來日方長，長大才驚覺人生一瞬，回家吃飯的次數(shù)屈指可數(shù)。為了來之不易的這頓飯，父母在家下功夫研究菜譜，游子努力搶票擠上春運的列車。
一頓年夜飯，慰藉了過去一年的辛勞與鄉(xiāng)愁，承載了未來一年對家的情味記憶。而作為年夜飯的守護與助力，京東超市和快手磁力引擎也攜手把溫情暖心的調(diào)性和貼近生活的形象，撒播在了消費者心中。今年過年，愿你也能重溫“家的味道”。
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