隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及漸深，傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌營銷重心向各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)傾斜，力圖借勢(shì)節(jié)日營銷制造銷售高峰，達(dá)成商業(yè)增長(zhǎng)。如何在紅海市場(chǎng)中尋找藍(lán)海，美團(tuán)外賣用一場(chǎng)精彩的38節(jié)日營銷給出解題新思路。
美團(tuán)外賣在今年38節(jié)持續(xù)升級(jí)營銷打法，聯(lián)動(dòng)38家品牌以“寵愛及時(shí)達(dá)，一寵一整年”為主題，為女性送出一整年寵愛，鼓勵(lì)女性更“悅己”的生活態(tài)度。38節(jié)期間，美團(tuán)外賣助攻品牌節(jié)日營銷，迭代IP“超級(jí)品牌聯(lián)盟”，幫助品牌與用戶達(dá)成深度對(duì)話，撬動(dòng)品牌商業(yè)新增量。作為即時(shí)零售賽道頭部平臺(tái)，美團(tuán)外賣正成為賦能品牌商業(yè)增長(zhǎng)的全新陣地。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新賦能營銷升級(jí)，助攻品牌掘金
美團(tuán)外賣在今年38節(jié)日營銷上聚焦內(nèi)容、玩法、傳播鏈路的多重創(chuàng)新，賦能跨品類品牌集中爆發(fā)，成倍放大品牌節(jié)日期間的銷售轉(zhuǎn)化和口碑累計(jì)。在今年38大促中，尤妮佳、金佰利、費(fèi)列羅、RIO銳澳、漢高、億滋、格力高、瑪氏一眾大牌入駐美團(tuán)外賣。活動(dòng)聯(lián)動(dòng)品牌品類跨度大，從零食、飲品到個(gè)護(hù)、日化、計(jì)生，高度契合女性消費(fèi)者在38節(jié)日這一特殊場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。
美團(tuán)外賣在營銷互動(dòng)上結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)品牌營銷的賦能覆蓋整個(gè)38節(jié)日大促階段。大促初期美團(tuán)外賣在站內(nèi)各焦點(diǎn)位及站外多平臺(tái)精準(zhǔn)投放活動(dòng)信息流為營銷大促引流蓄水。中期美團(tuán)外賣從自身業(yè)務(wù)屬性出發(fā)，圍繞團(tuán)團(tuán)神券、站內(nèi)小游戲等多元業(yè)務(wù)幫助品牌開拓資源點(diǎn)位，豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提高用戶留存。關(guān)鍵爆發(fā)期，美團(tuán)外賣利用微博、小紅書等社交平臺(tái)的圈層影響力帶動(dòng)品牌曝光，引爆話題熱度為品牌大促營銷引流拉新;美團(tuán)外賣在站內(nèi)同步開啟每日無門檻抽獎(jiǎng)活動(dòng)，聯(lián)合美宜佳、山東銀座、海馬購等商家38當(dāng)天開啟直播，以組合拳形式送出品牌為女性用戶精心準(zhǔn)備的全年寵愛禮，將品牌38營銷推向高潮，最終達(dá)成口碑、銷售的雙重爆發(fā)。
美團(tuán)外賣通過對(duì)用戶需求的洞察進(jìn)行業(yè)務(wù)和營銷創(chuàng)意的精準(zhǔn)創(chuàng)新，為用戶營造新鮮立體、多種層次的消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)美團(tuán)外賣利用平臺(tái)資源擴(kuò)大活動(dòng)聲量形成全網(wǎng)覆蓋，最終促成大批用戶的站內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容營銷潛力無限，以用戶視角出發(fā)撬動(dòng)“情緒價(jià)值”
對(duì)于消費(fèi)者而言，節(jié)日營銷大促的優(yōu)惠力度是一大吸引點(diǎn)，而與節(jié)日對(duì)應(yīng)的情緒價(jià)值也尤為重要。38節(jié)期間美團(tuán)外賣聯(lián)合38家品牌為消費(fèi)者帶來了最低五折的巨大優(yōu)惠，滿足女性用戶節(jié)日低價(jià)“血拼”需求，為女性送出一整年寵愛。大促之外，美團(tuán)外賣針對(duì)38節(jié)日屬性打造創(chuàng)意視頻和情感話題，強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值力量，以此為品牌與女性消費(fèi)者達(dá)成精神的同頻共振。
38節(jié)營銷期間，美團(tuán)外賣基于女性日常生活中的突發(fā)事件進(jìn)行創(chuàng)意演繹，用更真實(shí)的故事打動(dòng)女性消費(fèi)者。創(chuàng)意視頻中，女性用戶日常應(yīng)急需求在美團(tuán)外賣平臺(tái)得到快速滿足。通過創(chuàng)意視頻，美團(tuán)外賣將內(nèi)容場(chǎng)景與節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行重疊，將消費(fèi)者的精神情感需求綁定到品牌產(chǎn)品上，讓品牌產(chǎn)品在使用價(jià)值之外，再添情感價(jià)值，滿足女性用戶更深層次的情緒價(jià)值需求，加速消費(fèi)決策落地。
美團(tuán)外賣在小紅書平臺(tái)圍繞38節(jié)日打造的“寵愛集裝箱”相關(guān)話題用戶互動(dòng)超5.3萬，為品牌帶來的數(shù)據(jù)總曝光逾291萬。38節(jié)日內(nèi)容話題引爆女性消費(fèi)群體，究其底層邏輯是美團(tuán)外賣不拘泥于節(jié)日營銷本身，而是找準(zhǔn)用戶的情緒發(fā)力點(diǎn)，在微博、小紅書等社交平臺(tái)撬動(dòng)用戶情緒價(jià)值，幫助女性用戶擺脫“創(chuàng)意平庸”的營銷體驗(yàn)。透過一系列創(chuàng)意內(nèi)容落地，美團(tuán)外賣以情緒價(jià)值為先導(dǎo)，向女性用戶主張更“悅己”的生活方式，用情緒話題激活女性消費(fèi)者對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的感知，幫助品牌占據(jù)節(jié)日營銷話題高地。
放眼傳統(tǒng)電商渠道，即時(shí)零售賽道消費(fèi)需求亟待釋放
近幾年消費(fèi)習(xí)慣、購物行為的變化為即時(shí)零售平臺(tái)持續(xù)帶來擴(kuò)張機(jī)會(huì)，按需購物提升了消費(fèi)決策中對(duì)“應(yīng)急”屬性的需求，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者即時(shí)需求的即時(shí)零售平臺(tái)在未來擁有廣闊的商業(yè)潛力。美團(tuán)外賣以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將線下商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，同時(shí)為消費(fèi)者提供更加快速、可靠的配送和售后服務(wù)。
此次美團(tuán)外賣依舊從用戶角度出發(fā)，為用戶提供更貼合自身需求的服務(wù)內(nèi)容。在38節(jié)內(nèi)容營銷上，美團(tuán)外賣注重突出平臺(tái)“應(yīng)急”屬性，鎖定平臺(tái)實(shí)時(shí)下單即時(shí)送達(dá)的特點(diǎn)制作創(chuàng)意視頻，強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售平臺(tái)應(yīng)急屬性的重要性，有效卡位消費(fèi)者心智，幫助品牌商家在即時(shí)零售賽道鎖定新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
美團(tuán)外賣充分利用了互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的優(yōu)勢(shì)，以故事化內(nèi)容吸引大批消費(fèi)者關(guān)注品牌節(jié)日活動(dòng)，再以平臺(tái)即時(shí)響應(yīng)的特點(diǎn)幫助商家實(shí)現(xiàn)線下銷售轉(zhuǎn)化。借38營銷活動(dòng)，美團(tuán)外賣幫助品牌和消費(fèi)者在新的即時(shí)消費(fèi)渠道建構(gòu)鏈接，這也有助于品牌在線下開拓本地化市場(chǎng)，增加獲客機(jī)會(huì)和品牌曝光。
美團(tuán)外賣卯定節(jié)日情感需求打造的營銷大促為品牌生意增長(zhǎng)提供新思路，高效助力品牌節(jié)日節(jié)點(diǎn)生意爆發(fā)。
傳統(tǒng)電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，意味著更多品牌、平臺(tái)都需要尋找新的商業(yè)模式以達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，品牌應(yīng)將這一變化轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碓鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。美團(tuán)外賣的營銷創(chuàng)新玩法和內(nèi)容創(chuàng)意為各個(gè)品牌的商業(yè)增長(zhǎng)提供賦能，助力品牌孵化全新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路。更多品牌商家也應(yīng)關(guān)注即時(shí)零售平臺(tái)這一新賽道的增長(zhǎng)潛力，盡早布局自身在即時(shí)零售平臺(tái)的營銷陣地，占牢核心賽道位置以更好應(yīng)對(duì)每場(chǎng)營銷戰(zhàn)役。
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