品牌營銷的本質(zhì)是為用戶提供真正的價值，而在當下信息過載的商業(yè)環(huán)境中，消費者的需求愈發(fā)鮮明：回歸簡單和常識。
比如今年的618大促，相比于滿減、湊單、補貼這些固定記憶般的玩法，想買東西直接可買、想淘好貨直奔目的，更能代表用戶的心聲。喊出“好上加好”品牌口號的天貓，今年就選擇把“大促生意”定調(diào)在一個化繁為簡的維度：好品牌+好價格。
我們常說“當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳”，當大促去掉繁復瑣碎的枝枝蔓蔓，平臺和品牌的全貌往往能看得更清晰，而天貓正是一個典型的切口。
01 洞見大促營銷的變與不變，讓「好上加好」不是疊加而是質(zhì)變
大促營銷發(fā)展到現(xiàn)在，消費者心理也發(fā)生了明顯變化，不只是將消費行為視為積極情緒的寄托，更多的是借助購買行為，將真實生活中的美好體驗放大和延續(xù)。
就像心理學上有一個名詞叫做“好心情效應”，是指人們在心情愉悅的狀態(tài)下，更容易產(chǎn)生積極的行為和思考。當大家開始透過“玫瑰色的眼鏡”來看這個世界，更多驚喜的際遇也就隨之出現(xiàn)。
洞察到這層大眾情緒，天貓用一支代入感十足的“快穿”短片，攜手品牌代言人易烊千璽呈現(xiàn)生活中“好上加好”的鮮活場景。
好透氣的戶外行程碰上好透氣的裝備，任性撒野的心情更肆意舒展了;好有風格的潮服意外地百搭自己的衣櫥，走路帶風的恣意光芒更閃了......這些“連鎖反應”似的好心情瞬間，自然而然地讓人想起自己對生活真實、美好的感受。
在這層情緒共鳴背后，天貓今年618選擇傳遞「好上加好」的品牌主張，也是洞見大促營銷變與不變的思考。
換言之，電商發(fā)展本是為了追求更好的消費體驗，但大促營銷的同質(zhì)化，讓它似乎成為了一個悖論，這種矛盾愈發(fā)明顯，也急需改變。
如此困局下，品牌營銷想要回歸減法，就要有勇氣剔除多余的包袱，專注于真正重要的認知連接和需求滿足。這也是天貓「好上加好」想要傳達的：面對巨變的消費環(huán)境，把握住不變的“好”，回到實實在在的產(chǎn)品和價格吸引力上，用最本質(zhì)的組合產(chǎn)生直觀的質(zhì)變。
天貓集結(jié)百大品牌直播、喊出「好上加好」宣言、傳遞“現(xiàn)貨開售早享受”信息點的系列打法，以及借助明星策略和媒介策略的相互承接，打造“早款人”概念，都直觀顯露了這一思考。
其中楊迪和李雪琴魔性演繹“上秒種草，下秒就用上”的消費場景，更是在玩梗中將“現(xiàn)貨早享受”心智精準呈現(xiàn)，特別是當這一橋段在綜藝《你好星期六》中被楊迪、李雪琴再次復刻，這種首尾貫通的玩梗演繹與心智聯(lián)結(jié)，大眾能找到共鳴點、細分用戶也能高效滿足需求，話題力和透傳力水漲船高也就不足為奇。
從這個角度看，「好上加好」不僅僅是品牌連接大眾情緒的出發(fā)點，也是天貓對于大促營銷趨勢的解讀和呈現(xiàn)，在激發(fā)情感共鳴的同時，投射「好品牌好價格上天貓」的心智認知。
02 回歸消費的愉悅屬性 讓618成為一場真正的共贏狂歡
對于消費者而言，購物帶來的體驗終歸離不開“愉悅”這一根本需求。如果說平臺建立起來的“系統(tǒng)信任”，滿足的是用戶低價購買高品質(zhì)商品的這一需求，那“內(nèi)容”維度建立起來的“人格信任”，則是讓消費本身有了更多娛樂化屬性，也是各大平臺拉開差異化的關(guān)鍵。天貓集結(jié)百大商家打造的站內(nèi)直播事件，正是在具象化購買和擁有品牌產(chǎn)品所帶來的全方位愉悅體驗，通過備齊「好內(nèi)容+好權(quán)益」的雙重buff，邀請用戶來赴狂歡。
——以好內(nèi)容為引，打造更適合年輕人體質(zhì)的創(chuàng)意直播
相比于生硬的信息灌輸，把“賣點”變成“玩點”，更能自然地將大家從游戲過渡到產(chǎn)品和品牌本身。
天貓這次不僅聯(lián)動百大官方旗艦店上演“爆改”戲碼，通過設計官方旗艦店二樓從intro視頻+互動抽盲盒+店播晚8點全鏈路互動, 打造「年中派對」二樓儀式感年中狂歡特色化玩法，讓大家在大促前就感受到狂熱氛圍。
還在519當天在百大品牌直播間創(chuàng)意整活，內(nèi)容和體驗一樣「超沉浸的品質(zhì)空間」、價格和品質(zhì)一樣超驚喜的「福利派對」、福利和知識點一樣超有料的「漲知識講堂」，這三大創(chuàng)意直播內(nèi)容的設置，正是借助年輕人喜聞樂見的方式提高興趣閥值，讓大家抱著點進直播間“圖個樂呵”的心態(tài)，最后生出“很會整活”的品牌觀感，品牌辨識度也就此埋下。
——以好權(quán)益為紐，助力品牌從功能到場景全維滲透
在卷折扣、卷低價的大促風潮中，“一頓操作猛如虎，低頭一看兩毛五”是不少用戶調(diào)侃的套路槽點，而天貓這次不僅通過聯(lián)動李雪琴和楊迪發(fā)布創(chuàng)意短片，將88VIP領(lǐng)大額優(yōu)惠券、大牌不只5折等亮點直觀傳遞，給大家預設不玩套路、直接可買的絲滑體驗路徑。
還在百大品牌直播間秀出了紅包全天狂撒、免單整點派發(fā)、好物在線直抽等一系列避開套路、簡單直接的利益點，讓大家在活動參與中找回年中大促的純粹體驗，也最大化展現(xiàn)平臺優(yōu)勢。
后退一步地看，這也是天貓在品牌直播常態(tài)化的大趨勢下呈現(xiàn)的一種創(chuàng)新，在“品牌影響力”這一左右消費者會不會進入直播間的影響因素之外，天貓選擇增加了場景與品牌的匹配度、商品本身和用戶情緒需求的匹配度，搭建了一套承接性更強的購買意愿影響機制，將品牌和平臺價值更具象地被放大。
單個品牌要交出90分的大促成績單，往往意味著產(chǎn)品、營銷、運營都要80分以上，否則很容易在海量的信息中被淹沒。而天貓作為背后的操盤手，借助個性化的良性互動和有效的溝通，更精準地搭起來了不同品類商家和用戶的溝通渠道，讓天貓成為用戶和品牌商家的高效之選。
03 結(jié)語
說到底，品牌大促營銷回歸本質(zhì)，是在維護品牌與消費者的長期關(guān)系。消費者有復購，品牌心智有沉淀，平臺的價值才會達到最大化，也才更有可能成為用戶和商家的首選。
天貓618「好上加好」所傳達出的品牌心智，正是對于“平臺—商家—消費者”關(guān)系的重構(gòu)平衡。以用戶興趣點為觸達，以用戶根本需求為內(nèi)核，在兩者結(jié)合中走出大促營銷的疲憊困局。
畢竟，信息和數(shù)字是冰冷的，而體驗是可感的。
（免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
