晚春的巴黎西郊,古典建筑群與七葉樹(shù)林蔭交相掩映,坐落于此的羅蘭·加洛斯球場(chǎng)內(nèi)座無(wú)虛席。來(lái)自全球各地的數(shù)萬(wàn)觀眾,正與場(chǎng)外街道上的駐足者們一起,等待著全世界最美好的網(wǎng)球聲響起……
當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月26日,全球四大職業(yè)網(wǎng)球賽之一、殿堂級(jí)的紅土賽事2024“羅蘭-加洛斯”(Roland-Garros)法網(wǎng)正賽首站打響。一直到6月9日收官之前,這片象征著法國(guó)人激昂熱情的赭紅色場(chǎng)地,將持續(xù)匯聚全球目光。
而同樣備受矚目的,還有球場(chǎng)上那枚沒(méi)有人會(huì)陌生的品牌Logo——Haier。
今年4月,海爾智家再度攜手羅蘭-加洛斯成為其官方合作伙伴。在一定程度上,Haier已然成為這項(xiàng)賽事新的“視覺(jué)符號(hào)”。更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),在全球范圍、各級(jí)市場(chǎng)上,海爾智家也成為高端、精造、科技的代名詞。
不是單方面借勢(shì),而是芝蘭相襯的雙向奔赴
作為全球第二大球類運(yùn)動(dòng),網(wǎng)球,曾是不折不扣的“貴族運(yùn)動(dòng)”。14世紀(jì)中葉,一位法國(guó)詩(shī)人將其帶入宮廷成為皇室的特權(quán)游戲,當(dāng)時(shí)的國(guó)王還明令禁止平民參與。如今,網(wǎng)球雖已成為全民運(yùn)動(dòng),但其與生俱來(lái)的精致、優(yōu)雅卻未被時(shí)間沖淡,而是隨歷史長(zhǎng)河滲入文化基底,匯入人們的血脈。
故此,歐洲對(duì)網(wǎng)球有著可謂最純粹的鐘愛(ài)和超一流的審美。這造就了“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)頂級(jí)的賽事水準(zhǔn),也決定了關(guān)于賽事合作品牌遴選的嚴(yán)肅態(tài)度和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn),法網(wǎng)歷年的合作伙伴,均是國(guó)際上享有極高美譽(yù)度的高端品牌。它們的聯(lián)系不止于活動(dòng)贊助,更是內(nèi)蘊(yùn)氣質(zhì)、品牌符號(hào)的相襯相合。
同樣,海爾智家此番再度成為“羅蘭-加洛斯”法網(wǎng)官方合作伙伴,也源于其在歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期建立的卓越口碑,以及深入人心的“高端”品牌形象和用戶認(rèn)同。
數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),海爾智家已連續(xù)8年成為歐洲市場(chǎng)增速最快品牌。2023年,海爾智家歐洲市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。同時(shí),海爾牌多門(mén)冰箱在歐洲多國(guó)占據(jù)份額第一、Candy品牌占據(jù)互聯(lián)家電第一份額,Hoover品牌洗衣機(jī)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng),銷量第一。
實(shí)際上,就在法網(wǎng)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)官宣海爾智家成為“羅蘭-加洛斯”官方合作伙伴的3天后,海爾智家又與ATP簽訂了2023?年合作協(xié)議,成為兩大世界頂級(jí)網(wǎng)球賽事官方合作伙伴。今年,海爾智家還將亮相漢堡公開(kāi)賽、勞力士大師賽、Nitto ATP總決賽等一系列歐洲賽事。
海爾智家與全球頂級(jí)賽事的密切互動(dòng)并非“單向借勢(shì)”,而是雙向奔赴的“互惠雙贏”。其堅(jiān)持出海創(chuàng)牌所建立起的全球化航道,早已不單是從國(guó)內(nèi)去往國(guó)外的“單行線”,更是全球知名品牌和國(guó)際頂級(jí)IP探索龐大中國(guó)市場(chǎng)、深植和擴(kuò)大影響力的通衢。
從單向出海到雙向成就,也說(shuō)明海爾智家全球化布局已進(jìn)入成熟階段,樹(shù)立起輻射各地市場(chǎng)的高端品牌價(jià)值和國(guó)際形象,具備與全球頂級(jí)IP談合作、求共贏的實(shí)力和底氣。
全球高端創(chuàng)牌背后,海爾智家的出海三步走
法網(wǎng),是全球大滿貫唯一以人名來(lái)命名的賽事,包括它的比賽球館也同樣叫做——羅蘭·加洛斯( Roland-Garros)。這是為紀(jì)念一位法國(guó)飛行員,他曾在1913年首次成功穿越地中海,被視作勇氣、智慧和堅(jiān)韌的典范。
而這些品質(zhì),也恰恰是海爾智家能在三十年出海路上穿越國(guó)界、習(xí)俗、文化和需求差異,最終實(shí)現(xiàn)全球高端創(chuàng)牌引領(lǐng)的精神內(nèi)核。
海爾智家的出海路可大致分為“三步走”:走出去、走進(jìn)去、走上去。
“走出去”即堅(jiān)持自主創(chuàng)牌走向國(guó)際市場(chǎng),最終實(shí)現(xiàn)全球第一。有別于大多企業(yè)先期遵循的國(guó)際貿(mào)易和出口創(chuàng)匯思維,從一開(kāi)始,海爾智家就明確了“自主品牌全球化”的出海路徑,不僅持續(xù)向海外輸送“海爾牌”產(chǎn)品,還在全球各地招工建廠,只為讓全世界用戶認(rèn)識(shí)海爾牌、用上海爾牌、認(rèn)可海爾牌。
一以貫之的自主品牌全球化意味著持續(xù)不絕的時(shí)間、資金投入,但海爾智家仍在“哪怕虧損也要堅(jiān)持創(chuàng)牌”的路上大步向前,直至2015年才實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)盈虧平衡。三十載堅(jiān)守,海爾智家付出了超200億的代價(jià),但事實(shí)早已證明這是值得的。據(jù)2024年歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,海爾再次實(shí)現(xiàn)全球大型家用電器品牌零售量NO.1,連續(xù)15年全球第一。
“走進(jìn)去”是指深入布局全球各地市場(chǎng),最終實(shí)現(xiàn)全面第一。海爾智家不止將中國(guó)品牌送到全球,更通過(guò)并購(gòu)整合構(gòu)建起全球7大高端品牌矩陣,推進(jìn)研發(fā)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化體系,實(shí)現(xiàn)“以全球化服務(wù)全球化、以本土化推進(jìn)全球化”。本月初,位于齋月十日城的海爾埃及生態(tài)園正式開(kāi)園,園區(qū)占地20萬(wàn)㎡、設(shè)計(jì)總產(chǎn)能超150萬(wàn)臺(tái)。而目前,海爾智家已在全球擁有35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、126個(gè)營(yíng)銷中心,全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
最全的全球化布局,成就了海爾智家的全面第一。在北美,GE Appliances成行業(yè)引領(lǐng)的家電企業(yè);在歐洲,海爾智家連續(xù)八年市場(chǎng)增速最快;在澳新份額達(dá)14.6%,區(qū)域第一;在南亞,巴基斯坦連續(xù)9年市場(chǎng)第一,印度躍居市場(chǎng)前三;在東南亞,泰國(guó)空調(diào)、冷柜市場(chǎng)第一,越南洗衣機(jī)份額超20%,行業(yè)第一;在日本,冰冷洗實(shí)現(xiàn)引領(lǐng),loT社區(qū)洗業(yè)務(wù)活躍用戶超200萬(wàn)。
“走上去”即全球高端創(chuàng)牌,從滿足需求到創(chuàng)造需求實(shí)現(xiàn)高端第一。高端創(chuàng)牌意味著企業(yè)在滿足用戶“基本需求”之上,進(jìn)一步具備了創(chuàng)造和詮釋“極致追求”的能力。這源于海爾智家擁有融匯了極致科技、極致美學(xué)、極致體驗(yàn)且覆蓋全球的旗艦產(chǎn)品線。
如Combo洗衣機(jī)能做到2小時(shí)洗烘一體且無(wú)需轉(zhuǎn)移負(fù)載,滿足用戶洗烘需求,帶來(lái)極致洗烘體驗(yàn),售價(jià)2899美元,如今已成為北美爆款。此外,海爾智家在全球其他地區(qū)也均實(shí)現(xiàn)高端引領(lǐng):如售價(jià)2999歐元的冰箱在德國(guó)成為多門(mén)冰箱TOP2;售價(jià)298000日元的AQW-DX12P洗衣機(jī),在日本三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%等。
在用戶心里分量重,源于把用戶位置放得高
從自主品牌全球化到高端品牌全球化,時(shí)至今日,海爾智家所代表的已不僅僅是全球公認(rèn)的“好產(chǎn)品”,更是創(chuàng)新趨勢(shì)、科技風(fēng)向和業(yè)界標(biāo)桿。
且不論三十功名是塵或土、也莫究八千里路何云何月。海爾智家選擇這條艱巨的全球創(chuàng)牌路,實(shí)為直面困難和不易的“明知故行”,而最終能成為全球用戶心中的高端品牌,卻也是不難被預(yù)見(jiàn)的“水到渠成”——因?yàn)樗瑯影延脩舴旁?ldquo;很高”的位置。
其一,是圍繞用戶需求點(diǎn)對(duì)點(diǎn)創(chuàng)新的“精度很高”。比如,過(guò)去代表高端的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱,容量雖大卻往往被置物架隔開(kāi),導(dǎo)致空間利用率不高、用戶抱怨聲此起彼伏。對(duì)此,卡薩帝攻克一系列業(yè)界難題,發(fā)明了足以放下整只帝王蟹的“法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱”,不僅創(chuàng)造出一個(gè)全新品類,也重新定義了高端冰箱形態(tài)。
再如濕熱多雨的東南亞地區(qū),用戶空調(diào)的使用幾乎貫穿了一年四季,而近八成用戶會(huì)定期請(qǐng)專業(yè)人員上門(mén)清洗,產(chǎn)生高額費(fèi)用。為此,海爾智家自主研發(fā)“會(huì)洗澡”的自清潔空調(diào),不僅更健康、更省心還能幫助當(dāng)?shù)丶彝ス?jié)省掉一大筆額外開(kāi)支。此外,針對(duì)泰國(guó)人不愛(ài)吃冷凍食物的習(xí)慣,海爾智家還專門(mén)推出了變溫冰箱,在當(dāng)?shù)貜V受好評(píng)。
其二,是科技創(chuàng)新的全球布局保證了研發(fā)“效率很高”。海爾智家線下搭建起全球10+N開(kāi)放式創(chuàng)新體系以及線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái),不僅能實(shí)時(shí)根據(jù)各地用戶需求反哺科技創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)升級(jí),還鏈接了25萬(wàn)+技術(shù)專家、全球超100萬(wàn)一流研發(fā)資源,實(shí)現(xiàn)“集全球之力”的高效協(xié)同研發(fā)。
在今年斬獲德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“X11洗衣機(jī)”即由此而來(lái)。受嚴(yán)苛的歐盟環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)影響,歐洲人對(duì)電器有著極高的環(huán)保節(jié)能要求。對(duì)此,海爾智家協(xié)同中國(guó)研發(fā)中心專攻軟硬件設(shè)計(jì)、澳洲研發(fā)中心負(fù)責(zé)電機(jī)升級(jí)、歐洲研發(fā)中心解決節(jié)能問(wèn)題、美國(guó)研發(fā)中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案,共同打造出堪稱歐洲節(jié)能新標(biāo)桿的X11洗衣機(jī),比歐洲A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還要節(jié)能50%。
所謂為者常成,行者常至。海爾智家的全球化,也是一段不斷出發(fā)、不斷升級(jí)的動(dòng)態(tài)路徑——從自主創(chuàng)牌到全球創(chuàng)牌、再到高端創(chuàng)牌,海爾智家一路棧山航海、逾沙軼漠,不僅走出了中國(guó)品牌揚(yáng)帆出海的必由航路,搭建起科技創(chuàng)新與用戶需求的雙向連線,更呈現(xiàn)出“國(guó)際高端”的應(yīng)有之姿,詮釋著“時(shí)代品牌”的應(yīng)有之意。
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