出品方再讀《大圣歸來(lái)》:如何做一部賺錢(qián)的好電影

（原標(biāo)題：出品方再讀《大圣歸來(lái)》：如何做一部賺錢(qián)的好電影）

摘要： 《大圣歸來(lái)》之后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影再也沒(méi)有令人滿意的成績(jī)。即使到今天，人們依然好奇，這部電影成功的秘訣究竟在哪里？出品方為我們揭橥了這部作品的創(chuàng)作和商業(yè)開(kāi)發(fā)秘密。

《大圣歸來(lái)》創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影史上的一個(gè)奇跡

兩年前，《大圣歸來(lái)》橫空出世，這部一度難產(chǎn)最后依靠觀眾眾籌才得以面世的動(dòng)畫(huà)片最終獲得了近10億的票房。

事實(shí)上，兩年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影再也沒(méi)有令人滿意的成績(jī)。即使到今天，人們依然好奇，這部電影成功的秘訣究竟在哪里？出品方十月文化副總裁王雙在“文娛價(jià)值官”的“如何拍一部賺錢(qián)的好電影”活動(dòng)上為我們揭橥了這部作品的創(chuàng)作和商業(yè)開(kāi)發(fā)秘密。

他認(rèn)為故事還是電影作品中最重要的部分，而真正決定一部電影是否“好”和“賺錢(qián)”的因素在三個(gè)方面：

• 標(biāo)志性的人物
• 統(tǒng)一的世界觀
• 引發(fā)觀眾共鳴的情感

實(shí)際上，這些標(biāo)準(zhǔn)三位一體才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而在內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，而從故事到創(chuàng)作再到后續(xù)品牌及IP開(kāi)發(fā)的一整條價(jià)值鏈條的根基實(shí)際上還在作品本身。

在《大圣歸來(lái)》的商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，出品方恪守著一定要參與主導(dǎo)開(kāi)發(fā)制作、保持角色形象統(tǒng)一，通過(guò)這樣的方式來(lái)保證這個(gè)IP品牌的效應(yīng)。實(shí)際上，無(wú)論是主機(jī)游戲還是周邊產(chǎn)品，十月文化最關(guān)注的地方在于，如何將作品和角色和消費(fèi)場(chǎng)景更加緊密地結(jié)合起來(lái)。

電影作品本身僅僅只是一個(gè)原點(diǎn)，如何將觀眾對(duì)故事和角色投入的情感轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景化消費(fèi)中。情感才是電影后消費(fèi)的關(guān)鍵，正因?yàn)橛辛擞^眾的情緒、態(tài)度和喜好，所以，電影作品才有了后續(xù)開(kāi)發(fā)的可能性。

而這種情感因素并不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的變遷而發(fā)生轉(zhuǎn)移，所以它就成了維系作品和觀眾/消費(fèi)者之間最牢固的紐帶。這也就意味著，用戶在不同場(chǎng)景下的新消費(fèi)習(xí)慣可以和作品再度發(fā)生聯(lián)系，電影、游戲、線下娛樂(lè)活動(dòng)等等都成為價(jià)值開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)。更重要的是，技術(shù)帶來(lái)的變革例如VR/AR又使得這種場(chǎng)景消費(fèi)具備了更大的互動(dòng)空間和潛力。

也就是說(shuō)，圍繞電影本身及商業(yè)開(kāi)發(fā)，足以構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)的鏈條。

而這不僅是迪士尼等作品宇宙乃以成功的基石，也是整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走向成熟和工業(yè)化必須探索和解決的難題。

以下為十月文化副總裁王雙的演講內(nèi)容，略經(jīng)鈦媒體編輯：

我們來(lái)回顧一下，兩年前，2015年的7月10號(hào)《大圣歸來(lái)》上映之后，我們當(dāng)時(shí)是一共動(dòng)員了三千萬(wàn)的觀影人次，最后創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影奇跡的票房，9.56億。

其實(shí)當(dāng)時(shí)《大圣歸來(lái)》有一個(gè)名詞，就是大家意識(shí)到了“自來(lái)水”的力量。在我看來(lái)，如果解決了這個(gè)核心詞“好電影”三個(gè)字，你就一定能賺錢(qián)，但是前提是怎么叫做好電影？是創(chuàng)作者眼中的好就是好？還是觀眾眼中的好就是好？

在之前的很多動(dòng)畫(huà)電影都是比較偏低齡的，《大圣歸來(lái)》的成功給大家這方面的信心，我們其實(shí)在上映之后很冷靜地思考過(guò)到底什么人給我們《大圣歸來(lái)》貢獻(xiàn)的票房？

我們分析的時(shí)候有這樣一個(gè)詞，應(yīng)該說(shuō)是這幾年有一個(gè)很火的詞是“泛二次元”，我相信大家都知道核心二次元，二次元的用戶都覺(jué)得我是活在二次元，三次元的人不要理我，三次元的人覺(jué)得二次元的用戶我很難理解你。

為什么出現(xiàn)一個(gè)泛二次元？是因?yàn)閲@著二次元的外圍有這樣一個(gè)群體存在，我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)概念，可能我們《大圣歸來(lái)》的用戶比這個(gè)群體還要大。我們反思過(guò)之后得出來(lái)一個(gè)結(jié)論，《大圣歸來(lái)》的成功真的已經(jīng)突破了次元壁的成功，接下來(lái)我們是怎么沿著這條路更堅(jiān)定的走下去。

《大圣歸來(lái)》是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)醞釀很久的一個(gè)作品，它的成功確實(shí)也是有這個(gè)天時(shí)地利和人和在里面，剛剛跟大家講到了，像泛二次元用戶，其實(shí)他們對(duì)于國(guó)漫是持非常積極的態(tài)度。

而且他們?cè)诳诒膫鞑ド鲜欠浅５挠心芰康囊蝗河脩?，尤其是核心二次元用戶，?dāng)時(shí)我們很感動(dòng)的就是大家一遍又一遍發(fā)賀圖，《大圣歸來(lái)》破一億了二億了三億了等等。

我們希望接下來(lái)創(chuàng)作中我們依然希望能夠服務(wù)好核心二次元的用戶，同時(shí)又能夠讓所有的自來(lái)水或者說(shuō)路人，也能夠?qū)ξ覀兊淖髌樊a(chǎn)生共鳴。

基于這樣前提，我們?cè)趧?chuàng)作上有一個(gè)核心，我們把故事放在最重要的創(chuàng)作當(dāng)中，其實(shí)大家看《大圣歸來(lái)》會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們?cè)诩夹g(shù)上還是有很多沒(méi)能做好的地方，但是回歸到一點(diǎn)，你發(fā)現(xiàn)觀眾是很寬容的，觀眾其實(shí)真正被感動(dòng)的還是故事，故事來(lái)講，我們?cè)趧?chuàng)作上最看重的就是這三個(gè)要素：世界觀、人物、情感。

第一個(gè)，《大圣歸來(lái)》的成功告訴我們，一定要?jiǎng)?chuàng)造標(biāo)志性的人物。這個(gè)怎么樣才能標(biāo)志性的人物，大家可以看到從1961年經(jīng)典的《大鬧天宮》，接近京劇臉譜創(chuàng)造出來(lái)的，這是我們中國(guó)非常自豪的，包括后來(lái)的日本以及周星弛的《大話西游》，包括后面這幾年有非常熱的一些，也是圍繞《西游記》創(chuàng)作的大圣的形象。

其實(shí)我們創(chuàng)作完這個(gè)作品以后，我們也有一個(gè)自問(wèn)，我們到底是創(chuàng)作了一部電影，還是創(chuàng)作了一個(gè)人物？后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)是人物是這部電影真正意義上對(duì)大家的一個(gè)紀(jì)念。這個(gè)人物為什么能夠成功？其實(shí)我覺(jué)得是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)源于一個(gè)最基礎(chǔ)的創(chuàng)作的初衷。

我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)作《大圣歸來(lái)》的時(shí)候，一個(gè)原點(diǎn)就是現(xiàn)代人怎么看西游？所以其實(shí)在這一點(diǎn)上，大圣這個(gè)長(zhǎng)的麻臉的大圣，其實(shí)它是符合了現(xiàn)代的審美，而寫(xiě)它符合現(xiàn)在普世的價(jià)值觀。大家對(duì)一個(gè)英雄的這種感召力，到最后的時(shí)候那一刻很多人說(shuō)我被點(diǎn)燃了。

第二點(diǎn)，構(gòu)建統(tǒng)一的世界觀。

這個(gè)國(guó)內(nèi)提的很多，現(xiàn)在很多創(chuàng)作方都會(huì)說(shuō)我們?cè)诖蛟焓裁从钪孢@種概念。我們并不是把這個(gè)世界觀想的那么大，其實(shí)有好多時(shí)候有些朋友來(lái)問(wèn)我說(shuō)你們大圣接下來(lái)是不是考慮走向國(guó)際？但其實(shí)我們的創(chuàng)作態(tài)度就是一個(gè)好的內(nèi)容，不要先去想它是不是能夠走向國(guó)際？或者能夠打動(dòng)別的什么受眾。

最重要你得先看到它根植的土壤，大圣這個(gè)IP來(lái)自《西游記》，來(lái)自于我們的神話。所以我們其實(shí)還是想扎扎實(shí)實(shí)基于中國(guó)的神話土壤，去把這個(gè)IP的力量發(fā)掘出來(lái)。

其實(shí)我們現(xiàn)在十月在做這個(gè)大圣世界觀的時(shí)候，我們是把神話當(dāng)做歷史一樣的考究去做，這一點(diǎn)上我們自己是抱有信心的。什么是文化的力量，就是《西游記》、《山海經(jīng)》、《風(fēng)神演義》這些東西是根植你腦海中的。同時(shí)，更難的一點(diǎn)是它能夠做到形式和內(nèi)容上高度的統(tǒng)一，這一點(diǎn)是目前很多作品難以做到的。

早年中國(guó)動(dòng)畫(huà)鼎盛時(shí)期，大家都說(shuō)我們的水墨動(dòng)畫(huà)、剪影動(dòng)畫(huà)啊，真的是把中國(guó)動(dòng)畫(huà)達(dá)到了一個(gè)高度。我們希望能夠去探索這個(gè)廟宇比如它應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣子能夠符合大家的審美？同時(shí)又能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上喚醒一些你對(duì)于中國(guó)文化的這種理解或者共鳴。所以在這個(gè)過(guò)程中，我們其實(shí)也有做大量的考究，比如我們連一個(gè)建筑物上面的細(xì)節(jié)我們都回去找唐朝的專家來(lái)做顧問(wèn)和考據(jù)。

其實(shí)這些細(xì)節(jié)的考據(jù)，可能在影片中只是一秒鐘的鏡頭過(guò)去了，但是我們希望把每個(gè)細(xì)節(jié)做到位，只有所有細(xì)節(jié)都到位之后，你才能讓大家真正進(jìn)入這個(gè)世界，相信這個(gè)世界。

我們不覺(jué)得動(dòng)畫(huà)是一個(gè)類型片，嚴(yán)格來(lái)講動(dòng)畫(huà)只是去講述故事的一種形式，它跟真人電影的唯一區(qū)別就在于此。動(dòng)畫(huà)的對(duì)手是所有類型的電影，嚴(yán)格意義上來(lái)講，動(dòng)畫(huà)可以進(jìn)科幻，可以講奇幻，可以講愛(ài)情，可以講所有題材。所以在這個(gè)意義上，我們希望能夠把動(dòng)畫(huà)電影做到這么一個(gè)高度上，這是我們追求的。

這也是我之前說(shuō)的為什么《大圣歸來(lái)》能成功？可能是它突破了這個(gè)次元，你不會(huì)覺(jué)得這個(gè)人物只是一個(gè)動(dòng)畫(huà)，只是一個(gè)畫(huà)出來(lái)的人物，這個(gè)是我們特別想做到的。

那么光有世界觀也是不夠的，很重要的一點(diǎn)，就是情感。因?yàn)閯倓傊v到了不管你人物的外形多么帥氣，世界觀多么真實(shí)，其實(shí)最后真正擊中用戶的東西是情感，這個(gè)情感會(huì)呈現(xiàn)在人物的人設(shè)，其實(shí)這里面很重要的。

我們這里舉了一個(gè)小橋段，我相信大家很喜歡這個(gè)段落，就是大圣跟江流兒的回答，大圣的回答很有趣，很機(jī)智，又有它的個(gè)性在里面。

這個(gè)里面我們特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)人角色的情商，沒(méi)有情商的角色是不可愛(ài)的角色，而且這個(gè)角色三觀一定要正。某種意義上它也是動(dòng)畫(huà)角色的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛行r(shí)候你一個(gè)真人電影，可能有時(shí)候觀眾很難把這個(gè)角色跟演員拉開(kāi)特別大的距離，他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)演員的一些因素對(duì)他的角色有一個(gè)投射，但是動(dòng)畫(huà)不會(huì)，這是動(dòng)畫(huà)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是某種角度上講這也是動(dòng)畫(huà)特別難的一個(gè)地方。

我們剛剛強(qiáng)調(diào)一個(gè)成功的內(nèi)容，它能打動(dòng)人，是在于它能夠陪伴你，我們回過(guò)頭來(lái)去看皮克斯或者宮崎峻的成功，其實(shí)你們會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，我們?cè)诨匚端淖髌返臅r(shí)候，我們記得所有的這些經(jīng)典的角色，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們就像你身邊的那個(gè)童年的玩伴一樣陪著你一直走過(guò)來(lái)。這個(gè)是非常重要的一點(diǎn)。

我們選擇去做大圣這個(gè)事，本身也是沾了吳承恩的光，每個(gè)人心中都有一個(gè)大圣，我們只是塑造了一個(gè)大家愿意看見(jiàn)和比較新鮮感的大圣。我們依然在反思我們?cè)趺窗讶宋锏那楦型诰虻綐O致，這個(gè)是內(nèi)容創(chuàng)作中非常重要的一點(diǎn)。

如果內(nèi)容做到這一點(diǎn)，我們才有可能去談IP價(jià)值轉(zhuǎn)化。最核心的一點(diǎn)，它必須要有內(nèi)容，這里我舉一個(gè)例子，這個(gè)江流兒的父母留給他的一個(gè)信物，就是小空空，中間他被抓走的時(shí)候，大圣撿到這個(gè)小空空，后來(lái)大圣又把它放到江流兒的手里。

研發(fā)這個(gè)小空空的時(shí)候，我們研究它身上應(yīng)該有些什么材質(zhì)，其實(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)小空空的形象是對(duì)孫悟空這個(gè)形象做了高度的提純，它跟我們影片中的大圣的形象是不一樣的，它更偏向于經(jīng)典的孫悟空的形象。

我們?yōu)槭裁匆プ鲞@么一個(gè)道具？

其實(shí)也是希望在情感上跟大家有一個(gè)勾連的作用。大家真的看完了這個(gè)《大圣歸來(lái)》電影，你明白這個(gè)道具對(duì)于江流兒的陪伴，這個(gè)道具對(duì)于江流兒和大圣之間情感的勾連之后，我們很多用戶就會(huì)非常想去得到一個(gè)實(shí)體的，這也是為什么之后我們小空空的實(shí)物會(huì)賣(mài)的這么火。

其實(shí)現(xiàn)在它已經(jīng)是一個(gè)過(guò)氣網(wǎng)紅了，但是今年宣傳我們的作品，還有很多人在說(shuō)小空空。是因?yàn)樗吹竭@個(gè)東西，他感受到了這個(gè)東西背后的內(nèi)容，這個(gè)故事，這個(gè)情感。

所以在這里我們可以看到這樣一個(gè)金字塔，這也是我們對(duì)于IP生態(tài)的理解。

IP最重要的就是品牌的價(jià)值觀，你的品牌價(jià)值觀靠什么樹(shù)立的？就是內(nèi)容。我們剛剛講了一個(gè)人物三觀要正，同時(shí)你的故事要打中普世的價(jià)值觀?；趦?nèi)容我們才有可能發(fā)展出場(chǎng)景，然后包括去影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，基于場(chǎng)景和意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們?cè)偻ㄟ^(guò)像周邊活動(dòng)這種形式，去跟我們的粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。這個(gè)是我們甚為IP它的生命力展現(xiàn)的一個(gè)路徑。

回到內(nèi)容上最核心的就是這三點(diǎn)，我們剛剛說(shuō)的故事創(chuàng)作的三個(gè)核心點(diǎn)，一個(gè)人物，一個(gè)世界觀，一個(gè)情感，它們轉(zhuǎn)化到IP的價(jià)值上其實(shí)就是這三個(gè)點(diǎn)：人物對(duì)應(yīng)品牌的價(jià)值觀，你人物就是你IP品牌的代言人，世界觀就是你的場(chǎng)景。

大家會(huì)說(shuō)迪斯尼的模式非常成功，一到迪斯尼玩那個(gè)游樂(lè)設(shè)施，其實(shí)它就是一個(gè)過(guò)山車(chē)，但是你為什么對(duì)這個(gè)過(guò)山車(chē)跟別的地方的過(guò)山車(chē)體驗(yàn)是不一樣的，因?yàn)槲以谕娴臅r(shí)候我想起了我看這個(gè)電影的故事，這就是場(chǎng)景的構(gòu)建。還有就是情感，情感它最后就形成了陪伴，這是我們IP價(jià)值生命力一個(gè)最重要的延續(xù)的一點(diǎn)。

我剛剛也說(shuō)了，大圣是一個(gè)過(guò)氣的網(wǎng)紅，為什么現(xiàn)在還有未來(lái)我們還有信心會(huì)繼續(xù)把這個(gè)IP 的生命力做的越來(lái)越大，是我們相信只要把它的內(nèi)容做好，它就會(huì)不斷去陪伴更多的人，讓大圣成為更多人心目中的那個(gè)英雄。

我們之前在七月底的時(shí)候剛剛發(fā)表了，跟索尼一起開(kāi)發(fā) PS4《大圣歸來(lái)》的游戲，這個(gè)消息當(dāng)時(shí)對(duì)于主機(jī)游戲行業(yè)來(lái)講還是很震動(dòng)的。當(dāng)時(shí)也有很多媒體會(huì)問(wèn)，我們?cè)诶锩姘缪菔裁唇巧?？我說(shuō)一方面我們是投資方，另一方面更重要地會(huì)是監(jiān)修。

為什么我們要監(jiān)修這款游戲？是因?yàn)槲覀兿氪_保它的內(nèi)容品質(zhì)，我們希望看過(guò)電影的人再去玩這款游戲的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你可能成為了大圣，你可能成為了江流兒，你用全新的方式去體驗(yàn)《大圣歸來(lái)》的故事，沒(méi)有看過(guò)《大圣歸來(lái)》的人，也會(huì)因?yàn)檫@款游戲感受到里面中國(guó)神話的魅力。這個(gè)是我們希望能夠做大的。

其實(shí)我們是以內(nèi)容為基石考慮我們每一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，甚至把衍生品當(dāng)做我們的作品來(lái)看待。只要是十月文化監(jiān)制的衍生品，我們每一個(gè)都是當(dāng)做作品來(lái)做的。我們希望給大家看到每一次大圣的露出都是統(tǒng)一的，而且是不變的大圣。

在我們的理解中，我們現(xiàn)在正在趕上的是下一個(gè)科技的浪潮。這個(gè)科技浪潮是什么？其實(shí)回過(guò)頭去看，之前你很難想象現(xiàn)在智能手機(jī)會(huì)到現(xiàn)在這個(gè)地步，現(xiàn)在每個(gè)人手里面都有智能手機(jī)，甚至你也很難想象無(wú)人駕駛很快變成現(xiàn)實(shí)。我們現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)變得越來(lái)越科幻，科技的力量在后面是非常重要的。我們把我們定義為什么人？我們是 AI 時(shí)代的原住民。

回到我之前所講的那三個(gè)要素，IP 的價(jià)值最大化里面很重要的三點(diǎn)，其中很重要的一點(diǎn)是什么？是場(chǎng)景。

AR 和 VR 以后改變的是什么？就是我們場(chǎng)景的理解，也許今天坐在這里的各位，你們會(huì)覺(jué)得這就是現(xiàn)實(shí)，但是如果在現(xiàn)場(chǎng)，我們用虛擬現(xiàn)實(shí)的方式在旁邊站著一個(gè)大圣跟我說(shuō)話的話，你可能會(huì)對(duì)這個(gè)場(chǎng)景有一個(gè)全新的理解。

而且這種理解可能是非常洗腦的，甚至是不經(jīng)意的會(huì)進(jìn)入到你生活的方方面面。所以在未來(lái) AR 與 VR 這種技術(shù)，甚至有更多新的技術(shù)，它會(huì)顛覆掉我們的社會(huì)關(guān)系，顛覆掉我們的生活場(chǎng)景。

另外還有部電影，叫《她》，這個(gè)男主人公愛(ài)上了一個(gè)人工智能，這個(gè)人工智能的聲音非常甜美，是由著名的好萊塢女星配音的，他居然跟這個(gè)人工智能談起了戀愛(ài)，而且這個(gè)人工智能甚至沒(méi)有一個(gè)具體的形象。這點(diǎn)說(shuō)明了什么？以后科技會(huì)讓我們情感的叫做達(dá)到一個(gè)新的高度，會(huì)讓我們基于這種高 EQ 的交互產(chǎn)生非凡的一種用戶的黏性。

所以回到我們這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作上來(lái)講，我們內(nèi)容創(chuàng)作需要什么呢？

第一我們需要有特點(diǎn)的人物。另外我們期望能夠去借助未來(lái)的這些新的技術(shù)，AR、VR 完成新的內(nèi)容創(chuàng)作和新的場(chǎng)景和社會(huì)模擬，我們這次就嘗試性的推出了《大圣歸來(lái)》的 AR，反映非常好，尤其是我們女粉絲。

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