耐克中外官網(wǎng)現(xiàn)罕見低折扣 分析師稱品牌出現(xiàn)問題

（原標(biāo)題：耐克中外官網(wǎng)現(xiàn)罕見低折扣）

繼耐克在美國直營網(wǎng)站進(jìn)行大促銷后，近日，耐克在中國官方直營網(wǎng)站打出“11·11優(yōu)先購”的低折扣活動。以往來看，耐克公司鮮少依靠打折促銷吸引消費(fèi)者，但近年來，耐克業(yè)績出現(xiàn)下滑，來自對手的競爭十分激烈。與此同時(shí)，運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯即將啟動銷售來自快速工廠的首批產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家表示，面臨來自老競爭對手的追趕和新興流行起來的運(yùn)動品牌的擠占，耐克在互聯(lián)網(wǎng)渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新方面都需要更多把控消費(fèi)者的需求方向。

罕見低折扣促銷

10月中旬，耐克在全球最大市場美國的直營官網(wǎng)進(jìn)行了6折閃促，在其網(wǎng)站對200多種商品進(jìn)行為期48小時(shí)的促銷活動，最高降價(jià)幅度達(dá)到40%，其中甚至包括高端品牌Jordan的產(chǎn)品。體育行業(yè)分析師Matt?Powell在推特公開表示，這種形式的促銷活動對耐克而言史無前例，并表示品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。

據(jù)了解，耐克很少在美國進(jìn)行直接面對消費(fèi)者的大規(guī)模促銷，此次促銷活動規(guī)模大、產(chǎn)品品類覆蓋廣、促銷時(shí)間長，有專家認(rèn)為，這是由于耐克在北美市場業(yè)績下滑導(dǎo)致的，根據(jù)耐克公布的一季度財(cái)報(bào)，北美地區(qū)營收下降，但反觀中國市場，銷售額實(shí)現(xiàn)增長。

無獨(dú)有偶，近日，耐克也在中國官方直營網(wǎng)站掛出“11·11優(yōu)先購”低折扣活動。官網(wǎng)顯示，耐克指定商品低至5折，活動時(shí)間為10月20日-11月12日，在11月11日當(dāng)天零時(shí)將提供中國限定商品。頁面顯示，打折鞋款顯示有366款。北京商報(bào)記者注意到，此前的“6·18”期間，耐克中國官網(wǎng)也曾參與過打折促銷。

業(yè)內(nèi)專家透露，一般而言，企業(yè)促銷原因通常面臨以下幾種情況：第一種是跟風(fēng)效應(yīng)，緊跟競品步伐；第二種是短時(shí)間內(nèi)沖業(yè)績的行為；最后一種是清理庫存。北京商報(bào)記者注意到，耐克的訂單量出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的增幅減緩。其中，2017年9月-2018年1月全球訂單同比增幅為7%，比上年度同期的增幅水平減少了10個(gè)百分點(diǎn)。

服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗表示，企業(yè)依靠促銷提升業(yè)績并非明智之舉，此方式在短時(shí)間內(nèi)會對業(yè)績增長相對有效，但是不利于品牌長久發(fā)展。

國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，耐克今年業(yè)績虧損情況比往年大，不敵對手阿迪達(dá)斯。在全世界最大的體育消費(fèi)品市場，美國近兩年零售業(yè)市場不景氣，這對耐克產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)記者觀察，耐克中國官網(wǎng)的低價(jià)促銷運(yùn)動鞋款式相對較老。“促銷款式老，說明品牌主要是在清理換季庫存”，他表示。

要專業(yè)還是時(shí)尚

近日，阿迪達(dá)斯機(jī)器人工廠制造的首批跑鞋即將發(fā)售，該工廠自建設(shè)之初就受到業(yè)界關(guān)注。據(jù)了解，阿迪希望通過全自動的機(jī)器人生產(chǎn)，將原來接近18個(gè)月的生產(chǎn)周期縮短至45天。對于類似需求，耐克也在今年9月發(fā)布了一家新的工作室，消費(fèi)者可以在工作室挑選喜愛的顏色和款式，并在90分鐘內(nèi)拿到成品。

此外，近兩年來，耐克與阿迪達(dá)斯都在時(shí)尚營銷上下足了功夫。馬崗認(rèn)為，近幾年來耐克的時(shí)尚化不如阿迪達(dá)斯做得好，例如阿迪三葉草NMD?R1系列每款配色限量900雙，NMD?R2系列為中國人特制“囍”字LOGO，此外，阿迪達(dá)斯還常邀請中國當(dāng)紅明星代言，善用粉絲經(jīng)濟(jì)。但在專業(yè)領(lǐng)域和品牌口碑方面，耐克卻略勝一籌。

但楊大筠也認(rèn)為，耐克與阿迪近兩年緊跟時(shí)尚潮流，市場反應(yīng)比較不錯(cuò)，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。但他強(qiáng)調(diào)，體育用品的核心仍在于運(yùn)動裝備的專業(yè)性。就在不久前，耐克花重金推廣重新承接的NBA球衣，但在比賽中，耐克旗下最具商業(yè)價(jià)值的球星勒布朗·詹姆斯，在與杰倫·布朗對位時(shí)，球衣后背意外撕裂。楊大筠認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)功能與運(yùn)動性能，太偏向時(shí)尚或其他方面，品牌的核心地位會喪失。所以未來上述品牌會逐漸回歸專業(yè)市場。馬崗也認(rèn)為，雖然目前消費(fèi)者的整體趨勢偏向娛樂化，但運(yùn)動品牌的專業(yè)化是不可缺少的，過度娛樂化可能會影響商品表現(xiàn)。

競爭愈發(fā)激烈

從長期來看，運(yùn)動品牌的產(chǎn)品方向同樣重要。分析認(rèn)為，耐克需要根據(jù)市場變化做出相應(yīng)調(diào)整，發(fā)展出更迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。此外，馬崗認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷策略上，耐克占盡優(yōu)勢，可以用少量的營銷手法達(dá)到巨大的傳播效果，做到四兩撥千斤。

從主要競爭對手的營銷策略對比之下，阿迪達(dá)斯經(jīng)常出現(xiàn)在奧運(yùn)會、世界杯等國際重大賽事上；耐克多選擇贊助球隊(duì)和明星。在馬崗看來，二者營銷路線的差異，也會導(dǎo)致品牌業(yè)績的不同表現(xiàn)。雖然整體體量尚有差距，但從增長勢頭上來看相差不小。耐克9月底發(fā)布的2018財(cái)年第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，凈利潤僅為9.5億美元，下滑24%，籃球鞋銷售額也下滑20%。阿迪達(dá)斯同期，籃球鞋銷售額同比上漲達(dá)40%。

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