新零售場景營銷無微不至
機場貴賓室變身“家居賣場”
■本報記者賀駿
在新零售的大潮下，各路電商大舉向線下拓展，隨時隨地可實現(xiàn)購買，成為新零售概念下場景營銷的最大訴求。日前，首都機場的貴賓室也變身為“家居賣場”，乘客在候機時，如果看中了貴賓室的硬裝或軟裝，都可以隨時掃描二維碼下單。
據(jù)悉，這是首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司（簡稱“貴賓公司”）與互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺“我在家”聯(lián)手推出的服務(wù)。雙方共同對北京首都機場貴賓休息室進行了升級，不僅更換了沙發(fā)、書架、茶臺等全部家具產(chǎn)品和軟裝，還開通在線購買服務(wù)。乘客在候機的同時就可以完成對家居產(chǎn)品的體驗，如果產(chǎn)生購買意愿的話，隨時可通過“我在家”APP下單。
公開信息顯示，貴賓公司在首都機場擁有4萬平方米的專屬服務(wù)區(qū)，此外，還控股湖北、重慶、天津、江西、吉林、貴州、內(nèi)蒙古、黑龍江等8家機場集團所屬貴賓公司，參股青島、鄂爾多斯機場所屬貴賓公司，總計擁有10平方米專屬服務(wù)區(qū)，是全球最大的機場貴賓服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，年接待中外貴賓300多萬人次。
在業(yè)界看來，機場貴賓室變身“家居賣場”后，堪比一個“高端版”的紅星美凱龍賣場。剛剛上市的紅星美凱龍，其招股書顯示，截至2017年6月30日，紅星美凱龍經(jīng)營了214個商場，總面積約為1330萬平方米。以此計算，平均每個賣場的面積約為6萬平方米。
值得一提的是，在落戶首都機場貴賓室之前，“我在家”已落地桃園眷村、蕓臺書舍、亞朵酒店等多個場景，根據(jù)不同空間的調(diào)性和用戶畫像，進行場景營銷。
“目前，我們在這些場景中的用戶轉(zhuǎn)化率為1%左右，我希望在機場貴賓室也能達到這個比例”，我在家CEO趙啟明表示，2018年還將繼續(xù)開拓酒店、民宿、咖啡廳、書店、餐廳、眾創(chuàng)空間等更多領(lǐng)域的合作伙伴，全力挖掘每一個空間的最大價值，通過線上線下一體化的融合發(fā)展，建立新零售時代“人-貨-場”的全新連接。
對此，有分析人士指出，天貓、京東在中高端家居的銷售上一直未能有效破局，主要原因在于中高端家居的購買者更重視體驗。作為低頻、大額、重體驗的“大件”，天貓京東難以有效滿足用戶體驗；而紅星美凱龍等線下賣場或者體驗店的渠道成本又很高。如何在不增加渠道成本的前提下，解決中高端家居的體驗問題，在這一點上，“我在家”目前正在機場、酒店、餐廳等空間嘗試的場景營銷，或具備了破局的潛質(zhì)。
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