(原標(biāo)題:東鵬特飲運(yùn)作多年欲“趁亂”晉級(jí) 渠道與品牌仍存短板)
20世紀(jì)90年代紅牛進(jìn)入中國市場(chǎng),開始傳播“能量飲料”的概念。此后紅牛在中國的能量飲料市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)安信證券2017年研報(bào),紅牛持續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè),市占率上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
然而2016年,泰國天絲與中國華彬集團(tuán)圍繞紅牛商標(biāo)授權(quán)的矛盾爆發(fā),商標(biāo)之爭(zhēng)懸而未決,給行業(yè)其他企業(yè)和品牌提供了機(jī)會(huì)。近幾年,東鵬特飲在市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力,據(jù)東鵬特飲投資方加華偉業(yè)資本表示,目前東鵬特飲市場(chǎng)份額10.19%,緊隨紅牛,那么“市場(chǎng)老二”能否抓住機(jī)會(huì)后來居上?
4月16日,東鵬特飲品牌和媒介負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,目前其銷售額在40億元左右,公司對(duì)能量飲料行業(yè)的發(fā)展充滿信心,紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都是一個(gè)機(jī)會(huì)。
渠道與品牌仍需加強(qiáng)
紅牛的龍頭地位至今仍十分穩(wěn)固。作為本土品牌的東鵬特飲近幾年也在發(fā)力,也獲得資本方的青睞,2017年其獲加華偉業(yè)資本3.5億元的投資。
東鵬飲料本是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè),1997年東鵬特飲研發(fā)成功并正式上架,但直到2013年東鵬特飲才正式進(jìn)軍全國。自2015年開始,東鵬特飲確定了“品牌年輕化”的戰(zhàn)略,提出“年輕就要醒著拼”的廣告語,并冠名老九門、高能少年團(tuán)等熱門影視和綜藝節(jié)目拉近與年輕消費(fèi)群體的距離,布局體育營銷,迅速吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,目前東鵬特飲在上海小賣部和超市的單價(jià)在4~5元,紅牛的單價(jià)在6~8元,部分便利店甚至售價(jià)9元一罐,樂虎的單價(jià)在5~6元。幾種能量飲料味道相似,相比,東鵬特飲具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
加華偉業(yè)資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,投資后,對(duì)東鵬特飲在產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)維度的整體運(yùn)營管理效率的提升,并實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的快速增長感到滿意。
不過,在宋向前看來,與紅牛、樂虎等品牌相比,東鵬特飲在渠道與品牌方面仍有一定提升空間。“紅牛在中國近二十年的市場(chǎng)開拓,擁有眾多分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn),市場(chǎng)份額近八成,絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位突出。而樂虎作為達(dá)利的品牌,達(dá)利二級(jí)經(jīng)銷商就有萬余名,對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的把控能力更強(qiáng)。與紅牛和樂虎相對(duì)比,東鵬特飲在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)層面上有待擴(kuò)張與完善。”
宋向前還表示,雖然東鵬目前在廣告、營銷、傳播上面足夠年輕化,但在產(chǎn)品的包裝、logo、外觀設(shè)計(jì)上缺乏一定個(gè)性化的時(shí)尚元素,未來需要在這一方面發(fā)力。在營銷層面,紅牛定位聚焦能量與活力,在廣告營銷中始終不離“能量”的主題,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)紅牛品牌定位的認(rèn)知,加深品牌記憶。相比而言,東鵬特飲的品牌營銷仍需加強(qiáng)。
未來如何突圍
目前,國內(nèi)能量飲料的主要產(chǎn)品除紅牛外,還有東鵬特飲、樂虎、黑卡等,以及美國能量飲料“魔爪”和王思聰推出的愛洛等品牌。
以能量飲料為代表的功能飲料,被視為未來的千億行業(yè)。也因此引得更多品牌涌入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。當(dāng)下,各大品牌爭(zhēng)奪“90后”年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,在能量飲料行業(yè)尤為明顯,或?qū)硇袠I(yè)重新洗牌。
從營銷策略上可以看出,東鵬特飲在不斷向年輕消費(fèi)者靠攏,例如在高校設(shè)立“犯困研究院”,熱播電視劇中植入“場(chǎng)景式”廣告,推出微信紅包的獨(dú)特營銷法等系列營銷方式。
4月16日,東鵬特飲品牌和媒介負(fù)責(zé)人表示,“在整個(gè)飲料行業(yè)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)下,能量飲料行業(yè)仍然在持續(xù)穩(wěn)步增長,我們對(duì)于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還是充滿信心的。紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都是一個(gè)機(jī)會(huì)?!?/p>
但在中國食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬看來,以東鵬特飲目前發(fā)展來看,想要后來居上的可能性很小。一是因?yàn)榧t牛占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)無法撼動(dòng)其地位。二是消費(fèi)群體已經(jīng)被精準(zhǔn)“切割”,能量飲料目前主要有三類人群在喝:司機(jī)、流水線工人,白領(lǐng)、熬夜的年輕人,以及青少年、手游愛好者。不同品牌針對(duì)不同消費(fèi)者,會(huì)有不同渠道和檔次。
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