(原標題:除了小龍蝦 世界杯里還有哪些中國生意)
北京時間14日晚10點,2018年世界杯正式開幕。
對于廣大球迷來說,四年一次的世界杯無疑又是一次狂歡。不過,今天想來算算世界杯背后的經濟賬。
早在很多年前,足球皇帝貝肯鮑爾就曾說過:“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金?!备鶕?jù)德勤的報告,足球是體育產業(yè)最大的單一項目,全球年產值超過5000億美元,占體育產值比重超過40%,是“世界第17大經濟體”。
最近,中國的小龍蝦也是壯烈遠征俄羅斯,相信大家這幾天都已經被瘋狂刷屏。那么,這場四年一次的足球盛宴背后,還蘊藏著多少生意?“中國隊”又參與幾何?
贊助
贊助,無疑是世界各大高端品牌的必爭之地。
誘人的例子擺在面前。1950年成為巴西世界杯贊助商之后,可口可樂銷售額即翻倍,成為其營銷史轉折點之一;1974年德國世界杯,阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象;2002年韓日世界杯,現(xiàn)代汽車成為官方贊助商后,其在美銷量大漲40%,品牌認知度從32%一舉躍升至67%……
事實上,有業(yè)內人士認為,能掘金“世界第17大經濟體”,成為世界杯高等級贊助商,不僅僅是一家企業(yè)開始走向國際化的里程碑事件,更體現(xiàn)了一個國家經濟實力和國際地位。
1978年,中國GDP僅占全球GDP的1.8%,2017年這一比重已經上升至14.8%,中產階層人口數(shù)量達2.3億――比美國以外任何發(fā)達國家的人口都多。中國企業(yè)占據(jù)世界500強企業(yè)中的115席和市值前十名企業(yè)中的兩席。
那么,中國企業(yè)在世界杯贊助商俱樂部中表現(xiàn)怎么樣?
值得關注的是,在過去幾屆世界杯中,贊助商主要集中在歐美、日韓,幾乎沒有中國公司涉足。 2010年,得益于一家原定贊助商的退出,英利綠色能源公司才作為歷史上第一家贊助世界杯的中國公司出現(xiàn)在賽場內。
得益于此,南非世界杯期間,英利官方網站點擊率增長了5倍,股價更是在世界杯開幕的一個月內上漲近40%。
英利的成功,給不少中國企業(yè)指明了方向,也開啟了中國企業(yè)贊助世界杯的“康莊大道”。2016年3月18日,F(xiàn)IFA與萬達集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商,協(xié)議有效期長達15年。
目前,F(xiàn)IFA對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級贊助體系,每一級權限各不相同。
第一級別是FIFA合作伙伴,可以在任何時間任何地點,使用FIFA及其所有賽事活動商標,是“必爭之地”。據(jù)彭博社估算,這一級別贊助費在1.5億美元左右。目前,F(xiàn)IFA全球合作伙伴有7家公司,萬達是其中之一。
第二級別是FIFA世界杯贊助商,海信、vivo、蒙牛3家中國企業(yè)位列其中。相比于巴西世界杯時的8家,俄羅斯世界杯只找到了5家。這意味著,中國企業(yè)占據(jù)了二級贊助商的大半江山。
第三級別主要是區(qū)域級贊助商,這是本屆世界杯的創(chuàng)新,此前只向主辦國本土的公司開放,今年則增加到全球范圍5個區(qū)域。今年,亞洲區(qū)域的4個贊助商名額,已有3個被中國企業(yè)拿下。據(jù)悉,這3家企業(yè)支付的贊助費用各為2000萬美元。
2014年世界杯,F(xiàn)IFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費。萬達此次躋身FIFA全球合作伙伴,業(yè)內預計其花費或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”,其贊助價碼也在5000萬美元級別。
營銷
花了如此大手筆的價錢和精力,中國企業(yè)將打出怎樣的營銷牌?
萬達體育控股副總經理趙相林介紹:“萬達和FIFA的合作簽到了2030年,這意味著萬達將參與未來4屆世界杯。萬達希望借助贊助的機會,把世界杯帶到中國來?!?/p>
“從整個國際體育贊助市場來看,越來越多中國元素、中國企業(yè),開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面,證明了中國整個經濟發(fā)展的實力,以及對于文化軟實力的訴求?!壁w相林補充。
對海信而言,打開海外市場,可能將是重要出發(fā)點之一。作為海信贊助本屆世界杯的牽線人,盛開體育前運營副總裁丁明昊說得很直接:“海信通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書,能為其省去5至8年說服海外消費者的時間?!?/p>
海信2016年年報顯示,公司營業(yè)收入318.32億元,同比增長5.44%;從地區(qū)上看,海信國內市場收入出現(xiàn)下降,增長主要來自海外市場,其海外收入達97.08億元,同比增長23.18%。
事實上,海信方面已經證實,海信正在加快國際化進程,提高全球占有率。據(jù)了解,海信牽手FIFA后,F(xiàn)IFA將委托海信就比賽顯示技術進行專項深度開發(fā)。
相比成為贊助商,另一些企業(yè)走的是借勢營銷的“討巧路線”。
廚電品牌萬和成為阿根廷隊的官方贊助商,TCL則簽約巴西頭號球星內馬爾,實現(xiàn)了足球營銷夢。
作為法國國家足球隊的官方贊助商,廚電企業(yè)華帝公開宣稱,如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠,則對于2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者,按照發(fā)票金額給予全額退款。
這樣的營銷不僅成本較低,也非常吸引眼球,并在業(yè)內引起連鎖反應,花樣頻出。
“世界杯是品牌的放大器,可以讓更多中國以外的消費者了解我們?!眝ivo品牌副總裁鄧力說。
正因為如此,各個中國企業(yè)都是卯足了勁以獲得贊助的入場券。負責世界杯第三等級贊助商亞洲區(qū)招商的公司雙刃劍體育稱,“我所接觸的95%以上的企業(yè),今年二季度的營銷主題都和世界杯有關?!?/p>
該公司總裁蔣立章更是直言:“過去一個月的時間里,我和我的團隊每天都會接到十幾個相關咨詢電話,這讓我充分感受到了中國品牌對于優(yōu)勢資源的渴望?!?/p>
轉播
除了贊助,另一口誰都不愿意放棄的“肥肉”,則是轉播權。要知道,各大平臺面對的可是世界杯這個頂級IP。
央視的花費清單,大家可以感受一下。2002年、2006年兩屆世界杯,央視花費2400萬美元購得轉播權。2010年、2014年,世界杯中國區(qū)轉播權價格上漲3.79倍,至1.15億美元。外界預計,央視為2018年和2022年世界杯獨家全媒體版權花費大約在3億~4億美元。
花費如此巨資,怎么回本?
規(guī)模規(guī)模龐大、消費能力日益增強的中國觀眾,是一部分。不過,如今大家更盯緊的,可能是轉播權帶來的巨額廣告收入和分銷收益。
拿2010年南非世界杯來說。土豆、優(yōu)酷等6家視頻網站,各以1500萬元從央視獲得新媒體轉播權。也就是說,僅版權分銷,央視當時獲利就近億元;不僅如此,當時央視旗下的相關體育節(jié)目,冠名報價區(qū)間更達4000萬~7000萬元?!窘洕鷎e】獲悉,投放單價最高的企業(yè),花費高達1.416億元。
2014年世界杯,央視打出了另一手牌,在最后關頭拒絕了各大網站的報價,只是分出了點播回看權。如此,體育頻道自然成為廣告主“眾星捧月”的獨家資源。有媒體統(tǒng)計,2014年世界杯央視收入超過15億元。
不過,本屆世界杯,央視“一反常態(tài)”,將新媒體版權授予了兩家企業(yè)。
5月22日,中國移動旗下咪咕視頻,宣布成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴,獲得全部64場央視世界杯賽事的直播和點播權;5月29日,優(yōu)酷宣布和央視達成合作,拿到俄羅斯世界杯賽事直播、點播、花絮等多項權益。
能夠拿下多項直播、點播、花絮權益,對于咪咕和優(yōu)酷來說,想來是非常不容易。
阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東,說的一番話就頗有意味:“我們不是出價最高的一方,央視選擇我們基于兩點考慮:相信我們是此次合作中最渴望達成合作的一方;我們提供的不僅是播放平臺,而是借助阿里巴巴的生態(tài)去探索和合作?!?/p>
楊偉東透露,與央視的談判持續(xù)了3天,一直到凌晨2點馬云還在詢問進度。
有媒體報道稱,此次央視在臨近開播前才宣布將轉播權分銷出去,優(yōu)酷必然給出了相當有競爭力的價格。有市場人士預計,咪咕視頻的版權花費預計約為10億元人民幣,據(jù)此推算,優(yōu)酷的出價或達數(shù)億元。
咪咕則沒有正面回應有關新媒體版權價格的問題。不過,相關人士透露,與央視的溝通在數(shù)月前就開始,但直到5月下旬,才對外公布消息。
“新媒體發(fā)展了這么多年,第一次獲得世界杯直播版權,咪咕視頻對此非常期待。” 中國移動咪咕公司(咪咕視頻母公司)業(yè)務發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍說。
主辦方
當然,作為本次世界杯的主辦地,俄羅斯在其中的收獲想必也相當可觀。
盡管此前因為政治問題受到制裁,經濟疲軟,俄羅斯主辦的這屆世界杯曾一度被看空,但是各項準備工作還是有條不紊地進行了下來。進入6月,俄羅斯當?shù)氐陌脖Ec服務人員也全部進入實戰(zhàn)狀態(tài)。
據(jù)俄羅斯2018年世界杯組委會預測,這屆賽事將為俄羅斯帶來100萬個以上就業(yè)崗位,并帶動國內經濟效益近5270億盧布(180億美元)和950億盧布的稅收。
是否真有如此規(guī)模的收益不說,俄羅斯本身深諳“體育搭臺,經濟唱戲”是毋庸置疑的。
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