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TechWeb 文/小漁

玫瑰雖美，卻也帶刺。

2019年即將結束，這一年電商零售市場發(fā)生了較大的變化。阿里巴巴在成立20周年之際，完成了回香港上市的“承諾”，上市之后股價上漲超10%。9月10日這一天，馬云卸任阿里董事局主席一職，交棒給張勇，后續(xù)的組織調整將更多的年輕管理者推向前臺。

京東在劉強東事件之后，逐漸緩過氣來，股價不斷回升，變革也有了一定的成果，并不斷向技術公司轉型。

作為新興電商平臺的代表，拼多多發(fā)展勢頭依舊強勁，市值一度超過京東，穩(wěn)居第二，只是三季度財報發(fā)布后，巨額的虧損和高投入，使得其股價遭遇暴跌。而在未來一段很長的時間里，補貼仍是拼多多的發(fā)展節(jié)奏。

回看國內三大電商巨頭的2019，下沉成為關鍵詞。同前幾年的新零售一樣，今年無論是阿里，還是京東，在看到拼多多在下沉市場收獲的紅利之后，大舉將今年的發(fā)展重頭瞄向了下沉市場，并嘗到了甜頭，用戶數有了不錯的增長。

只是，下沉市場很“美”，但就像玫瑰一樣也帶刺，太心急最終會傷到自己。

百億補貼大戰(zhàn)重演

依稀記得，團購時代百團大戰(zhàn)，“撒幣”燒錢成為業(yè)界的一景，最終99%的企業(yè)被“燒”死，沒人記得它們的名字。現在，隨著線上流量紅利的消逝，加上一二線城市用戶的飽和，如何去激活更多的消費者，成為各大電商平臺思考的事情。而拼多多，給了整個市場啟示。

作為一家成立僅僅四年的公司，拼多多另辟蹊徑，繞開阿里京東，依靠著四五線城市用戶，達成了三年上市的小目標，并一路斬棘，各項數據不斷上升，讓人眼紅。值得注意的是，作為后來者，拼多多的總部設在上海，并沒有選擇扎堆在杭州?；蛟S是命中注定，拼多多“夾”在阿里和京東之間，尤其是離得近的阿里，兩者之間經常鬧出些不愉快，比如二選一。

對于拼多多，大部分人的印象都只是便宜商品質量一般。但，就是這樣一個四年級的“小學生”，引領了今年整個電商市場的新風潮，包括阿里、京東等巨頭紛紛加大下沉市場的投入力度，掀起了新一輪的百億補貼大戰(zhàn)。

在這之中，阿里更是將下沉做到了“極致”，從年初就開始“搞事”。今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的營銷平臺。之后，在618年中購物節(jié)上，聚劃算被推到前臺，UV同比增長超過215%，表現強勁，在幫助消費者發(fā)現全網最優(yōu)商品的同時，也讓平臺商家賺得盆滿缽滿，實現三贏。而在嘗到了618的甜頭之后，在今年雙11，聚劃算再次全面出擊，宣布要打造1000個品牌定制款。

今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了"百億補貼”，首期上線的iPhone 11價格低至4499元，戴森V8吸塵器售價為2099元，都是全網最低價。大聚劃算事業(yè)部總經理劉博（花名家洛）表示，聚劃算推出百億補貼的原因很簡單，通過百億級別的真金白銀補貼，讓聚劃算上的品質正品做到最低價，讓消費者真正買到便宜的品牌正品。

其實，阿里在下沉市場的動作一直都有，只是聲量相對較小，直到今年才開始真正的放手去做。早在2014年，阿里就啟動了農村戰(zhàn)略，宣布投入100億元計劃通過農村淘寶項目在3到5年內覆蓋"千縣萬村”。只不過，當時的下沉不夠徹底，要不也不會有后來的拼多多。

而京東這邊，也是如此，2015年就嘗試通過農村電商和京東便利店，希望滲入到縣城和農村。但是，最終也沒能有什么結果。并且，在2016年，京東還上線了拼購業(yè)務。因此，京東也算的上是一位社交電商老兵。只不過，在過去，更多的是關注一二線高端消費用戶，沒有投入更多的精力進行下沉市場布局。

可能是當時整個國內的電商環(huán)境太過于安逸，導致阿里和京東的步伐過慢，也過于謹慎。只是，當這倆巨頭明白過來時，拼多多早已是一家市值近450億美元的巨頭。

2018年，對于京東可以說是一直水逆，劉強東事件讓京東的形象一夜跌入谷底，股價也是來到了低點。后續(xù)，通過一系列的變革以及內部的整頓，京東改觀不少，股價也回升不少，截至12月23日漲幅達到73%。其中，新“成立”的京喜，則作為站外全面下沉的重要戰(zhàn)略平臺。

在整體的打法和運營戰(zhàn)略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市場的潛力消費者，通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買，引流的同時并提高平臺的用戶留存率。換句話說，京喜的正式推出，和現有的京東平臺實現了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新興消費群體；“貨”的方面，京喜有別于當前京東主戰(zhàn)的供應鏈，是通過優(yōu)質產業(yè)帶工廠、產源帶商家直供商品，性價比更高，也更符合下沉市場用戶的消費習慣。另外，“場”的方面，京喜將會借助直播以及短視頻等多種社交玩法，來打造社交+社群+社區(qū)多元的購物場景。

相比較阿里，京東在下沉市場的布局較晚，但是社交生態(tài)上的優(yōu)勢卻更大。京喜品牌推廣負責人王琳告訴TechWeb，京喜有六大渠道，分別是微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中，微信一級入口是10月31日正式切入的，消費者點擊“微信-發(fā)現-購物”即可訪問京喜。可以說，京東在微信的“絕對地位”，讓京東在下沉市場的戰(zhàn)役中有了充足的糧草保障。

TechWeb 文/小漁

玫瑰雖美，卻也帶刺。

京東在劉強東事件之后，逐漸緩過氣來，股價不斷回升，變革也有了一定的成果，并不斷向技術公司轉型。

只是，下沉市場很“美”，但就像玫瑰一樣也帶刺，太心急最終會傷到自己。

百億補貼大戰(zhàn)重演

依稀記得，團購時代百團大戰(zhàn)，“撒幣”燒錢成為業(yè)界的一景，最終99%的企業(yè)被“燒”死，沒人記得它們的名字?，F在，隨著線上流量紅利的消逝，加上一二線城市用戶的飽和，如何去激活更多的消費者，成為各大電商平臺思考的事情。而拼多多，給了整個市場啟示。

相比較阿里，京東在下沉市場的布局較晚，但是社交生態(tài)上的優(yōu)勢卻更大。京喜品牌推廣負責人王琳告訴TechWeb，京喜有六大渠道，分別是微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中，微信一級入口是10月31日正式切入的，消費者點擊“微信-發(fā)現-購物”即可訪問京喜?？梢哉f，京東在微信的“絕對地位”，讓京東在下沉市場的戰(zhàn)役中有了充足的糧草保障。

今年雙11期間，京東開啟"百億補貼”，收效明顯，多款熱門商品銷量成倍增長。而在雙12，京東再次開啟新一輪的"百億補貼”，下沉新興市場累計售出商品件數同比增長達50%。

另外，拼多多這邊，作為“鼻祖”，則是從今年618就開始持續(xù)不斷百億補貼。在三季度財報發(fā)布后，拼多多CEO黃崢表示，百億補貼計劃將在接下來幾個季度延續(xù)。而聚劃算運營總經理陳浩也指出，聚劃算百億補貼會一直持續(xù)下去，后續(xù)還會進一步加大補貼的力度，增加貨品的庫存，讓更多的消費者享受到低價的品質正品。

從當前三家在下沉市場的節(jié)奏來看，百億補貼會在很長一段時間內持續(xù)下去。但是，在TechWeb看來，同樣是百億補貼，拼多多相對于京東和阿里還有所區(qū)別的。其中，阿里和京東作為“新軍”，希望用百億補貼來快速進入和收割下沉市場用戶，而拼多多更多的是一種“防守”，收割用戶之后，通過砸錢來維持用戶的黏性和培養(yǎng)消費習慣。

有意思的是，拼多多在10月份還申請了“百億補貼”的商標，目前該商標處于等待實質審查狀態(tài)。不過，不同于當初阿里申請雙11商標，現在百億補貼口號大家都在用，能否通過審核還存在較大的不確定性。

阿里京東的焦慮

前幾年，新零售的概念一定程度上激活了線下市場，與線上的聯動也更強。但是，用戶群體依舊是那些人，尋找新用戶成為各家的重任。

其中，京東這邊，2018年第三季度發(fā)布財報后，引發(fā)了很多人對京東活躍用戶的擔心。數據顯示，2018年三季度，京東活躍用戶為3.052億，低于二季度的3.138億。之后，2018年第四季度，京東活躍用戶重新錄得增長，但仍低于第二季度的高點。

同時，除了用戶之外，營收增速上的放緩，也成為阿里和京東的焦慮的事情。在今年二季度之前，京東營收增速從2017年二季度開始就在不斷放緩，數據分別為39.2%、38.7%、33.1%、31.2%、25.1%、22.32%以及20.9%。阿里這邊也是如此，有著營收增速放緩的焦慮，去年二季度到四季度，阿里營收增速分別為61%、54%、41%。

現在來看，下沉市場已然成為一塊寶藏之地。

相關數據顯示，2019年社交電商規(guī)模已經過萬億。同時，三線及以下人口數占10個億，網購滲透率則只有38.6%。相比較一二線城市來說，三線以下的城市，還有著很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著網絡的普及以及電商平臺的下沉，三線以下城市將借助社交的東風迎來高速的增長。

易觀國際這邊的數據也指出，截至2017年底，下沉市場移動端用戶不到5億人。不過，下沉市場移動用戶的增速卻領先一二線城市，預計2020年將逼近6億。與此同時，在移動設備的數量上，下沉市場人均雖然只有0.5臺，不及一二線城市的人均1.3臺，但這也意味著未來巨大的增長空間。

在積極投向下沉市場之后，阿里和京東在運營上的表現立竿見影。根據阿里最新發(fā)布的財報數據顯示，截至2019年9月30日，中國零售市場的年活躍用戶達到6.93億人，比截至2019年6月30日的6.74億人增長1900萬人，欠發(fā)達地區(qū)的商品交易總額同比增長了45%。在阿里全球投資者大會上，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡爺透露，目前淘系70%的新增用戶來自下沉市場。

京東這邊，從二季度開始，營收增幅連續(xù)兩個季度回升。截至2019年9月30日的12個月中，京東年活躍客戶總數達到3.344億，高于截至2019年6月30日的3.213億。2019年9月移動月活躍用戶同比增長了36%。2019年第三季度，超過70%的新用戶來自于低線城市。在雙11期間，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，其中又有超過7成是來自于3-6線等下沉市場。

僅從當前的用戶數來看，阿里仍高居第一，而拼多多已經悄悄追了上來，二季度還是4億人在用，三季度的年活躍用戶數就已經超過5億了，京東和阿里的壓力可想而知。

下沉市場帶刺小鎮(zhèn)青年要的不僅僅是9塊9包郵

單從定義上來看，下沉市場指的是低線級別市場，消費群體的收入和要求上也不如一二線城市用戶苛刻。而在大部分人的心中，也是這樣一個看法。不過，在新消費時代做下沉，不再是此前那個9塊9包郵的年代，低線城市的消費用戶要求也在提升，如果還在用以前的老路子去做市場，最終只會傷到自己。

“我要的不是雜牌，而是蘋果這樣的大牌，并且得是正品”，江蘇邳州一位拼多多用戶告訴TechWeb。在他看來，自己一個月收入4000多元，雖然不多，但也不至于買個山寨品牌，錢不少花，到頭來還做了個冤大頭。

同時，一位從事電動牙刷行業(yè)的高管此前還向TechWeb吐槽，稱某些打著下沉旗號的9塊9包郵的電動牙刷，完全是在砸這個行業(yè)的牌子，產品質量不過關，體驗更是差，好好的市場讓他們搞亂了。

其實，對于很多消費者來說，都存在一個誤區(qū)，那就是下沉市場的用戶只在意價格，而不在意品質。新消費時代，電商們的下沉是要讓低線市場用戶消費升級。換句話說，就是價格要下沉，但品質不能打折。

對此，聚劃算品牌運營總經理云驄深表認同，稱下沉市場用戶人群不是就要一個便宜的商品，核心是要一個高性價比的商品，尤其是對于一些大品牌，消費者的訴求更為強烈。所以，不是下沉市場就要9塊9，就要非常低價格的商品。

聚劃算合作商家特兔CEO張祥發(fā)對TechWeb表示，在與聚劃算逐步加深合作的過程中發(fā)現，聚劃算對于貨品的要求越來越高，不僅品質要高，同樣價格一定要極具性價比，光便宜不行，光品質高也不行。同時，從聚劃算公開的案例來看，寶寶用品品牌babycare在下沉市場的客單價就高于平均客單價，飛鶴奶粉等產業(yè)的平均單價也是遠遠高于整個市場的平均單價，銷售也比一二線城市要好。

談及品質這塊，京喜品牌推廣負責人王琳也指出，為了打造京喜的品質護城河，首先對商品的選擇上是采用京東對廠家的評估體系；其次，有內部同事會走訪廠家，第三方機構也會對它進行評估、驗資；最后，和新華社旗下“新華信用”共同提供信用評價服務。這三個體系嚴格執(zhí)行，保證工廠直供的品質，就是低價不低質。

據TechWeb了解，京喜會邀請第三方專業(yè)機構深入到合作工廠，對工廠每條生產線、每一個流程進行專業(yè)的檢測，他們會出具檢測報告，在這個基礎上對工廠的質量進行打分，商家會在平臺上獲得工廠直供的標簽，這個標簽大家可以在商品詳情頁中看到，看到以后就知道這是京東找第三方驗廠的，質量是絕對沒有問題的，這樣用戶在進行商品選擇的時候會獲得了更多的信任感，同時也對這個商品品控標準有了更多了解。

不過，價格下沉品質不打折只是下沉市場的敲門磚，資金、供應鏈以及服務等多個方面都要考慮周到，一旦某一個環(huán)節(jié)出現紕漏，最終只會全盤皆輸。淘集集就是下沉市場大軍中被“燒死”的一員。

拼多多之后，社交電商和下沉市場大火，追隨者不勝其數，淘集集就是其中一員。和當初的拼多多一樣，淘集集短時間內取得的成效，甚至一度讓市場認為第二個拼多多即將誕生。但是，市場就是這么無情，淘集集火的快，涼的也快。

從淘集集的戰(zhàn)略規(guī)劃上來看，通過燒錢補貼獲取用戶是成立之后的核心，平臺商品單價低，加上各種補貼，很快就吸引了大批的用戶，一度被稱為“下沉新貴”。相關統(tǒng)計數據顯示，淘集集上線僅9個月，便已經擁有1.3億注冊用戶和4000萬月活躍用戶。

但，誰能想到，就是這樣一匹黑馬，從誕生到隕落，前前后后只經歷了16個月的時間。

今年9月份，淘集集被曝出存在資金問題，兩個多月之后，淘集集最終沒能挺過來，正式宣布破產清算。據報道，淘集集每個月虧損超2億元，上半年凈虧6個億，最終因為燒出的窟窿無法填平，導致資金量斷裂。

深究淘集集倒下的原因，TechWeb認為，一個是盲目燒錢擴張，另一個則是沒有清晰的盈利模式?，F在的資本市場，投資人都很謹慎，不會輕易出手，對于成熟的行業(yè)，持續(xù)的燒錢更是存在較大風險。淘集集這邊，光鮮的用戶數據背后，則是持續(xù)的燒錢補貼，補貼用戶，投放廣告，并且為了保持擴張的速度為下一輪繼續(xù)融資，商家結款方面都受到了影響。

另外，任何一家企業(yè)的成功之路都是不同的，要想沖出重圍，必須要有屬于自己的創(chuàng)新，淘集集的模式過于單一簡單，就是砸錢，而沒有一個健康的盈利模式，導致造血能力嚴重缺失，持續(xù)的補貼只是飲鴆止渴而已。

玫瑰很美，下沉市場的潛力很大，但是太過心急，只會被刺扎到，受傷的最終是自己?，F在，阿里、京東、拼多多三大電商平臺在下沉市場的戰(zhàn)局將會愈演愈烈，補貼也會一直持續(xù)。好在的是，三家的現金還都比較充足，用戶增長也比較明顯，否則，資本市場是絕對看不下去這樣的燒錢速度的。

截至2019年9月30日，京東持有的現金、現金等價物、受限制用途現金和短期投資總額為人民幣592億元（約合83億美元）；阿里巴巴集團持有的現金、現金等價物和短期投資總額為人民幣2252.51億元（約合329.13億美元）；拼多多擁有現金、現金等價物和受限制現金344億元人民幣。

可以肯定的是，明年下沉市場的競爭將會更加激烈，對于阿里和京東來說，現在就是補貼搶新的時刻，搶占下沉市場份額，培養(yǎng)新用戶。而拼多多這邊，則是一邊防守，一邊補貼進入五環(huán)內，只能贏不能輸，一旦落敗，不僅錢收不回來，自己的根據地也將會被攻占。

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帶刺的下沉市場

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