品牌和企業(yè)選主播“避坑”指南

“商家想靠直播賺錢太難了！前兩天我一朋友公司跟某頭部主播合作，一晚上虧了2000多萬(wàn)元。我最近做也了四五場(chǎng)直播，效果真不好。請(qǐng)了個(gè)主播，四個(gè)小時(shí)就賣了三千塊錢！”

一個(gè)做了十幾年垂直電商的商家劉洋（化名）告訴新榜學(xué)院。

直播行業(yè)冰火兩重天，有人賺得盆滿缽滿，有人虧得底褲都不剩。

MCN機(jī)構(gòu)、商家、主播構(gòu)成利益三方，因行業(yè)不規(guī)范，“互坑”情況時(shí)有發(fā)生。

作為長(zhǎng)期關(guān)注品牌商家的新榜學(xué)院，本期，我們采訪了幾位有十余年電商經(jīng)驗(yàn)的商家，品牌選主播有哪些坑？又有哪些行之有效的避坑指南呢？

這里有一些真金白銀砸出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

第一大坑：虧坑位費(fèi)

（主播坑位費(fèi)幾十萬(wàn)元，賣出幾萬(wàn)元）

“直播帶貨的第一大坑是坑位費(fèi)，粉絲量很大，帶貨卻很少。比如1700萬(wàn)抖音粉絲，坑位費(fèi)隨便也得幾十萬(wàn)元吧，結(jié)果一晚6小時(shí)直播，產(chǎn)出幾萬(wàn)元?！笔觌娚踢\(yùn)營(yíng)者素素說(shuō)。

素素接著說(shuō)，“這個(gè)坑，主要在主播的敬業(yè)度、帶貨能力、人群是否匹配品牌這些方面?！?p>

比如吳曉波的“15罐奶粉事件”，直播銷量翻車，只賣出15罐奶粉。事后，躬身入局的吳曉波也撰文總結(jié)“教訓(xùn)”：

“問(wèn)題出在我的表現(xiàn)和選品邏輯上。這罐翻車的奶粉，也是我堅(jiān)持要上的，我以為是大家的剛需，結(jié)果我卻把好國(guó)貨賣成了十五罐。直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多是為了買東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’?！?p>

“直播帶貨虧的都是坑位費(fèi)！”新榜供應(yīng)鏈總監(jiān)大董也如此說(shuō)。

“品牌商家找的都是明星大咖，曝光效應(yīng)確實(shí)有，但帶貨就不好說(shuō)了；如果當(dāng)成品宣的話，也不會(huì)虧的太離譜?！?p>第二大坑：虧客單價(jià)

（主播臨場(chǎng)變卦，每個(gè)粉絲再補(bǔ)貼幾百元）

商家劉洋，還跟新榜學(xué)院分享了這么一個(gè)案例。

“某手機(jī)品牌和某頭部主播合作直播帶貨。最開(kāi)始，賣了1萬(wàn)多部，起碼也有1個(gè)億的銷售額了吧。這時(shí)，主播突然變卦，說(shuō)每個(gè)手機(jī)要補(bǔ)貼300元。品牌方欲哭無(wú)淚。補(bǔ)貼吧，大幾百萬(wàn)出去了，而且會(huì)紊亂零售終端價(jià)格體系；不補(bǔ)貼，騎虎難下，因?yàn)橹鞑?huì)綁架品牌方，要求粉絲全部退貨。”

第三大坑：虧傭金

（雇水軍下單再退貨，低價(jià)產(chǎn)品倒手再賣）

商家劉洋還分享了一種“騙子主播”：

品牌原價(jià)100元的產(chǎn)品，主播直播間賣30元，而且不保底。一場(chǎng)直播下來(lái)，品牌看著銷售額還不錯(cuò)喜滋滋。但另一面，主播雇水軍“買買買”，買來(lái)后，一半產(chǎn)品會(huì)拿去退單；一半再跑到別的渠道（如社群團(tuán)購(gòu)）賣，因?yàn)橹辈ラg有全網(wǎng)最低價(jià)，這就從商家身上賺了幾波錢。

有人可能會(huì)不理解，品牌商家為什么要做這種自殺式直播？

劉洋稱：“因?yàn)榭紤]到定倍率（定倍率=零售價(jià)成本）。一雙鞋原價(jià)200元，出廠價(jià)40元，定倍率就是5，一般鞋服行業(yè)的定倍率在5~10倍?；瘖y品行業(yè)的定倍率在20~50倍左右。但它并不代表產(chǎn)品真實(shí)的利潤(rùn)率。因?yàn)樗某杀具€要加上員工工資、水電費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、明星代言廣告費(fèi)、經(jīng)銷商費(fèi)用等等?！?p>

如果通過(guò)直播，其他成本降低了，還能帶量，也是能賺錢的，這是正常的商業(yè)邏輯。

但商家們?cè)趺茨芨傻眠^(guò)注水倒賣作假的流氓主播行為呢？

第四大坑：虧銷售額

（退款率太高，40%實(shí)屬正常）

我們說(shuō)20%的退款率是紅線。

但實(shí)際情況卻是，40%的退貨率是常規(guī)操作，甚至更高。

品牌當(dāng)天直播完一看產(chǎn)出金額還不錯(cuò)，一到第二天就烏泱泱一堆退貨的。

除了前面說(shuō)的水軍退貨，確實(shí)會(huì)有很多消費(fèi)者會(huì)買完就后悔。畢竟直播是沖動(dòng)型消費(fèi)，很難避免。

結(jié)果就是到手的鴨子飛了，銷售額縮水，貨沒(méi)賣出去，傭金給出去了，還需要耗費(fèi)人力物力處理大批量退貨事宜。

第五大坑：虧利潤(rùn)

（全網(wǎng)最低價(jià)還不保量，商家無(wú)錢可賺）

“直播就是貪便宜，不看質(zhì)量，只看便宜，誰(shuí)在播？播什么？沒(méi)人在意。”有博主這樣吐槽當(dāng)下直播的畸形現(xiàn)狀。

消費(fèi)者貪便宜，主播追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，兩者相得益彰，但商家卻無(wú)錢可賺。

比如，羅永浩直播間半價(jià)賣一些產(chǎn)品，蘇寧肯定虧錢，賣小龍蝦的信良記也不賺錢。

商家讓出了利潤(rùn)，給出了全網(wǎng)最低價(jià)，那薄利多銷也可以。

關(guān)鍵是，很多主播不會(huì)保銷量。

合同中明確了主播和平臺(tái)是不會(huì)保銷量的，也就是說(shuō)，銷量再慘淡，他們也不會(huì)負(fù)責(zé)任，只能由商家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

避坑指南

虧幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，我們寫下來(lái)只是一串?dāng)?shù)字。背后卻是品牌商家的公司、家人的命運(yùn)浮沉。

品牌該如何減少損失？如何避坑？我們都想知道。但其實(shí)在主播牢牢把握話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)下，誰(shuí)為刀俎，誰(shuí)為魚(yú)肉，一目了然。

前路雖難，我們還是找了幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的品牌商家，簡(jiǎn)單分享一些選主播的避坑指南。

1. 不保底的直播都是耍流氓

新榜供應(yīng)鏈總監(jiān)大董說(shuō)：“要以CPS為主，不保底的直播都是耍流氓?！?p>

只有資源較少、急于開(kāi)播的新商家才會(huì)愿意付出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)。

畢竟有些主播連自己的流量都保證不了，所謂坑位費(fèi)也是用來(lái)和平臺(tái)買流量的。

2. 用專業(yè)軟件看直播各維度數(shù)據(jù)

找主播肯定要看數(shù)據(jù)，可找第三方工具快速了解狀況。

要找對(duì)口的主播，最好跟蹤主播幾個(gè)月數(shù)據(jù)，把粉絲畫像跟產(chǎn)品的重疊性做好對(duì)比。

3. 做好背調(diào)

知己知彼百戰(zhàn)不殆。

有業(yè)內(nèi)電商資深人士分享了一個(gè)方法：

“品牌之間的運(yùn)營(yíng)是個(gè)小圈子，如果能互相背調(diào)，就可以避免一部分損失。在我們中間就流傳著一份紅黑榜單?！?p>

4. 去主播直播間看競(jìng)品

如果你暫時(shí)無(wú)法通過(guò)圈子做背調(diào)，還有一個(gè)辦法：

那就是去主播的直播間看競(jìng)品，通過(guò)競(jìng)品驗(yàn)證自己產(chǎn)品。這樣，這個(gè)主播粉絲的購(gòu)買力如何？主播選品是否符合自家產(chǎn)品定位？主播的專業(yè)度如何？都能有個(gè)底。

5. 找每家MCN的核心主播

匡扶會(huì)的老匡在文章《投過(guò)薇婭、老羅的商家，告訴你怎么找靠譜主播帶貨？》里寫到：

“28定律，大家都知道。20%的頂尖公司賺取行業(yè)80%利潤(rùn)，剩下的80%分可憐的20%。同理，每個(gè)MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)投入更多的資源和精力打造核心主播。不是說(shuō)一定要找薇婭、李佳琪、老羅，找每家MCN的核心主播，成功率更高。”

6. 直播商品延遲打單

針對(duì)退款率居高不下這個(gè)坑，該怎么避免呢？

一個(gè)有10余年電商經(jīng)驗(yàn)的資深運(yùn)營(yíng)說(shuō)：

“因?yàn)橹辈ナ菦_動(dòng)型消費(fèi)，的確容易買完就后悔，為了避免更多支出，這部分訂單我們會(huì)延時(shí)打單，讓那些要退款的都來(lái)退了再打單，這樣就不用出現(xiàn)一批中途需要攔截的快遞?！?p>

7. 不是一線品牌，沒(méi)有談判空間，如何找主播？

十年電商運(yùn)營(yíng)者素素分享稱：

“主播行業(yè)現(xiàn)在實(shí)際出現(xiàn)了寡頭效應(yīng)，淘寶直播李佳琦薇婭、抖音朱瓜瓜老羅、快手辛巴家族。

如果品牌有實(shí)力的話，建議剛開(kāi)始合作先從這些巨頭開(kāi)始合作，然后跟其他主播談的時(shí)候，就容易很多。

哪怕你是專業(yè)做了老本行10年，勤勤懇懇做產(chǎn)品，也有幾百萬(wàn)老客戶，在這些巨頭主播看來(lái)你就是一個(gè)小品牌甚至還算不上。

基本上只有國(guó)際大牌，國(guó)內(nèi)一線品牌才有一些談判空間。

薇婭和辛巴的團(tuán)隊(duì)我們都接洽過(guò)，基本上把你當(dāng)成他們的下游工廠，對(duì)于壓價(jià)這種談判能力也是一流的，品牌剛進(jìn)去這個(gè)行業(yè)，很難判斷出來(lái)對(duì)方需要的貨品是什么，價(jià)格真的會(huì)打到你成本價(jià)的水平。”

素素分享的品牌找主播具體策略如下：

1）高姿態(tài)進(jìn)入，從頭部合作開(kāi)始，然后中腰部各種滲透；

參考2019年和薇婭李佳琦都合作的SKG按摩儀、網(wǎng)紅單品1年?duì)I收10億的案例。

2）找1000個(gè)中腰部網(wǎng)紅，達(dá)到一個(gè)薇婭；

3）自播團(tuán)隊(duì)突破。

通過(guò)24小時(shí)車輪戰(zhàn)，外加商品策略（鉤子引流款、利潤(rùn)款），互動(dòng)策略（提升停留時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注人數(shù)、GMV等關(guān)鍵指標(biāo)）。

不是一線品牌，又沒(méi)有談判實(shí)力，就是一般是第2種，或者干脆選擇3，不合作了。

因?yàn)橹醒恐鞑ジ臅r(shí)耗力，結(jié)果可能也不好，比如幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，給你帶個(gè)專場(chǎng)2小時(shí)產(chǎn)出能有1：1就不錯(cuò)了。但是1：1對(duì)很多毛利薄的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是虧本的。

8. 新入局品牌，建議找靠譜第三方對(duì)接

新榜供應(yīng)鏈總監(jiān)大董說(shuō)：“新入局的小白品牌和企業(yè)，個(gè)人不建議自己去找。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是靠錢堆起來(lái)的，除非家里有礦、任性。什么樣的品牌可以自己找呢？那些電商類目top20的企業(yè)。他們有專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)、店鋪效果好、有一定資金。而即便是頭部的這些品牌，可以自己對(duì)接頭部大主播，也還要被選擇才能上。對(duì)于新入局的或投放資金不足的，還是建議找靠譜的第三方來(lái)合作，這樣穩(wěn)妥，也有效果?！?來(lái)源：獵云網(wǎng))

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