對(duì)話易凱資本王冉：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以從新消費(fèi)公司身上學(xué)到些什么

在前兩天進(jìn)行的成都網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)開(kāi)幕式上，愛(ài)奇藝的創(chuàng)始人龔宇提到一個(gè)觀點(diǎn)：在當(dāng)下發(fā)展階段，D2C模式是視頻行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展的方向?！癉2C這種直接面向消費(fèi)者的方式，可以讓消費(fèi)者直接決定供給方的好壞，更加公平。未來(lái)5年、10年甚至15年，這是一個(gè)非常清晰的方向?！?p>

這一觀點(diǎn)和易凱資本創(chuàng)始人王冉此前提出的想法不謀而合。在他看來(lái)，在消費(fèi)領(lǐng)域，跨過(guò)經(jīng)銷商體系的D2C（Direct-to-Consumer，直達(dá)消費(fèi)者）模式已經(jīng)是一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。并且這個(gè)趨勢(shì)在影視內(nèi)容領(lǐng)域也同樣會(huì)發(fā)生。今天內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面向平臺(tái)的2B模式一定會(huì)被直達(dá)用戶的2C模式所補(bǔ)充，甚至也許有一天會(huì)局部被替代。

在成都網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，王冉也對(duì)此做了題為《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以從新消費(fèi)公司身上學(xué)到些什么》的主題演講。

他認(rèn)為當(dāng)下內(nèi)容公司應(yīng)該更加勇敢，要敢于把自己的內(nèi)容直接用單片付費(fèi)的方式售賣給消費(fèi)者，告別當(dāng)下通過(guò)平臺(tái)采買、兜底的方式?！爸挥袃?nèi)容行業(yè)敢于承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)，才能獲得更高的回報(bào)，也才能在資本市場(chǎng)上獲得更高的價(jià)值認(rèn)可?！?p>

剁椒娛投也與王冉在會(huì)后聊了聊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如何向消費(fèi)公司學(xué)習(xí)，而D2C的邏輯又是什么？

文末附王冉先生成都網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)演講摘要：

Q：您覺(jué)得之前阻礙內(nèi)容行業(yè)邁向d to c的原因是什么？

原因其實(shí)還是傳統(tǒng)的to B模式的限制。尤其是做劇集和綜藝的這些公司，他們的模式是制作內(nèi)容賣給視頻網(wǎng)站，由此也把更多的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了視頻網(wǎng)站。所以視頻網(wǎng)站必然會(huì)限制內(nèi)容方價(jià)值的上升空間。

比如可能之前一家內(nèi)容公司生產(chǎn)劇集的成本是1000萬(wàn)，最早賣給視頻網(wǎng)站是1500~ 2000萬(wàn)，現(xiàn)在就變成只給1200萬(wàn)，有的時(shí)候甚至可能連1000萬(wàn)都沒(méi)有，最后徹底淪為了一個(gè)微利打工、甚至賠錢打工的模式。

任何行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)跟回報(bào)成正比，如果不承擔(dān)你應(yīng)該承擔(dān)的高風(fēng)險(xiǎn)，那你就不可能去博得你有可能獲得的高回報(bào)。

D 2 C的模式其實(shí)意味的是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的重新的分配。內(nèi)容公司不僅需要自己有制作內(nèi)容的能力，還要有定價(jià)的能力和傳播的能力。如果在這套模式下獲得成功，可能一個(gè)成本很小的投資就能獲得很多倍的回報(bào)，這是因?yàn)槟愠袚?dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)。

我相信在中國(guó)整個(gè)影視行業(yè)里其實(shí)有愿意承擔(dān)這樣風(fēng)險(xiǎn)的公司和團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上電影行業(yè)一直都是這么直接2C的。大家承擔(dān)自己的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有所謂的平臺(tái)給你去兜底。而且也有大量的資金愿意支持這樣的嘗試、努力和探索。

在劇集領(lǐng)域和綜藝領(lǐng)域，我覺(jué)得將來(lái)D2C不會(huì)完全替代現(xiàn)有的模式，但會(huì)跟現(xiàn)有模式形成一個(gè)很好的補(bǔ)充。你愿意承擔(dān)小一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，你可以繼續(xù)去做to B的模式；你愿意承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，你可以選擇直接從C端兜里掏錢。承擔(dān)了更多風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容方，如果真的押對(duì)了，就天經(jīng)地義應(yīng)該獲得更高的回報(bào)。所以未來(lái)這兩種模式應(yīng)該會(huì)同時(shí)存在，并不是一種模式一定會(huì)徹底把另一種模式徹底替代。

Q：現(xiàn)在的內(nèi)容公司有去直接to C的能力嗎？

直接to C 并不意味著內(nèi)容方要完全從零開(kāi)始重新建立上下游的基礎(chǔ)設(shè)施。比如在電影行業(yè)也是在有電影院、票務(wù)平臺(tái)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施的前提下來(lái)直接to C 的，

所謂D2C本質(zhì)上并不一定是平臺(tái)介質(zhì)發(fā)生變化，而是商業(yè)模式發(fā)生了變化。完美日記、元?dú)馍?、自嗨鍋那樣的消費(fèi)企業(yè)也需要在淘寶、抖音、小紅書搭建的平臺(tái)上唱戲，但那并不妨礙它們直接to C。

對(duì)內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，直接to C意味著收益實(shí)現(xiàn)的過(guò)程不再是視頻網(wǎng)站和內(nèi)容方的一棒子買賣，而是用一套清晰的規(guī)則針對(duì)C端直接付費(fèi)產(chǎn)生的收入進(jìn)行合理分配，并且內(nèi)容方要拿大頭。

比如內(nèi)容方有能力去獲得一億的總營(yíng)收，那他就應(yīng)該獲得其中的8000萬(wàn)。所以內(nèi)容方他必須愿意去承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，才有機(jī)會(huì)去博得更高的回報(bào)。直接to C的能力其實(shí)不一定需要內(nèi)容方搭建新的底層基礎(chǔ)設(shè)施，只要它愿意重塑自己和C端的關(guān)系就可以。即便是習(xí)慣了to B的三大視頻網(wǎng)站對(duì)直接to C的嘗試也會(huì)愿意支持，網(wǎng)大作為朝著這個(gè)方向的一個(gè)嘗試也一直是這么做的，畢竟這樣可以大幅度減少它們的內(nèi)容成本，有可能讓它們最終走上盈利的道路。

對(duì)內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，要想讓自己打破價(jià)值的天花板就需要走上平臺(tái)化之路。平臺(tái)化之路有兩個(gè)方向，一個(gè)是前端閉環(huán)，也就是用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建新的播出平臺(tái)或者參與新的播出平臺(tái)的構(gòu)建，這樣的機(jī)會(huì)不是沒(méi)有。在線上票房電影、短內(nèi)容、內(nèi)容電商等垂直方向上都存在這樣的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)方向是后端閉環(huán)，比如我在分享中提到的內(nèi)容方能不能用內(nèi)容來(lái)和品牌和供應(yīng)鏈建立新型的關(guān)系，來(lái)和零售渠道建立新型的關(guān)系，以此讓自己的商業(yè)模式變得更加豐富。這方面也存在著很多向消費(fèi)企業(yè)、尤其是新消費(fèi)企業(yè)學(xué)習(xí)并與它們合作共贏的機(jī)會(huì)。

從某種意義上說(shuō)，后端閉環(huán)做得越好，就越有可能在前端直接to C的時(shí)候敢于承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟慵词乖贑端付費(fèi)那件事上賭輸了，你還有商品和體驗(yàn)售賣可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所以，后端閉環(huán)會(huì)有助于內(nèi)容公司在前端閉環(huán)上更加進(jìn)取和勇敢。

Q：此前也是有一些內(nèi)容方做過(guò)嘗試的，比如您會(huì)怎么去評(píng)價(jià)歡喜傳媒這種類型的公司？

它只是試探性的去做了前端閉環(huán)，不過(guò)我覺(jué)得這種用一己之力去做前端閉環(huán)是有難度的，而且它還是在做傳統(tǒng)的內(nèi)容品類。

我覺(jué)得內(nèi)容公司如果試圖前端閉環(huán)要注意兩點(diǎn)：

第一，要用更開(kāi)放的思維去跟別人合作，不一定非要單打獨(dú)斗。

第二，應(yīng)該多看新內(nèi)容品類的機(jī)會(huì)，而不是在騰愛(ài)優(yōu)已經(jīng)有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)內(nèi)容品類里打主意、打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。一定要找到被巨頭忽略或者雖然注意到但由于與其核心模式相悖而難以立即覆蓋的新領(lǐng)域，找到一個(gè)好的切入點(diǎn)，用針扎破天。

Q：那在這個(gè)過(guò)程中內(nèi)容方應(yīng)該怎么和平臺(tái)博弈？

目前來(lái)看，平臺(tái)很難短期內(nèi)徹底改變基礎(chǔ)的商業(yè)模式。這是因?yàn)榈谝唬Ｊ經(jīng)Q定選擇，廣告+會(huì)員模式和單片付費(fèi)模式在本質(zhì)上是相互沖突的，因此他們?cè)谥贫ㄊ召M(fèi)策略的時(shí)候不可能不考慮數(shù)以億計(jì)的VIP會(huì)員利益；第二，屁股決定腦袋，站在它們的立場(chǎng)，當(dāng)然希望吃通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者成為自己生態(tài)圈中的低毛利打工者，把浮動(dòng)成為變?yōu)楣潭ǔ杀尽?p>

但從另一個(gè)角度講，平臺(tái)其實(shí)也愿意去在更大范圍內(nèi)嘗試單片付費(fèi)的to C模式，因?yàn)檫@會(huì)降低它的采購(gòu)成本。視頻網(wǎng)站這么多年不盈利，就是因?yàn)樗膬?nèi)容成本難以控制。所以如果有更多內(nèi)容方愿意用分賬的方式和平臺(tái)合作，其實(shí)是有利于視頻網(wǎng)站的模式變得更健康，他們也會(huì)歡迎。

Q：你為什么很看重短內(nèi)容直接to C？

首先還是用戶越來(lái)越碎片化的觀看習(xí)慣導(dǎo)致短內(nèi)容更容易被消費(fèi)。

與此同時(shí)，相對(duì)于長(zhǎng)內(nèi)容，短內(nèi)容的試錯(cuò)成本會(huì)低很多，因此會(huì)更有助于把內(nèi)容制作方直接2C的心理門檻降下來(lái)。（當(dāng)然永遠(yuǎn)會(huì)有一些高成本大制作的短內(nèi)容，但這畢竟是少數(shù)，并且只會(huì)集中在相對(duì)頭部的內(nèi)容公司。）

對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，短內(nèi)容除了是長(zhǎng)內(nèi)容生態(tài)的重要補(bǔ)充，也是制衡抖音、快手們的新內(nèi)容品類，更是對(duì)抗受眾倍速觀看魔咒的利器。隨著長(zhǎng)內(nèi)容局部的1.5倍速、2倍速甚至3倍速觀看成為眾多用戶的自然選擇，內(nèi)容大量自制的優(yōu)愛(ài)騰們的成本結(jié)果發(fā)生了根本性的變化，原本用來(lái)支撐60分鐘注意力的制作或者采購(gòu)成本現(xiàn)在只能對(duì)應(yīng)30分鐘、甚至20分鐘的受眾注意力，相當(dāng)于內(nèi)容成本無(wú)形中提高了2-3倍。在這種情況下，如果能夠通過(guò)短內(nèi)容降低受眾使用倍速觀看的頻次和長(zhǎng)度，就有機(jī)會(huì)讓成本和收益的對(duì)應(yīng)更好地抵御倍速觀看的扭曲。

Q：目前您覺(jué)得整個(gè)文娛行業(yè)還是一個(gè)值得去投資的市場(chǎng)嗎？

我覺(jué)得老模式下肯定不是，因?yàn)槔夏Ｊ降耐度氘a(chǎn)出的曲線，其實(shí)對(duì)投資人來(lái)講是很不友好的一個(gè)曲線，然后加上中國(guó)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致其更難把控。所以中國(guó)的影視和視頻內(nèi)容公司、尤其是那些頭部在公司，要想讓自己能夠在價(jià)值上登上一個(gè)新臺(tái)階，就必須要敢于擁抱新模式，否則很難有大的作為。這一點(diǎn)怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以從新消費(fèi)公司身上學(xué)到些什么》

核心觀點(diǎn)：

1，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)給平臺(tái)打工、相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的ToB老模式不會(huì)消亡，但低風(fēng)險(xiǎn)一定意味著低回報(bào)，因此內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要想走出困境有所突破就必須勇敢擁抱變革、擁抱新模式。2，新模式一定要2C，2C就要敢于承擔(dān)2C的風(fēng)險(xiǎn)。要么嘗試前端閉環(huán)，從內(nèi)容到平臺(tái)（今天不是沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)，但不要試圖單打獨(dú)斗地去做平臺(tái)，也不要在騰愛(ài)優(yōu)已經(jīng)有明顯優(yōu)勢(shì)的老品類里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)）；要么嘗試后端閉環(huán)，用內(nèi)容帶品牌和零售，沿著這個(gè)方向有很多可以從新消費(fèi)公司身上學(xué)習(xí)的地方，也有很多同它們以及傳統(tǒng)供應(yīng)鏈合作的機(jī)會(huì)。在后端閉上環(huán)會(huì)幫助在前端變得更勇敢。當(dāng)然最好和最終是希望前端后端這兩個(gè)環(huán)都能閉環(huán)。

一、為什么內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要向消費(fèi)公司學(xué)習(xí)？

很簡(jiǎn)單。第一，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的價(jià)值天花板更高。A股上市的消費(fèi)企業(yè)市值最高的前五名當(dāng)前市值都在3000億以上，其中茅臺(tái)更是達(dá)到了令人瞠目的2.1萬(wàn)億。而A股上市的傳媒娛樂(lè)公司中市值最高的完美世界市值也僅僅650億，光線不到500億，萬(wàn)達(dá)不到400億。就算把美股上市的愛(ài)奇藝也算進(jìn)來(lái)，它的市值也只有1200億。

第二，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)更快。中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一批以喜茶、元?dú)馍?、完美日記為代表的誕生于2015年以后、估值超過(guò)百億的新消費(fèi)公司。其中誕生于2017年的完美日記估值已經(jīng)接近300億。而反觀娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，似乎還沒(méi)有哪家影視內(nèi)容公司能夠在三到五年的時(shí)間里把價(jià)值做到這樣的水平。

二、為什么內(nèi)容公司和消費(fèi)公司正在具有越來(lái)越多的相似之處？

1、它們都面向同一個(gè)主力消費(fèi)人群—新一代消費(fèi)者。所謂新一代消費(fèi)者，主要是指千禧一代（81-95年出生）和Z世代（96-10年年以后出生）這兩個(gè)群體。他們是今天中國(guó)最有消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力和商業(yè)價(jià)值的群體。在中國(guó)14億人口中，他們大約占5億，約為36%，卻驅(qū)動(dòng)了60%以上的消費(fèi)增長(zhǎng)。

2、它們都在占用消費(fèi)者的手機(jī)屏幕時(shí)間?？础峨[秘的角落》、《脫口秀大會(huì)》和網(wǎng)紅直播帶貨的很可能是同一個(gè)人，在同一臺(tái)設(shè)備上，并且在內(nèi)容和商品之間自由切換。

3、無(wú)論是針對(duì)內(nèi)容還是商品，用戶線上付費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)養(yǎng)成。讓他們線上為一部劇集或者電影付費(fèi)和為一袋薯片或者一杯咖啡付費(fèi)并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。2019年，《慶余年》開(kāi)啟了VIP會(huì)員為最后幾集劇集提前解鎖額外付費(fèi)的先例，今天這已經(jīng)成為平臺(tái)收割爆款劇的標(biāo)準(zhǔn)操作。

4、都需要以用戶數(shù)據(jù)為核心。在今天，無(wú)論是做內(nèi)容還是做商品，數(shù)據(jù)都是最核心的資產(chǎn)。只有基于數(shù)據(jù)才有可能進(jìn)行反向定制和柔性生產(chǎn)。

5、它們都有相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈。相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈讓新進(jìn)入的玩家有機(jī)會(huì)把更多精力放在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造上。這方面中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)擁有全球范圍內(nèi)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；相比之下，影視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈雖然沒(méi)有消費(fèi)產(chǎn)業(yè)那么成熟，但經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展和培養(yǎng)也已經(jīng)有一些成熟社會(huì)化生產(chǎn)能力可以隨時(shí)調(diào)用。

三、新一代消費(fèi)公司是怎么快速崛起的？

1、找到藍(lán)海，發(fā)現(xiàn)新品類或者在老品類找到一個(gè)新定位

發(fā)現(xiàn)并并定義新品類的范例包括喜茶、自嗨鍋、泡泡瑪特、文和友等。

在老品類中找到新定位的范例包括完美日記、元?dú)馍?、三頓半、王飽飽、拉面說(shuō)Colorist\WOW Color等。

2、打磨爆款，用爆款培養(yǎng)核心用戶群

譬如喜茶的多肉葡萄、元?dú)馍值陌滋覛馀菟⒆脏隋伒闹貞c麻辣系列、泡泡瑪特的Molly系列、完美日記的Discovery聯(lián)名動(dòng)物眼影、文和友長(zhǎng)沙店等等。這些爆款不僅幫助品牌方定義了自己的獨(dú)特性并在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立起初始的品牌認(rèn)知，也讓品牌方有機(jī)會(huì)通過(guò)爆款的口碑發(fā)酵和傳播快速拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

3、D2C直達(dá)用戶，讓私域流量形成正向循環(huán)

D2C直達(dá)用戶意味著直接向C營(yíng)銷、向C售賣；反向從C收集數(shù)據(jù)，收集反饋。

直達(dá)用戶并不是完全不依賴平臺(tái)，而是有效利用現(xiàn)有平臺(tái)。消費(fèi)品的平臺(tái)是淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音、快手等；內(nèi)容的平臺(tái)是優(yōu)愛(ài)騰加字節(jié)、B站和芒果。

作為品牌方，在用好第三方平臺(tái)的同時(shí)也要重視私域流量的積聚和運(yùn)營(yíng)。私域流量能否形成低成本正向循環(huán)對(duì)今天的D2C公司來(lái)說(shuō)尤為重要。

4、經(jīng)營(yíng)用戶，而不僅僅是產(chǎn)品；與C端建立多觸點(diǎn)鏈接

這意味著—

更早地進(jìn)行品類和品牌延展（譬如喜茶通過(guò)喜小茶進(jìn)入了氣泡水市場(chǎng)；元?dú)馍滞ㄟ^(guò)每日清體酸奶進(jìn)入了酸奶市場(chǎng)；完美以及通過(guò)完子心選進(jìn)入了護(hù)膚品市場(chǎng)）。

大面積嘗試反向定制（譬如江小白“從用戶中來(lái)、到用戶中去”的小瓶語(yǔ)錄）。

品牌的價(jià)值主張非常重要。越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始用紀(jì)錄片弘揚(yáng)自己的價(jià)值主張，譬如Nike、P&G、J&J、Verizon、KitchenAid、23andMe等消費(fèi)公司都開(kāi)始用具有公益屬性、代表自己價(jià)值觀的紀(jì)錄片來(lái)部分代替原來(lái)的電視廣告。一些新創(chuàng)立的年輕品牌干脆給自己貼上了極具人格化的價(jià)值觀標(biāo)簽（如“探索型人格”、“關(guān)愛(ài)野生動(dòng)物”、“女性獨(dú)立”等）。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切。在某種意義上說(shuō)，一個(gè)用戶就是這個(gè)用戶身上所攜帶的所有用戶數(shù)據(jù)的總和。今天幾乎所有的品牌商和零售商都已經(jīng)意識(shí)到用戶數(shù)據(jù)是自己最核心的資產(chǎn)。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)在用戶數(shù)據(jù)的獲取、分析和使用上效率最高，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。

5、伺機(jī)補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈

新一代消費(fèi)公司開(kāi)始的時(shí)候可以做輕，但到一定階段后一定需要重新做重，在供應(yīng)鏈和線下渠道上重新補(bǔ)課。只有擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和渠道能力，才有機(jī)會(huì)通過(guò)賦能行業(yè)從而更好地服務(wù)C端。因此，在供應(yīng)鏈和渠道方面的補(bǔ)課效率會(huì)成為新一代消費(fèi)公司能否真正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭并最終勝出的關(guān)鍵。

做到了上面五點(diǎn)，今天的消費(fèi)公司就有可能從消費(fèi)公司逐漸轉(zhuǎn)型為一家消費(fèi)者平臺(tái)公司。

四、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以從消費(fèi)公司身上學(xué)到些什么？

1.找藍(lán)海，敢于重新定義內(nèi)容

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，很多東西都需要被重新設(shè)定，包括電影、劇集、集數(shù)、單集時(shí)長(zhǎng)、更新周期、內(nèi)容形態(tài)、營(yíng)銷和傳播方式以及內(nèi)容品牌多維度延伸、衍生和裂變的可能。

尤其值得重點(diǎn)關(guān)注的是短內(nèi)容。無(wú)論是短集數(shù)內(nèi)容（3-24集一季）還是短時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容（3-20分鐘一集），短內(nèi)容會(huì)成為新一代內(nèi)容公司和D2C內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)大引擎。這是因?yàn)橄鄬?duì)于長(zhǎng)內(nèi)容，短內(nèi)容的試錯(cuò)成本會(huì)低很多，因此會(huì)更有助于把內(nèi)容制作方直接2C的心理門檻降下來(lái)。

對(duì)大多數(shù)內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，短內(nèi)容是彎道超車、改變現(xiàn)有行業(yè)格局的一塊新地。從剛畢業(yè)的學(xué)生到小有名氣的網(wǎng)紅，只要他們能拍出足夠優(yōu)秀的短內(nèi)容來(lái)，在這件事上他們就和頭部?jī)?nèi)容公司站在同一條起跑線上。

2.聚焦人群，圍繞聚焦人群打造爆款和精品，再以它們?yōu)榛A(chǔ)構(gòu)建多元化的內(nèi)容品牌和品類矩陣

對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，從有了內(nèi)容再找人到圍繞人群做內(nèi)容，是一種深刻的思維方式的變化。

為聚焦人群做內(nèi)容品牌（IP）比為廣眾市場(chǎng)做內(nèi)容品牌更有價(jià)值。

爆款不是品牌，但爆款可以做成品牌且沒(méi)有爆款很難成品牌。

單一品牌和品類都會(huì)有天花板，因此內(nèi)容公司需要面向聚焦人群建立內(nèi)容品牌和品類矩陣，并且圍繞聚焦人群的口味變化不斷迭代。

內(nèi)容品牌同樣需要價(jià)值主張；價(jià)值主張是內(nèi)容品牌可以長(zhǎng)青的內(nèi)在生命力。

3.直接2C，與C端建立基于數(shù)據(jù)的新型關(guān)系

直接2C首先不是播放介質(zhì)的變化，而是商業(yè)模式的變化；直接2C不意味著非要有自己的播放平臺(tái)，而是敢于直接用內(nèi)容從消費(fèi)者口袋里掏錢。

內(nèi)容與商品一樣，是提供方與消費(fèi)者的鏈接工具。鏈接的意義在于后續(xù)產(chǎn)生更多觸達(dá)、反饋、定制與價(jià)值交換的機(jī)會(huì)。內(nèi)容方與C端的關(guān)系應(yīng)該不僅僅是看與被看，談與被談，還應(yīng)該包括買與被買、用與被用、體驗(yàn)與被體驗(yàn)。

直接2C的核心意義在于獲取更多C端反饋和數(shù)據(jù)，并以這些反饋和數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容方面的反向定制以及內(nèi)容向消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值延展。

新的能夠幫助內(nèi)容公司更好直接2C的平臺(tái)一定會(huì)誕生。

4.探索建立與消費(fèi)品牌的新型關(guān)系

從品牌植入到品牌與內(nèi)容的有機(jī)融合（如脫口秀大會(huì)*藍(lán)河綿羊奶）

更多跨品牌和跨品類的聯(lián)名（如完美日記*Discovery；Rihanna單曲《鉆石》*Fenty Beauty基于“”鉆石靈感“的唇釉）

用內(nèi)容孵化新品牌（如愛(ài)奇藝《潮流合伙人》孵化的Fourtry）

把內(nèi)容變?yōu)閹ж浨溃ㄈ缑餍亲隹吞詫?、抖音直播帶貨；未?lái)可能有視頻平臺(tái)會(huì)試圖打通供應(yīng)鏈把所有內(nèi)容方變成利益共享的帶貨合作伙伴）

五、今天內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)會(huì)

初創(chuàng)公司的機(jī)會(huì)在于新品類。相對(duì)于一片紅海的傳統(tǒng)電影、劇集和綜藝，新的內(nèi)容品類、尤其單位時(shí)長(zhǎng)較短（低于15分鐘）的新內(nèi)容品類還是廣闊的藍(lán)海，這里最有可能誕生新一代內(nèi)容巨頭。這一方面是基于用戶行為的變化，另一方面也是由于傳統(tǒng)內(nèi)容公司做傳統(tǒng)形態(tài)的內(nèi)容已經(jīng)駕輕就熟，因此轉(zhuǎn)身不會(huì)那么堅(jiān)決和果斷。這是它們給新一代內(nèi)容公司留出的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)頭部?jī)?nèi)容公司的機(jī)會(huì)在于新品類+新平臺(tái)。具有一定規(guī)模的頭部?jī)?nèi)容公司在傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)遇到或者接近天花板，因此要想在價(jià)值上有大的突破必須要首先突破自己的舒適區(qū)。一方面它們應(yīng)該在嘗試新品類和新形態(tài)內(nèi)容方面更加勇敢，另一方面它們也完全應(yīng)該順勢(shì)而為積極參與直接2C的新平臺(tái)打造。但這種參與不一定完全是以自我為中心的另起爐灶，而是充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與他人聯(lián)手共建，只要在新平臺(tái)中擁有一定的股權(quán)和影響力即可。至于合作伙伴可以是大型互聯(lián)網(wǎng)公司、現(xiàn)有視頻平臺(tái)、國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)、其它頭部?jī)?nèi)容公司、行業(yè)大咖等等。

直接2C的新一代播出平臺(tái)應(yīng)該具備幾個(gè)基本特點(diǎn)：

采用單片付費(fèi)模式?；旧鲜羌儐纹顿M(fèi)的模式，不試圖單片付費(fèi)與會(huì)員模式二者兼顧。即便有會(huì)員體系，也更多是為單片付費(fèi)模式做價(jià)格錨定和推廣。

平臺(tái)永遠(yuǎn)拿小頭。既然是平臺(tái)模式，就要做平臺(tái)該做的事，也要掙平臺(tái)該掙的錢。平臺(tái)模式意味著平臺(tái)永遠(yuǎn)拿小頭（10-30%之間），把大頭讓給內(nèi)容方，這樣才有助于生態(tài)里長(zhǎng)出茂密的森林。

所有播出數(shù)據(jù)與內(nèi)容方共享。平臺(tái)不再做數(shù)據(jù)黑匣子，而是致力于構(gòu)建一個(gè)所有內(nèi)容方可以實(shí)時(shí)查看的數(shù)據(jù)中臺(tái)，把所有與內(nèi)容相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)拿出來(lái)和內(nèi)容方充分共享。除此之外，平臺(tái)還應(yīng)該定期發(fā)布對(duì)內(nèi)容方創(chuàng)作有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)，從而推動(dòng)更加敏捷高效的反向定制。

把定價(jià)權(quán)交給內(nèi)容方。在一定的價(jià)格指導(dǎo)范圍內(nèi)，把單片付費(fèi)的定價(jià)權(quán)交給內(nèi)容方并為他們提供定價(jià)方面的數(shù)據(jù)支持。

扶持90后甚至00后年輕創(chuàng)作者。如果平臺(tái)有能力參與內(nèi)容，應(yīng)該把主要的精力和資源放在扶持90后甚至00后年輕創(chuàng)作者群體上，而不是自己下場(chǎng)自制內(nèi)容。

總之，新一代的平臺(tái)應(yīng)該具有全新的世界觀。在這個(gè)世界觀里，平臺(tái)向全社會(huì)的內(nèi)容開(kāi)放，用戶屬于內(nèi)容方，數(shù)據(jù)屬于內(nèi)容方，定價(jià)權(quán)屬于內(nèi)容方，大頭的商業(yè)利益也屬于內(nèi)容方，只有分享出來(lái)的中臺(tái)能力是平臺(tái)自己獨(dú)有的。

大洋彼岸，含著金鑰匙出生、融資超過(guò)17.5億美元的Quibi上線后表現(xiàn)平平，引來(lái)一片看衰的聲音。究其原因，最核心的不是定價(jià)，也不是技術(shù)，而是內(nèi)容。

試圖用自己的一己之力打造10分鐘劇集的生態(tài)王國(guó)的努力注定難以成功。不要說(shuō)17.5億美元，就是再融17.5億美元也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

試圖在封閉體系內(nèi)打造內(nèi)容生態(tài)是Quibi失敗的最根本的原因。反之，用開(kāi)放的心態(tài)把用戶、數(shù)據(jù)、定價(jià)權(quán)、大頭的商業(yè)利益分享給行業(yè)，也將成為未來(lái)新一代視頻平臺(tái)崛起的原因。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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