泡泡瑪特王寧：潮流玩具風(fēng)靡背后的心理學(xué)

于近年來以Molly、Pucky、Dimoo等各類IP受到Z世代消費者歡迎的泡泡瑪特，其實已經(jīng)有十年歷史。

“我從自己刷墻，開第一家實體店，做零售業(yè)，是在2008年5月13號，到這周末就是整整11年了。我們是創(chuàng)業(yè)老兵了，單泡泡瑪特這個品牌就有9年。”

回望過去，泡泡瑪特經(jīng)歷了早期在線下零售領(lǐng)域的精耕細(xì)作，從渠道商到IP運營平臺的模式轉(zhuǎn)型，在精神文化消費快速增長的大背景下，重新定義了“潮流玩具”，成長為目前中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

2019年5月，黑蟻資本年會上，我們曾經(jīng)邀請到泡泡瑪特創(chuàng)始人兼董事長王寧做過一個分享，這也是近年來王寧少有的深度分享，從中可以體會到他對于時代變遷、公司未來、消費心理的思考和洞察。

通過本文你可以了解到：

1 泡泡瑪特的商業(yè)模式是什么樣的？2 為什么Molly就火了？3 為什么IP可以沒有內(nèi)容，IP的形成有哪些要素？4 過去幾年王寧的思考是如何迭代的？

以下為分享全文：

大家現(xiàn)在已經(jīng)可以熟練地說出我們的名字，泡泡瑪特。這兩年，大家突然談到我們會多一些，很多人可能會把我們當(dāng)做一個新的企業(yè)，甚至去年我們還被評為中國新零售十大新物種。但其實泡泡瑪特今年已經(jīng)第九年了。

然后我從自己刷墻，開第一家實體店，做零售業(yè)，是在2008年5月13號，到這周末就是整整11年了。所以我們是創(chuàng)業(yè)老兵了，單單泡泡瑪特這個品牌就做了九年。只不過這兩年大家會聽到我們多一些。

今天我分享的主題是，潮流玩具風(fēng)靡背后的心理學(xué)。但是我可能先用幾分鐘簡單介紹一下，我們在做一件什么樣的事情。

相信大家了解我們最多的是通過我們的門店，在一、二線城市好多商圈應(yīng)該都能看到我們的店。所以很多人認(rèn)為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現(xiàn)在會覺得我們是做玩具的，實際上我們的業(yè)務(wù)板塊不只是大家看見的零售，還有藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)、互動娛樂業(yè)務(wù)、衍生品的開發(fā)和授權(quán)，以及潮流玩具的展覽。

我們的零售，門店全部都是直營，所以數(shù)量上不會那么多。我們現(xiàn)在大概有100家的直營門店，今年應(yīng)該也不會開那么多，估計今年在120到130家。另外有300多家自動售賣的門店，今年會到六百家左右。還有一些無人店。不只在國內(nèi)，今年已經(jīng)有十幾個國家可以買到泡泡瑪特的產(chǎn)品。預(yù)計到今年年底，會有將近三十個國家可以買到我們的產(chǎn)品。當(dāng)然，后面會講為什么雖然我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，但是我們在全球化上走得還是比較快的。它背后的邏輯和原因，等一下也會跟大家分享。

線上部分，我們是天貓的新人，現(xiàn)在天貓把我們放到模型玩具這個類目里面，去年我們做到了這個類目的第一名，超過迪士尼、萬代等等。也是因為我們的快速增長，天貓最近在討論要把模型玩具整個類目的名字改掉，改成潮流玩具。

怎么定義潮玩？很多人認(rèn)為玩具是給小朋友的。但是我們主要的市場是15歲以后，所以我們叫潮流玩具。我們還參與了百度百科的對潮流玩具的定義，在整個推廣這個文化的時候，我們用潮流玩具來區(qū)別于玩具。

藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)，這也是剛才說我們?yōu)槭裁慈蚧袌鲎叩脮容^快，我們簽了很多全球的藝術(shù)家。我覺得中國改革開放四十年，其實給我們積攢了兩個“核武器”，一個叫中國制造，一個叫中國市場。我們用這兩件武器做什么？全球孵化藝術(shù)家。我們簽約的藝術(shù)家里面，很大比例是海外藝術(shù)家。舉例來講，我們最近簽了一個我認(rèn)為非常有潛力的藝術(shù)家，她是斯洛文尼亞的一個女生。而中國有成熟的制造業(yè)，有大量的工廠，可以很快速地把藝術(shù)展現(xiàn)出來。

我們?nèi)W洲旅游的時候，看到很多手工的東西，因為他們沒有成熟的制造業(yè)。就算他找一個第三方，然后花一些錢，把它做出來了，你會發(fā)現(xiàn)這個市場小到承受不起一個最小的訂單。就算他花錢做了一萬個，你會發(fā)現(xiàn)這個市場，兩年都賣不完。

還有一塊業(yè)務(wù)是，我們每年在辦潮流玩具的展覽。雖然我們以前從來沒有辦展覽的經(jīng)驗，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)辦了三年，辦了四屆，這個展覽已經(jīng)是全亞洲地區(qū)最大規(guī)模的潮流玩具展覽，而且是最專業(yè)的潮流玩具展覽。原因是什么？原因是我們用了一個完全顛覆的方式去辦展覽。也得益于我們這么多年在零售行業(yè)的積累，別人辦展覽都是，比如租一塊地方，切成一個一個單元，租給別人。我們辦展覽相對來講是集體收銀、集體管理、集體采購，是一個完全由我們掌控的展覽。這個展覽我覺得是我們這幾年來講，最重要的一件事情，它看起來是一個非常熱熱鬧鬧的toC的展覽，但是實際上對我們來講toB的意義非常大，相當(dāng)于在整個藝術(shù)家圈，我們立了一桿旗幟。每一次的展覽，都會出來新的藝術(shù)家，或者新的IP，進入我們的平臺里面。

我們2018年在西單大悅城辦了一個我們簽的藝術(shù)家的展覽。為什么今天沒有放他的視頻，因為這個展覽火到我自己都沒有到現(xiàn)場，那個展覽是一個加拿大的設(shè)計師，他做了一個形象叫PUCKY。2018年圣誕節(jié)在西單大悅城，12月21號，北京很冷，凌晨六點，西單大悅城門口排了兩千人，為了搶我們發(fā)售的一款新品。

這給了我們一個好消息，因為北京歷史上這么冷的天，排兩千人在商場門口就等一個產(chǎn)品發(fā)售，上一次還是2012年發(fā)iPhone4的時候。我們是第一個中國的品牌在大冬天讓兩千個人來排隊買你們的東西。這個大家也看到了，排隊簽名的，其實都是成年人，不是小朋友。

在上海是4月5號辦展覽，4月1號，提前四天四夜排了一整條街，就住在那里。從來沒有上海展覽說提前四天四夜住在門口的一條街，整整一條街。我們今年為了解決這個問題，還在網(wǎng)上提前安排，有將近六百個到一千個人提前入場，但是也需要提前六點就要來到展會現(xiàn)場。

我們最開始做盲盒的時候，就想象這個將來有一天一定會變成年輕人的郵票。我們那時候覺得，收藏也好，藝術(shù)品的需求也好，都會發(fā)生非常大的變化?，F(xiàn)在來看，基本上達到這種效果了?，F(xiàn)在除了我們自己的藝術(shù)家以外，所有頭部的這些IP，不管迪士尼、Hello Kitty、小黃人、芝麻街、皮卡丘等等，他們在中國的盲盒都是找我們發(fā)行和設(shè)計。

還有很多授權(quán)的合作，我們IP的質(zhì)量非常的高，基本上和我們合作的，或者我們挑選的都是各個行業(yè)里面最頭部的品牌，我們才會跟它去合作。

剛才簡介了我們的幾塊業(yè)務(wù)，它們構(gòu)成了一個完整的生態(tài)，讓泡泡瑪特成為一個平臺化的企業(yè)。

總結(jié)下來，很多人問泡泡瑪特到底要干什么。我自己覺得，最開始的時候我們叫POP MART，是想要做類似日本LOFT這種雜貨零售商，所以我們叫POP MART，流行產(chǎn)品的超市。后來我們發(fā)現(xiàn)，潮玩這個類目增長非?？欤烷_始做減法，一直減到只做潮流玩具?？赡艽蠹铱雌饋?，一直在變，但是這么多年不變的就是我自己最感興趣的，一個是關(guān)于設(shè)計，一個是關(guān)于商業(yè)。

現(xiàn)在來看，我們幾年前定的方向，1.0是想要成為一個像萬代一樣的公司，但是我覺得我們現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)完成了像他們一樣的能力了，比如我簽IP，做產(chǎn)品，可以把它賣出去。然后我覺得，現(xiàn)在這個階段我們更希望成為一個像樂高一樣的公司，樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個系統(tǒng)，誕生了一門語言，然后所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。這是最有價值的一點。

對于我們來講，我們在做的很多事情都是要建造我們的系統(tǒng)，建造我們的語言，然后現(xiàn)在來看，其實在往這個方向發(fā)展。比如我們標(biāo)準(zhǔn)的玩法，標(biāo)準(zhǔn)的尺寸，標(biāo)準(zhǔn)的語言，你會發(fā)現(xiàn)我們的粉絲有很強的黏性，大家開始出來很多專業(yè)詞匯，專業(yè)玩法，搖盒、端箱、隱藏，等等很多新的詞匯。但是我們跟樂高又不太一樣的是，樂高通過這么多年的發(fā)展，只沉淀出來了一門語言，我們除了沉淀出來語言，我們還能沉淀出來不同的IP。

泡泡瑪特的未來，我們想要做的3.0，就是希望再過五年，也許給我們10年的時間，我們希望成為中國最像迪士尼的一家公司，像它一樣擁有很多優(yōu)質(zhì)的IP，用這些IP來創(chuàng)造，用大家各自的方式去創(chuàng)造它的商業(yè)價值。當(dāng)然，我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是我們一定會像它一樣擁有很多非常有價值的IP。

這個時代的藝術(shù)需求和藝術(shù)供給發(fā)生了很大的改變

接下來是今天我想跟大家分享的一個重點。坦白講，很多人不明白，怎么就火了？怎么Molly這個形象就這么多人排隊買了，怎么這么瘋狂，提前四天四夜買這種東西？

日本有一個很有名的手辦公司，海洋堂，做了六十多年的手辦，第二代接班人已經(jīng)六十多歲了，現(xiàn)在是海洋堂的社長。這個社長最近兩年找我非常頻繁，我記得他曾經(jīng)很語重心長問我的一個問題就是，他們海洋堂這么多年就做一件事，就是把動畫片里的形象做成手辦賣給大家，他不明白，為什么他們這個生意現(xiàn)在越來越差？他說你們沒有任何內(nèi)容，就是一張臉，怎么這么瘋狂？他說背后的商業(yè)邏輯是什么？背后的心理學(xué)又是什么？

包括他們每一年還會辦展覽，他們辦的展覽簡稱是WF，Wonder Festival，全世界最大的手辦展覽。他說他辦了35年，從來沒有一家日本以外的企業(yè)來參展，這是他們?nèi)毡镜膫鹘y(tǒng)。他說，我邀請你，明年他們的展覽，你想要多大面積，給你多大面積，你成為我們?nèi)毡镜谝粋€來參展的外國品牌。

然后我說，為什么？他說，他想吸引年輕人，他現(xiàn)在最頭疼的問題是，他的顧客平均年齡40歲。下次大家可以參加這個全世界最大的手辦展，你會發(fā)現(xiàn)平均年齡40歲。

為什么新的年輕人，不管日本也好國內(nèi)也好，喜歡門口的Molly，越來越不喜歡動畫片里的形象？

我就跟他說了我個人認(rèn)為比較重要的三個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞是時間。我們說起IP，大家想一想，我們腦海里什么是超級IP？我自己認(rèn)為，比如說西游記是IP，還珠格格是IP，周杰倫是IP，周星馳是IP，這些是我們腦海里的大IP。前幾年只要是西游記之什么什么的大電影，肯定大賣。

但是，你有沒有想過為什么它成為大IP？難道只是因為內(nèi)容很好嗎？我覺得最重要的一個因素就是時間。有人花了無數(shù)個暑假看西游記，看了N遍，記住每一個角色每一個劇情，我認(rèn)知它了解它熟悉它再熱愛它。有人看了好多遍還珠格格，花了無數(shù)個夜晚聽周杰倫，用了無數(shù)的時間換得對它的喜愛。

但是現(xiàn)在的年輕人的時間，碎片化。我們發(fā)現(xiàn)一個趨勢，十年前或者十五年前，有一個現(xiàn)象級的劇，比如說還珠格格或者是水滸傳上映了，一百個人有至少九十個人會看這個劇。如果五年前現(xiàn)象級的劇是來自星星的你，可能一百個人只有六十個人看這個劇。去年最火的劇，延禧攻略，一百個人估計只剩三四十人看這個劇。今年的現(xiàn)象劇是挺好的，我相信一百個人只有二十個人看這個劇了。去年的時候，我記得延禧攻略真的太火了，我也看一看，我們研究一下為什么這么多年輕人喜歡看。

但是我發(fā)現(xiàn)，首先很痛苦，我點開以后，一看要80集，然后我才發(fā)現(xiàn)，原來優(yōu)酷發(fā)明了1.5倍速看劇、2倍速看劇。你會發(fā)現(xiàn)大家開始這樣看劇了。然后更痛苦的是，我發(fā)現(xiàn)我看到了三四十集，我覺得這個劇真的不錯，如懿傳又開播了，也是80集。我才看了40集延禧攻略，后面40集也就放棄了。

魏瓔珞這個角色不亞于還珠格格，我們當(dāng)年可以把小燕子這個角色沉淀出來，但是現(xiàn)在這個時代我們已經(jīng)沒有沉淀他們的時間。內(nèi)容不好嗎？好，但是我們沒有時間給它。

那么這兩個手辦放在你的面前，首先從時間的維度，這一類手辦降低了時間的門檻，一分鐘，你知道你喜不喜歡它。另外一個維度，如果時間是形成IP的關(guān)鍵要素的話，就像今天每個人都有一個Molly的手辦，相信很多人拿到這個手辦放在家里，很多年輕人會放在自己的辦公桌前面。這意味著你每天盯著它的時間，大于你看任何IP的時間。從另外一個角度來講，你跟它的時間交互，在你內(nèi)心當(dāng)中就沉淀出了一個可能更強大的IP。

以前很多人對IP的理解，我們不能說是錯了，但是隨著時代的變化，不再是像迪士尼一樣是先做一個很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再誕生出一個IP給大家看。

第二個關(guān)鍵詞是，價值觀。我們發(fā)現(xiàn)，以前大家非常容易價值觀趨同，比如說以前所有人都喜歡男主角，喜歡女主角，痛恨負(fù)面角色。但是現(xiàn)在的年輕人覺得，容嬤嬤也不錯，小人物也有閃光點。價值觀和審美開始多元化。

我們拿購買原因來講，一百個人買鋼鐵俠，我相信原因只有一個，我也想成為超級英雄。但是買Molly的，一百個人有一百個原因。有些人覺得發(fā)形像他，有的人覺得他很可愛。我聽到最有意思的一個原因是，去年有一個顧客，60歲的男性。我們后來了解了他的故事，非常感人。他只有一個女兒，但是他跟他女兒現(xiàn)在關(guān)系不好。他覺得Molly是一個四五歲小朋友的臉，他跟他女兒關(guān)系最好的時候就是在他女兒四五歲的時候。他就買了各個版本的Molly，來懷念他這一生當(dāng)中最快樂的一段時間。

那么他的Molly就是他的Molly，跟任何人沒有關(guān)系。我的鋼鐵俠跟你的鋼鐵俠是同一個鋼鐵俠。

為什么我們稱他們是藝術(shù)家？其實這個行業(yè)最早是叫Art Toy，或者是Design Toy。因為很多藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)，這個時代的藝術(shù)需求和藝術(shù)供給發(fā)生了很大的改變以后誕生了這個市場。藝術(shù)的表達方式和載體都發(fā)生了很大變化，就像以前我們唱民歌，后來年輕人唱Rap。一大批藝術(shù)家開始用玩具表達藝術(shù)。

比如，當(dāng)初做Molly的時候，我跟藝術(shù)家有很長的討論。我說你為什么把Molly的臉做成一個“木”的臉，沒有表情。把Molly的嘴角往上拉一拉，微笑，或者把嘴角往下拉一拉，倔強，可能也不錯。他說都不行。他說，他希望你開心的時候看它它就是開心的，你不開心的時候看它它就是不開心的。你會發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)家的邏輯，跟很多人覺得就是隨便做一個漂亮的熊就是IP了，在本質(zhì)上是不一樣的。這是一個非常稀缺的群體，全世界我們認(rèn)為可以稱得上藝術(shù)家級別的潮流玩具的作者，其實非常少。我們也很幸運，在最早期的時候，把頭部的一二十個藝術(shù)家都簽到了我們的旗下。

第三個關(guān)鍵詞就是滿足感。潮流玩具背后的邏輯是什么？第一，我們覺得和收藏有關(guān)系，收藏是人類的一種本能。不管老人、小朋友，還是窮人、富人，都會多多少少有一點收藏的欲望。有錢人收古董，以前全民收郵票，小朋友小時候收小浣熊干脆面的卡片，會帶來滿足感。

以前郵票是典型的解決大眾收藏需求的一款產(chǎn)品，但是因為它社會屬性消失掉了，但是現(xiàn)在潮流玩具慢慢變成了像郵票一樣的，由年輕人發(fā)起的新的收藏運動。為什么？因為它跟郵票實在是太像了。第一，它有藝術(shù)價值，背后都是藝術(shù)家。而且好存放，如果是大毛絨玩具，家里放不了幾個就塞滿了。一個一個小的，一個小柜子可以擺很多。第二，它有成熟的二手交易市場。發(fā)行的很多東西是限量的，然后我們自己的平臺也好，其他二手交易平臺也好，可以很容易把你不想要的，或者很有收藏價值的，去賣掉。為什么這么多人提前四天四夜去排隊？是因為排進去了，一千塊錢買，當(dāng)場就可以以一萬塊錢賣掉。

我們這一類產(chǎn)品是消費品里面少有的，第一，像茅臺一樣賣出去還能漲價的，第二，賣出去以后可以產(chǎn)生C和C社交關(guān)系的。如果你抽到我喜歡的我抽到你喜歡的，就開始交換，就產(chǎn)生了社交需求。這帶來了傳播和影響力，比我們想象的都快。

關(guān)于滿足感，我們有時候在思考這個問題，什么可以帶來滿足感。剛需的東西會帶來好的市場好的反映，但實際上來講，有時候你會發(fā)現(xiàn)，連最有錢的人都會限制自己剛需需求的時候。如果只是吃飽了一頓飯，不會帶來滿足感。但是有一個項目可以把你發(fā)射到太空艙里面吃一頓牛排，會有滿足感。精神類的東西才會帶來真正的滿足感。任何人，不管是窮人還是富人，做精神類的消費的時候，所有人都會變得無比的慷慨。

我們認(rèn)為未來想要做更大的市場，或者讓所有人變得更慷慨，不一定是剛需，所有人都會限制自己的剛需消費，只有精神類的消費才會變得是更大的這樣一個市場。

今天就大概分享這么多，我們的方向是創(chuàng)造潮流、傳遞美好，我也希望未來給大家?guī)砀嗝篮谩?來源：獵云網(wǎng))

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