被資本拋棄的良品鋪子們，能靠兒童食品扳回一城嗎？

投資人們看著高瓴資本離開良品鋪子的背影，終于失望了。

“都走吧兄弟們，鋪子關門大吉了”、“虧6%，拜拜了”，也有投資者蠻樂觀的，“高瓴減持、食品安全問題，良品鋪子現(xiàn)在算得上困境嗎？”

各色輿論一時間席卷良品鋪子。這個在八九年前誕生于淘寶的零食品牌，已經與三只松鼠和百草味等成為并列網紅零食品牌。但隨著消費市場迭代變遷，整個休閑食品都走在下坡路，

6月8日，良品鋪子公告稱其股東已合計減持536.13萬股，占總股本1.34%。此后，高瓴資本在良品鋪子的持股比例由11.67%減少至10.33%。按照公告當天50元股收盤價計算，高瓴直接套現(xiàn)2.7億元。

公告當天，良品鋪子股價下跌1.81%，直到6月10日，該公司股價仍在下跌，2.39%，報收47.69元股。作為休閑食品賽道龍頭企業(yè)，資本市場瞬間失望了。

不過，資本市場對資本減持休閑食品這件事，并不意外。除了良品鋪子2月就已發(fā)布過高瓴減持公告，三只松鼠于去年9月起，也遭到了股東減持。

外加“紅棗第一股”好想你同年公告，擬以7.05億美元價格，向百事飲料出售核心資產“百草味”，自此淪為殼公司。整個休閑食品市場前景并不樂觀。

一眾明星資本為何紛紛減持休閑食品？良品鋪子們?yōu)槭裁措y謀出路？淘品牌時代之后，曾經的休閑龍頭企業(yè)又該如何抓住新消費機會？

凈利同比縮水40多倍，僅需一年

你現(xiàn)在還喜歡吃良品鋪子家的堅果嗎？

前幾日，高瓴資本減持良品鋪子的消息，一時間甚囂塵上。隨之而來的是，資本市場對休閑食品的熱情，降至冰點。

其實早在2月26日，良品鋪子曾發(fā)公告稱，由于自身資金問題，高瓴資本計劃通過大宗交易或協(xié)議轉讓方式，減持不超過2406萬股，不超過總股數(shù)6%。

如此計算，高瓴資本隨后還將繼續(xù)減持1869.87萬股，按照6月8日的收盤價計算，減持6%股份共可以套現(xiàn)12億元，此次套現(xiàn)后，還可套現(xiàn)9.3億元。

除了良品鋪子，三只松鼠自2020年9月起，其股東IDG資本和今日資本通過接連減持套現(xiàn)近10億元，到了今年1月29日，今日資本和IDG再次拋售約1250萬股，減持股份占比3.12%。

良品鋪子和三只松鼠，幾乎是休閑食品代表企業(yè)。而幾家明星資本主觀上放棄了良品鋪子們的原因，在其本身財務狀況上，便可一窺端倪。

剁椒娛投整理了良品鋪子、三只松鼠和好想你三家公司從2016年至2020年財務數(shù)據，包括他們的營收、凈利潤和毛利率，整體來看，這個市場的情況的確不容樂觀。

先看良品鋪子，2016年至2019年，該公司營收同比增幅平均在25%，每年保持明顯的增勢，但到了2020年，該公司營收78.94億，同比增長2.32%。

再看凈利潤，增幅變化更為明顯。2018年增幅達520.65%，2019年增幅為42.68%。但到了2020年，良品鋪子凈利潤為3.44億，同比增長0.95%。

再看三只松鼠，該公司在2020年營收97.94億，同比下降3.72%，在五年內首現(xiàn)負增長，同期凈利潤3.01億，同比增長26.21%，增長源于去年凈利潤回落21.43%，而且三只松鼠在3.04億的凈利潤，僅同比增長0.61%。

可以直觀發(fā)現(xiàn)，該公司凈利潤除了2016年的2.37億明顯增長27.7%之后，而后四年內，凈利潤未發(fā)生變化。

消費市場隨著人們恩格爾系數(shù)增長，新消費的出現(xiàn)與此有著直接聯(lián)系，新消費習慣的出現(xiàn)，作為消費市場知名品牌的凈利潤未發(fā)生變化，可以直觀反映出三只松鼠的商業(yè)模式早已增長無力。

曾經的“紅棗第一股”好想你，財務狀況同樣不容樂觀。該公司2020年營收30.01億元，同比下降49.65%，同期凈利潤21.55億，猛增1018.08%。主要原因是出售了百草味股權，獲得了22.31億。

綜合三家公司可以看出，自2016年之后，休閑食品賽道逐漸步入瓶頸期，且并未找到新增長點，導致業(yè)績水平未出現(xiàn)亮眼表現(xiàn)。

“淘品牌”為何集體錯失直播風口？

當一直將價值投資奉為投資圭臬的高瓴資本放棄良品鋪子時，休閑食品賽道的投資價值似乎被畫上了句號。

高瓴資本退出，一方面是因為三年8億元投資良品鋪子，回報率達到300%，已是一筆很可觀的回報。另一方面，高瓴資本這兩年的投資戰(zhàn)略已轉向科技和生物醫(yī)療。

除了上述兩點客觀因素，休閑食品本身體質，是資本不看好的重要因素。

2019年，天貓雙11總成交額達2684億元，直播成為當年雙11最主流的消費方式，有超10萬家品牌開通直播。2020年3月，良品鋪子開啟直播帶貨業(yè)務。

據良品鋪子2020年報數(shù)據顯示，該公司和超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成3700余場直播，社交電商全渠道累計銷售額1.23億元。平均一天超10場直播，直觀看出良品鋪子直播訴求之強烈。

大手筆投入直播導致的結果是，良品鋪子2021年第一季度銷售費用為5.4億元，占營收比為21%。營業(yè)收入為25.74億，較去年同期19.09億同比增長34.83%，扣非凈利潤9.01億，較去年同期7.3億同比增長23.4%。

但即便采用直播帶貨，為什么良品鋪子仍舊沒有太大起色？

在小紅書上搜索良品鋪子，發(fā)現(xiàn)賬號中的內容以圖片為主，圖片也多為產品海報宣傳或者是與產品本身稍遠的內容，用戶看到此類內容會有明顯的宣傳感，很難提起購買欲望。這說明良品鋪子的新媒體內容運營能力偏弱，后者是老牌企業(yè)的一項短板。

2018年5月25日，良品鋪子抖音賬號發(fā)布第一條視頻內容，名為——我的“超級英雄”，內容圍繞父愛展開，以圖片為主配上感人的音樂。該視頻收藏量455.8w，評論區(qū)多是歌頌父愛，如果不是良品鋪子的賬號名，似乎沒人注意到良品鋪子。

這是良品鋪子抖音賬號中，收藏量最高的視頻內容，位列其次的視頻內容則是歌頌母愛的主題。

除了上述幾個視頻，良品鋪子的其他視頻均為三位相同的紅人拍攝，封面是相同的紅人和設計版式。收藏量最高位11.9w，最低為76，由此看出，良品鋪子抖音視頻內容質量并不穩(wěn)定，也表現(xiàn)出公司在新媒體內容運營能力尚不成熟。

再看三只松鼠，它從2018年就開始做直播業(yè)務，該公司于2020年1月4日公開表示，他們和李佳琦、薇婭等都有合作。而好想你在去年5月22日公開表示，他們在當年已制定了網紅直播帶貨計劃。

但是，在三只松鼠抖音直播賬號明顯發(fā)現(xiàn)，他們的視頻內容封面設計，有明顯的硬廣觀看體驗，類似于信息流廣告。

而好想你的抖音賬號，更是“低調”。其抖音粉絲數(shù)僅1.6w，最高收藏量視頻僅8234，最低為1?？雌饋?，好想你沒有非常重視抖音運營業(yè)務。

三家休閑食品龍頭企業(yè)均趕上直播風口，但由于老牌傳統(tǒng)企業(yè)并不擅長新媒體營銷，因此逐漸在新消費的浪潮中有所掉隊。

掉隊的良品鋪子們，都忙些什么？

沒有追上新媒體風口的休閑食品們抓緊兒童零輔食的機會。

2019年5月，良品鋪子、三只松鼠、好想你集體殺入兒童零輔食市場。5月20日，良品鋪子發(fā)布子品牌——良品小食仙，針對3歲以上兒童營養(yǎng)補充零食，推出肉松、餅干、海苔等42款產品，在天貓旗艦店發(fā)售。品牌承諾不添加防腐劑、香精、人工色素等成分，邀請《奇葩說》辯手傅首爾站臺。

不到十天時間，百草味和三只松鼠也各自上了自己的品牌。

5月25日，百草味的“童安安小朋友”系列產品，同樣聚焦于3歲以上兒童客群，1.0階段以山楂片、堅果夾心脆幾款產品，品類上不豐富。2.0階段增加了游戲化元素，增強消費者購買欲和互動性。

三天后，三只松鼠宣布了子品牌——小鹿藍藍。不同于前兩家，三只松鼠將產品定位人群年齡下拉至6個月以上，覆蓋6個月至14歲兒童全品類零輔食產品，和亨氏、嘉寶等頭部國際品牌正面開戰(zhàn)。

小鹿藍藍產品突出0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑的賣點，還設置了線上專業(yè)營養(yǎng)師在線咨詢，為新手爸媽解答專業(yè)育兒問題。

良品鋪子們選擇兒童零輔食市場，主要是2020年天貓阿里媽媽發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》，媽媽每月為孩子零食開銷799.2元。一個5000億市場浮現(xiàn)眼前，兒童零食風口爆發(fā)，已如箭在弦上之勢。

對于三家公司來講，這是重要一役。前有老牌企業(yè)壓制，后有新消費品牌聚集，成則開啟第二增長曲線，敗則深陷虧損泥沼，而后多年也不會有翻身的可能。

他們在成分上很下功夫。良品鋪子的爆款產品小兔山楂棒，用“0熱量”赤蘚糖醇完全代替白砂糖，膳食纖維在原基礎上增加5倍。還有牛初乳無糖棒棒糖，是業(yè)內第一家做到添加法國礦物鹽的棒棒糖，含鈣量是牛奶的兩倍，用的天然糖既增加甜味，還不會引發(fā)齲齒。

這里值得注意的是，0蔗糖。先前元氣森林因“0糖”事件陷入信任風波，就是赤蘚糖醇。這種糖分對3歲以上的孩子不會有齲齒隱患，但3歲以下的孩子處于特殊發(fā)育階段，并不合適這類成分產品，因此良品鋪子競爭優(yōu)勢并不明顯。

三只松鼠為小鹿藍藍三都開設了旗艦店，118款產品，全品類覆蓋。這樣做最大的隱患是，品牌很難聚焦某一部分，沒有自己的特色，很快陷入同質化競爭。

此時來看三家零售巨頭做兒童食品，似乎與當年做休閑食品無異。都在全品類覆蓋，新媒體營銷仍無亮點，產品區(qū)別不大，同質化競爭。第二場以兒童為中心的休閑食品爭奪戰(zhàn)拉開序幕

如今境遇，與外部環(huán)境，自身體質和時代趨勢等，都有關系。

嘗試了各種改變命運的方式后，曾為資本寵兒的休閑食品們，終究沒趕上節(jié)奏。(來源：獵云網)

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