尼爾森2021母嬰洞察報告：超過7成母嬰人群有生育下一胎計劃

8月19日消息，三孩政策出臺以來，一系列生育支持措施相繼落地。為洞悉母嬰家庭人群需求，推動母嬰行業(yè)良性有序發(fā)展，寶寶樹委托專業(yè)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ調(diào)研并發(fā)布《2021母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“報告”），該報告采用尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，從母嬰消費(fèi)及服務(wù)市場、母嬰家庭生活現(xiàn)狀、育兒及消費(fèi)等維度洞悉國內(nèi)母嬰行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

報告顯示：超過七成的一孩年輕家庭（含懷孕）有生育二孩/三孩意愿；超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補(bǔ)貼、夫妻共同產(chǎn)假等配套福利能夠提升其生育意愿。暫不考慮生二孩和三孩的原因略有不同，一孩家庭人群主要考慮養(yǎng)育成本和教育責(zé)任，二孩家庭人群主要考慮現(xiàn)階段孩子數(shù)量足夠及養(yǎng)育成本。此外，38%未計劃要小孩的適齡家庭人群顧慮來自婚姻不確定性。

超六成母嬰家庭人群表示會因生育津貼、假期等社會/企業(yè)生育福利的增加而提升生育意愿。其中，超過半數(shù)希望獲得更多生育獎勵金、撫育及生育醫(yī)療補(bǔ)貼；渴望延長女性帶薪生育假期或夫妻共同產(chǎn)假的人群分別占比46%及42%；43%人群渴望獲得免費(fèi)托育福利。

同時，報告顯示，國內(nèi)母嬰行業(yè)整體穩(wěn)中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度較1季度增長5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達(dá)12.4%。線上渠道主要搶占線下現(xiàn)代渠道（商超、賣場）市場份額，而一站式便利購物及門店體驗使得線下母嬰實體店保持競爭力，連續(xù)兩年占據(jù)55%市場份額。

其中，以嬰兒奶粉、尿褲、洗護(hù)為代表的母嬰重點消費(fèi)品類市場呈現(xiàn)以下5大趨勢：

趨勢一：母嬰快銷線上化趨勢強(qiáng)勁，紙制品和洗護(hù)用品線上銷售占比過半

自疫情以來，母嬰消費(fèi)陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費(fèi)線上市場增速高達(dá)17%。而隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，線下市場逐漸回暖，21年1季度及2季度增速均大于5%。其中，嬰兒紙制品和洗護(hù)用品線上滲透高，銷售占比過半；而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

趨勢二：標(biāo)品市場品牌集中化，需求細(xì)分品類市場品牌集中度下降

嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，TOP10廠商銷售額同比增長9%，市場份額達(dá)74%；TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長4.9%，連續(xù)兩年市場份額57%；嬰兒洗護(hù)需求更為精細(xì)化的嬰兒洗護(hù)市場較為分散，競爭激烈，尚未出現(xiàn)龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場份額下降至30%。

趨勢三：母嬰重點品類本土化趨勢顯著，市場份額持續(xù)擴(kuò)大

國內(nèi)廠商憑借在研發(fā)方面的進(jìn)步、渠道下沉的執(zhí)行優(yōu)勢，其市場份額持續(xù)擴(kuò)大，并開啟高歌猛進(jìn)的增長速度。截至2021年6月滾動一年數(shù)據(jù)， TOP10國內(nèi)嬰兒廠商銷售額同比增長27.9%，市場份額達(dá)50%；TOP10國內(nèi)嬰兒尿褲銷售額同比增長63.6%，市場份額擴(kuò)大至8%；TOP10國內(nèi)嬰兒洗護(hù)廠商銷售額同比增長10.7%，市場份額增至42%。

趨勢四：母嬰消費(fèi)漸趨理性 中端價格產(chǎn)品份額擴(kuò)大

整體重點品類價格市場指數(shù)呈現(xiàn)中端化趨勢。奶粉及香皂/浴液中端價格范圍產(chǎn)品銷售額顯著提升，中高端價格嬰兒奶粉增速達(dá)27.9%，市場份額超7成；嬰兒香皂/浴液中端范圍產(chǎn)品銷售額增速15.1%，市場份額達(dá)30%；尿褲中低端價格產(chǎn)品銷售占比也持續(xù)擴(kuò)大，護(hù)膚低端價格產(chǎn)品增速凸顯。

趨勢五：嬰兒品類關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品成分、功能及使用感

嬰兒奶粉及洗護(hù)用品通過成分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強(qiáng)調(diào)要素，其次通過配方、優(yōu)質(zhì)蛋白、營養(yǎng)素和工藝的說明，突出“好吸收、好消化、增強(qiáng)抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現(xiàn)使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強(qiáng)調(diào)要素，部分產(chǎn)品則通過原材料，突出尿褲的修護(hù)、預(yù)防等功能。

報告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%。絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。寶媽注重科學(xué)備孕：平均備孕時間為4個半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過網(wǎng)絡(luò)搜索、上母嬰垂類app及專家醫(yī)生學(xué)習(xí)知識。其中超過半數(shù)的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。

消費(fèi)方面，母嬰家庭平均每月整體育兒花銷6265元。寶媽在孩子消費(fèi)上基本占據(jù)決策主導(dǎo)，而寶爸則會在家庭消費(fèi)大件及部分家庭日用品/食品上給予決策支持。線下母嬰店、線上綜合電商仍為最主要的購物渠道。此外，寶媽傾向于使用母垂類app購物，寶爸更傾向于使用海淘網(wǎng)站。不論在線上還是線下消費(fèi)，母嬰垂類App都是首要消費(fèi)參考渠道。

另外，當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀念、育兒理念、觸媒習(xí)慣上均有別于傳統(tǒng)一代，更樂于嘗鮮和分享。73%的群體常用母嬰垂類app，聊天社交及視頻類app也是母嬰群體主要聚集地。在連續(xù)兩年的調(diào)研當(dāng)中，寶寶樹認(rèn)知度、使用率、喜愛度等品牌價值維度均遙遙領(lǐng)先。在針對95后母嬰群體中的母嬰垂直app調(diào)研中，寶寶樹的認(rèn)知率、使用率以及品牌首選度等品牌價值關(guān)鍵指數(shù)領(lǐng)跑行業(yè)。

從功能場景來看，母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識的首要渠道，母嬰人群尤其對寶寶喂養(yǎng)、成長、早期發(fā)展、疾病等專業(yè)知識以及自身的心理和身體健康內(nèi)容最為重視。同時，全網(wǎng)交流互動平臺的選擇當(dāng)中：母嬰垂類app仍為首要平臺且互動深度高于其他平臺。與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類app互動的首要驅(qū)動因素。同時，母嬰人群也看中母嬰app消費(fèi)種草的專業(yè)性、精準(zhǔn)性及高質(zhì)量。

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