低利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng) 京東也不愛“存錢”了

TechWeb 文 / 老喵

“IPO收割機(jī)”京東，在昨天美股盤前交出了二季度成績(jī)單。放眼望去，京東在多個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上繼續(xù)保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但是，在電商行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，從財(cái)報(bào)中，也可以看到，京東的又一次轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)如今，對(duì)于京東、阿里來說，不再愿意展露鋒芒。在保證業(yè)務(wù)高調(diào)前進(jìn)的同時(shí)，在令人眼紅的利潤(rùn)方面，卻不再高調(diào)。這次，京東就用了一個(gè)看似較差的財(cái)報(bào)展露了這一點(diǎn)。

新業(yè)務(wù)跑得快 零售老業(yè)務(wù)最穩(wěn)健

對(duì)于電商企業(yè)來說，持續(xù)的高速增長(zhǎng)是不掉隊(duì)不被市場(chǎng)拋棄的關(guān)鍵。二季度，京東營(yíng)收再次突破2000億元，達(dá)到2538億元，同比增長(zhǎng)26.2%。從增速來看，京東仍處于一個(gè)較快的增長(zhǎng)軌道。但是，環(huán)比上個(gè)季度的39%的增速來說，表現(xiàn)只能說一般。對(duì)比之下，阿里的Q2營(yíng)收增速則是超過了30%。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)公開的信息顯示，京東的收入主要來源于兩個(gè)方面，分別是商品以及服務(wù)方面，其中凈服務(wù)收入達(dá)到341億元，同比增長(zhǎng)49.17%，占整體凈收入的比例達(dá)到13.4%；凈商品收入則為2197元，仍舊是京東的主要收入來源。而這，也反映出京東從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變尋求新增長(zhǎng)的思路。

從業(yè)務(wù)劃分來看，京東的三大業(yè)務(wù)線都有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。從體量上來看，京東零售依舊是集團(tuán)的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了91%的營(yíng)收，達(dá)到2326億元。不過，要從增速來看，零售業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)健，但是22.37%的增速卻跑輸整體營(yíng)收增速。對(duì)比之下，物流和新業(yè)務(wù)雖然在體量上和零售有著一定的差距，但是增速卻都跑贏整體增速，分別達(dá)到45.71%和60.25%。

今年618，京東再次創(chuàng)下新的紀(jì)錄。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，2021“京東618，18周年慶”累計(jì)下單金額超3438億元。

值得注意的是，在“二選一”被強(qiáng)力反對(duì)吐槽以及監(jiān)管之后，越來越多的品牌開始回歸京東。據(jù)京東在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上透露的消息，從去年年底到今年年初，陸續(xù)有些新的品牌加入，以及過往因?yàn)槎x一規(guī)則而離開的品牌回歸到京東，回歸的品牌包括星巴克、雅詩蘭黛。對(duì)于京東來說，這些回歸的品牌，不僅能夠豐富平臺(tái)的商品數(shù)量，也能吸引更多層級(jí)的消費(fèi)者的回歸。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，京東零售子集團(tuán)CEO徐雷在談及監(jiān)管政策的變化時(shí)表示，這些變化的本質(zhì)是在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)，監(jiān)管體系作出的適應(yīng)性完善。我們認(rèn)為這些監(jiān)管政策不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的限制和打壓，而是通過創(chuàng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和更加規(guī)范的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)的健康發(fā)展。我們相信監(jiān)管政策的大方向，有助于京東業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

單季新增3200萬用戶創(chuàng)歷史最高增量增速再次跑贏阿里

轉(zhuǎn)型中的京東，給人最大的印象，就是關(guān)注新用戶的增長(zhǎng)，以及對(duì)老用戶的激活。有用戶才有未來，才有增長(zhǎng)。無論是京東，還是阿里和拼多多，都在加大投入力度拉新。

雖然相比較阿里和拼多多，京東在用戶數(shù)上還有著一定的差距，但單獨(dú)從增速來看，京東的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的，單季度用戶增速再次超過了阿里。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.32億，較去年同期凈增了1.15億，單季新增3200萬創(chuàng)下歷史最高增量。

值得注意的是，在這些新增長(zhǎng)用戶中，下沉市場(chǎng)起到了很大的作用，超過70%的活躍用戶所購買的商品被送達(dá)三至六線城市。同時(shí)，在電話會(huì)議上，京東CFO許冉表示，京喜拼拼日銷售額和銷售量的季度環(huán)比增長(zhǎng)都超過300%，活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)更快，預(yù)計(jì)下半年的新老用戶的下單頻率和訂單量增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)。

不過，相比較互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，現(xiàn)在的新用戶成本也是水漲船高。京東二季度為了拉新和激活老用戶，營(yíng)銷上的投入也是大幅的增加，二季度達(dá)到了106億元，同比增長(zhǎng)56%，而這一增速也超過了營(yíng)收的增速。

故意不存錢？京東在想什么

和營(yíng)收亮點(diǎn)的數(shù)據(jù)比起來，二季度，京東在利潤(rùn)上的表現(xiàn)，卻成為這季度的“敗筆”。數(shù)據(jù)顯示，京東二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3億元（約4,660萬美元）；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為7.9億，同比下滑95.2%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為46億元，同比下滑22%。雖然京東仍處于盈利的狀態(tài)，但是上一次利潤(rùn)數(shù)據(jù)同比下滑還要追溯到去年疫情最為嚴(yán)重的一季度。

如果單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，物流業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)的虧損是盈利下滑的主要因素。作為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速雖然跑輸，但是利潤(rùn)上卻扛起了大旗。對(duì)比之下，物流業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)營(yíng)收增速亮眼，但是虧損數(shù)據(jù)也是很搶眼。其中，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損超30億元，物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損也有3.6億元。對(duì)比之下，去年同期物流業(yè)務(wù)則有著21億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)。

有意思的是，不僅僅是京東，現(xiàn)階段各大企業(yè)都喜歡將自己“隱藏”起來，不愿意做出頭鳥，能低調(diào)盡量低調(diào)。對(duì)于京東來說，利潤(rùn)的下滑并不能代表經(jīng)營(yíng)得不好，賺到的錢快速投入到新業(yè)務(wù)以及給員工發(fā)福利，繼續(xù)保持低利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)，成了當(dāng)前京東的戰(zhàn)略方向。

根據(jù)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，京東體系上市公司及非上市公司員工數(shù)近40萬人（上市公司部分除兼職人員以及實(shí)習(xí)生外超過32萬名員工），較去年同期新增了近12萬人，員工薪酬、福利待遇穩(wěn)步提升。

今年上半年，京東物流為26萬一線員工支付的月平均工資支出超過1.1萬元，同時(shí)還為物流小哥提供包括意外傷害商業(yè)保險(xiǎn)在內(nèi)的六險(xiǎn)一金。京東集團(tuán)于日前宣布，自2021年7月1日開始到2023年7月1日，用兩年時(shí)間，將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪；此外，京東還為員工提供諸如"安居計(jì)劃"、員工救助基金、春節(jié)期間加班員工子女團(tuán)聚補(bǔ)貼、特殊環(huán)境補(bǔ)貼、及新冠疫情險(xiǎn)等一系列福利。

除了擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模以及員工薪酬福利外，京東目前還進(jìn)入了新一輪的投資期，而這也決定著花錢不能猶豫，動(dòng)作晚一步可能就要加倍花錢花時(shí)間追趕。在研發(fā)上，數(shù)據(jù)顯示，從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計(jì)投入近700億元。并且，過去一年來，京東持續(xù)加大在基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。截至2021年6月30日，京東物流已經(jīng)運(yùn)營(yíng)約1200個(gè)倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲(chǔ)總面積約2300萬平方米。

持續(xù)的技術(shù)投入，也在后期提升了京東的運(yùn)營(yíng)效率。數(shù)據(jù)顯示，二季度，在自營(yíng)商品達(dá)到900萬SKU的基礎(chǔ)上，京東將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步降至31天，履約費(fèi)用率降至5.8%。

另外，在電話會(huì)議上，徐雷還透露稱，“二選一”監(jiān)管后，對(duì)于回歸或者新加入的品牌，京東實(shí)施了不同層級(jí)商家的支持計(jì)劃，包括針對(duì)新加入品牌的春苗計(jì)劃，包括針對(duì)大客戶成長(zhǎng)路徑的規(guī)劃。

“京東長(zhǎng)期堅(jiān)持正道成功商業(yè)價(jià)值觀，本質(zhì)上符合商業(yè)向善的原則”，這是徐雷給出的京東發(fā)展觀。在這樣的戰(zhàn)略背景下，持續(xù)的低利潤(rùn)率估計(jì)也是以后的常態(tài)。而在新的監(jiān)管環(huán)境下，京東也正在迎來新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只是，相比較以往都想做“尖子生”，現(xiàn)在如何快速履行社會(huì)責(zé)任顯得更為重要。

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