今年618，中小商家站上C位

撰文｜長(zhǎng)風(fēng)編輯｜李可馨題圖｜IC Photo

今年的618有些不同尋常，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是開始扶持被邊緣化已久的中小商家。

618伊始，京東就對(duì)外表示今年購(gòu)物節(jié)將重點(diǎn)關(guān)注中小商家。喊出口號(hào)后，京東面向中小商家推出30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，旨在通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”為中小商家減壓釋負(fù)。

阿里也沒有缺位，618前夕，旗下營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽便升級(jí)了“百萬新商精準(zhǔn)扶持計(jì)劃”，試圖通過提供7000萬紅包補(bǔ)貼、每月3000萬的流量加權(quán)以及專屬產(chǎn)品定制的福利政策，吸引中小商家參與活動(dòng)，同時(shí)提升其曝光量。

除此之外，兩大平臺(tái)還向這類商家拋出了營(yíng)銷返點(diǎn)、提供免費(fèi)展位推廣以及免費(fèi)課程指導(dǎo)等紅利，疊加平臺(tái)使用費(fèi)減免、降低質(zhì)保金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)等各種優(yōu)惠，傳統(tǒng)電商在此次大促節(jié)中給與中小商家的扶持力度堪稱史無前例。

這背后與各平臺(tái)積極響應(yīng)政策環(huán)境要求不無關(guān)系?！氨M力體現(xiàn)電商對(duì)實(shí)體商家的助力、對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的幫助”，有業(yè)內(nèi)人士如此表示?！敖衲?18消費(fèi)節(jié)的意義不僅在于促銷為消費(fèi)者謀福利，更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，京東集團(tuán)副總裁林琛曾如是說。

誠(chéng)然，也應(yīng)該看到，這種風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，不僅僅是政策推動(dòng)結(jié)果，它的生發(fā)轉(zhuǎn)變可以追溯到更早時(shí)間。而且，從某種意義上來說，這種轉(zhuǎn)變表明電商平臺(tái)的新秩序在改寫。這種打破慣例的做法也意味著中小商家正在成為平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這與大眾消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

2017年易觀聯(lián)合京東發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)年618購(gòu)物節(jié)呈現(xiàn)出大品牌集中、垂直細(xì)分品牌需求旺盛的特點(diǎn)。如今該現(xiàn)象仍在持續(xù)，大碼內(nèi)衣、低度酒以及在單身群體撐起大半邊天的自熱食品風(fēng)口，都證明了消費(fèi)需求已經(jīng)在向多元化、個(gè)性化發(fā)展。

中小商家恰恰能夠滿足這些需求，正成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

01、打響資源搶奪戰(zhàn)

淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱夫在談及平臺(tái)新增商家數(shù)和GMV時(shí)曾對(duì)媒體表示，最健康的增長(zhǎng)并不來自于少數(shù)頭部商家，而是大量的中小長(zhǎng)尾商家。原因是這類商家覆蓋了越來越多的新需求、新趨勢(shì)以及新品類。

但快手、抖音的崛起卻分食了原本屬于阿里、京東的中小商家資源。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代，資金有限的中小商家的獲客需求強(qiáng)烈，但對(duì)于投流的態(tài)度也更謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)回報(bào)率，而懷揣3億日活的快手和6億日活的抖音選擇在這時(shí)入局無異于雪中送炭。

2018年，兩大短視頻平臺(tái)各自上線了快手小店和抖音小店，賣家可以通過掛第三方鏈接來出售商品，這標(biāo)志著快手、抖音的電商之路正式開始了。除了龐大的流量池，兩個(gè)平臺(tái)還通過0門檻入駐、免傭金、提供免費(fèi)流量扶持的政策吸引了大量來自京東和阿里的商家。

茵曼、御泥坊等淘品牌為了尋找更多增量，甚至同時(shí)在快手、抖音等多個(gè)渠道開店運(yùn)營(yíng)，開啟了“多條腿”走路的策略。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，這些“多條腿”走路的商家中，有不少幸運(yùn)兒通過“短視頻種草、直播帶貨拔草”的營(yíng)商理念取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也越來越依賴短視頻平臺(tái)。

茵曼就曾多次登上快手品牌熱榜。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，茵曼依托自身兇猛的增長(zhǎng)幅度多次榜上有名。去年12月15日，茵曼以1055.6萬的銷售額位列品牌榜第一，今年4月9日，該品牌再次以1123.8W的GMV霸占了日榜top的位置。

而一心想要實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的抖音、快手，也適時(shí)切斷了直播間的第三方外鏈，使得平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益明顯。從今年1月份數(shù)據(jù)來看，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，DAU方面，抖音憑借短視頻的高開啟率，超越淘寶等產(chǎn)品位列第一（今年1月份時(shí)，抖音、淘寶的DAU分別為4.2億、3.6億）；用戶日均時(shí)長(zhǎng)角度，快手用戶保持單日時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先，達(dá)到111分鐘/天；

DAU對(duì)MAU的比值角度，拼多多、抖音、快手保持領(lǐng)先，淘系在第二梯隊(duì)。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手極速版和抖音極速版分別為59%和57%，快手、點(diǎn)淘和淘寶分別為47%、43%和42%。京東、唯品會(huì)、淘特、手機(jī)天貓的開啟率相對(duì)較低，低于30%。

“多條腿”走路的中小商家不得不做出抉擇，阿里作為中小商家的最大聚集地，面臨風(fēng)險(xiǎn)損失不小。巖牛YANNIU品牌方對(duì)氫消費(fèi)透露稱，淘寶投產(chǎn)效果一般，但在快手的投產(chǎn)比能達(dá)到1：11，而且快手的粉絲粘性更強(qiáng)，流量會(huì)更穩(wěn)定一些。

利益之下，商家們相繼轉(zhuǎn)換陣營(yíng)。

京東也在加速資源爭(zhēng)奪。早在2017年，京東為了開拓第三方商家就從淘寶挖走了一批中小商家，在流量見頂?shù)那闆r下，京東沒有像阿里一樣硬抗，而是先后與抖音、快手兩大流量池達(dá)成合作。在抖快電商從發(fā)貨、售后到人工服務(wù)相比傳統(tǒng)電商還不完善的情況下，很多商家選擇跳槽去京東。

馬振就是其中之一，在得知京東與抖音達(dá)成直播合作后，一直吐槽流量太貴的馬振關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)多年的天貓店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東來銷售名為半馬羊品牌的有機(jī)牛羊肉以及巴音綠洲有機(jī)紅棗。馬振對(duì)氫消費(fèi)稱，“京東對(duì)有特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品扶持力度很大，只要是帶有地理標(biāo)志且經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品，京東就會(huì)為其提供主播，使這類品牌能夠在抖音實(shí)現(xiàn)直播帶貨，品牌方只管發(fā)貨、供應(yīng)鏈就行?！?/p>

這對(duì)阿里電商的發(fā)展帶來了不利因素，淘寶大快消行業(yè)總監(jiān)天德曾對(duì)外表示，手機(jī)淘寶中期目標(biāo)是服務(wù)全球10億人，在這種規(guī)模體量下，必然是個(gè)分層消費(fèi)的市場(chǎng)。如今消費(fèi)多元化已經(jīng)成為趨勢(shì)，缺乏中小商家就意味著錯(cuò)失潛在爆款和活躍用戶。

為了重新奪回陣地，近年來阿里就流量、營(yíng)銷、資金、運(yùn)營(yíng)、工具等全方位扶持中小商家。

將時(shí)間進(jìn)一步拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，阿里自去年618就在向中小商家示好，以往這類活動(dòng)門檻高，很多中小商家只能當(dāng)看客，而當(dāng)年為了推動(dòng)其成為活動(dòng)參與者，平臺(tái)首次為淘寶商家設(shè)計(jì)了單獨(dú)促銷玩法，并給予特殊權(quán)益。同年，阿里還將以往專屬于天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具和策略向淘寶商家開放，拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺(tái)等產(chǎn)品均在淘寶商家中得到了應(yīng)用。

02、別讓“茵曼們”跑了

“簡(jiǎn)單粗暴的打折降價(jià)早已經(jīng)被消費(fèi)者嫌棄了”，服裝品牌茵曼的創(chuàng)始人方建華，在今年618期間寫下長(zhǎng)篇文字稱，“今年618躺平不玩了”，并表示要“忘掉大促銷售指標(biāo)，忘掉繁瑣優(yōu)惠算法，把棉麻舒適的生活方式直接帶給消費(fèi)者?！?/p>

如今，傳統(tǒng)電商平臺(tái)同樣明白“少些套路，多些真誠(chéng)”的重要性，但更明白“守護(hù)住自己的GMV”的重要性。

當(dāng)一些中小商家選擇躺平，或者選擇逃離，京東和淘寶，也不得不重新審視直播和短視頻的重要性。

在京東，直播經(jīng)歷過從“偽風(fēng)口”到“真主力”的轉(zhuǎn)變。據(jù)棱鏡報(bào)道，2019年下半年，直播在京東內(nèi)部還被定性為“偽風(fēng)口”，2020年京東態(tài)度便開始轉(zhuǎn)變，在鼓勵(lì)商家開播的同時(shí)，采取生態(tài)建設(shè)、基建賦能等策略對(duì)京東直播進(jìn)行升級(jí)，甚至將GMV的增長(zhǎng)押注在該板塊。

2021年618前夕，京東宣布在抖音中接入全量商品，并表示要以“店播+達(dá)人”的直播方式實(shí)現(xiàn)200億元GMV的目標(biāo)。今年618期間還為中小商家免費(fèi)提供虛擬主播，同時(shí)向該場(chǎng)域提供流量曝光。

淘寶也在調(diào)整自己的直播電商業(yè)務(wù)。雖然是直播帶貨模式的開創(chuàng)者，但阿里起初對(duì)其扶持力度有限。參與者只有主播，品牌則處于單一投放的狀態(tài)。直到2019年，阿里才上線獨(dú)立淘寶直播APP，2021年才投入流量資源鼓勵(lì)商家自播。

除了直播帶貨，具有強(qiáng)種草功能的短視頻也成為傳統(tǒng)電商發(fā)力的重點(diǎn)。自從小豬佩奇手表、妖嬈花等商品在抖音爆火后，京東、淘寶等平臺(tái)就開始引入短視頻。

京東在今年構(gòu)建新生態(tài)時(shí)就將短視頻內(nèi)容列為重點(diǎn)，最新上線的京東新版APP顯示，其首頁增加了短視頻的占比。在推薦商品流中也出現(xiàn)了短視頻內(nèi)容。阿里更是短視頻內(nèi)容的深耕者。

2018年，淘寶在內(nèi)容分發(fā)上開始加入短視頻，并逐年提升。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在去年年底對(duì)媒體表示，淘寶APP的首頁短視頻供給量、短視頻曝光占比以及成交轉(zhuǎn)化效率同比翻了一番。

除了內(nèi)容方面的投入，平臺(tái)為了幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，京東、阿里、抖快相繼推出了輔助商家成長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)工具，針對(duì)處于不同成長(zhǎng)階段的商家提供不同的經(jīng)營(yíng)策略。阿里甚至針對(duì)不同行業(yè)、不同需求提供定制化解決方案，覆蓋新品上市、品牌?提升、趨勢(shì)?群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷多個(gè)需求場(chǎng)景。

而對(duì)于提升ROI方面，京東、阿里采取的做法都是降本增效。在此次618大促節(jié)上，京東方面直接對(duì)中小商家承諾，稱將這類舉措助力中小商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

在爭(zhēng)奪市場(chǎng)上已有的中小商家資源的同時(shí)，各大平臺(tái)還在不斷挖掘、打造能夠滿足不同需求的新品牌。

03、再造“淘品牌”

扶持新品牌，也成為各大電商平臺(tái)不約而同的新選擇。

抖音推出的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”計(jì)劃在今年新增1000個(gè)品牌商家（包括新商家），打造100個(gè)過億的抖品牌商家；快手也表示會(huì)在今年拿出超過230億的流量助力快品牌成長(zhǎng)。

阿里、京東則更加內(nèi)卷，不但要投入大量資源包，還通過大數(shù)據(jù)幫助新品牌挖掘消費(fèi)者需求、提供更有效的營(yíng)銷方案，同時(shí)規(guī)劃性也更強(qiáng)，尤其是阿里旗下的天貓?zhí)詫殹?/p>

在去年提出要幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億，100個(gè)新品牌年銷售過10億的同時(shí)，平臺(tái)還篩選出了包括“科技水生活”“嬰童新正餐”“萌寵智能家”在內(nèi)的趨勢(shì)賽道等，并在今年大舉扶持成長(zhǎng)出完美日記、花西子的美妝賽道。

近年來美妝賽道受到大量資本追捧，這也從側(cè)面證明了該行業(yè)的市場(chǎng)潛力。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年新成立的企業(yè)數(shù)突破了400萬家，每天都有超1萬家化妝品企業(yè)誕生。美妝行業(yè)獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元。

與此同時(shí)，天貓?zhí)詫殞?duì)新品牌的扶持，也更注重人氣很好的國(guó)貨概念。

2021新國(guó)貨白皮書問卷調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，購(gòu)買國(guó)貨的人群占比超半成,，較2020年上漲15.1%。

受疫情影響，美妝商家面臨著海外原材料斷供的風(fēng)險(xiǎn)，天貓?zhí)詫毿赐苿?dòng)國(guó)貨美妝的本土化，試圖借助“中國(guó)成分”全年扶持計(jì)劃，來推動(dòng)國(guó)產(chǎn)企業(yè)提升科技力和創(chuàng)新力，增加相關(guān)品牌的賣點(diǎn)、提高品牌走紅幾率。

原本，快手電商的“源頭好貨”，不僅起步早，也極富特色，但后來隨著淘特、拼多多等成熟的電商平臺(tái)入場(chǎng)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，在越發(fā)復(fù)雜的電商競(jìng)爭(zhēng)中，快手的產(chǎn)業(yè)帶供給越來越不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

今年5月份，快手表示要在接下來的一年，扶持500個(gè)以上的快品牌商家?？炱放曝?fù)責(zé)人宋震將之定義為新興渠道中的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬則強(qiáng)調(diào)，快品牌本質(zhì)上是人貨一體的主播，加有供應(yīng)鏈能力的潛力品牌。

這些品牌的共同特征，一是直播間與貨并重，也就是說內(nèi)容與產(chǎn)品并重；二是高“體驗(yàn)-價(jià)格比”，主播直連產(chǎn)業(yè)帶，零售流通鏈路短；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購(gòu)。

基于以上共同特征，“葉歆YeXin”、“潮牌GG-朱芳萱”、“思考人生-龍團(tuán)勝雪”等，均被快手官方認(rèn)定為快品牌?？焓纸o出的一個(gè)效果案例是，有專業(yè)護(hù)膚知識(shí)和自有產(chǎn)品的美妝主播珂兒姐，在快手積累了600多萬粉絲，自有品牌“珂洛蒂斯”月GMV超過3300萬。

無論是爭(zhēng)搶中小商家資源，還是“再造新勢(shì)力”，經(jīng)歷過早期發(fā)展的電商平臺(tái)，正在進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，未來從細(xì)分市場(chǎng)走出的品牌還會(huì)越來越多，平臺(tái)也將從獨(dú)寵大品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛曷毒矗鲑囉谶@些平臺(tái)而生長(zhǎng)的中小商家，也將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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