喜茶，靠加盟續(xù)命？

撰文 | 曹雙濤

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

喜茶，最終還是向現(xiàn)實(shí)低了頭。

日前，據(jù)某招聘網(wǎng)站信息顯示，喜茶發(fā)布了名為“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”的崗位，專門負(fù)責(zé)招商及客戶管理工作的對接和跟進(jìn)，以及跟進(jìn)合作人開店速度，完成事業(yè)合伙好伙伴的陪伴等工作。

另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，喜茶也確認(rèn)已開放加盟業(yè)務(wù)，未來將在非一線城市，以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

圖源：Boss直聘、喜茶官微

那么，尚未完成上市的喜茶，為何會突然會走加盟路線呢？按照現(xiàn)有喜茶所推行的加盟政策標(biāo)準(zhǔn)，其加盟店的擴(kuò)張策略是否會達(dá)到喜茶和投資人的預(yù)期呢？

01.

開放加盟，喜茶在想什么？

自2020年疫情發(fā)生至今，伴隨著年輕人消費(fèi)觀從精神消費(fèi)本位制從生存消費(fèi)本位制轉(zhuǎn)變，這也讓整個(gè)新茶飲賽道的增速出現(xiàn)明顯放緩。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是，據(jù)《【中國連鎖經(jīng)營協(xié)會】2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來2-3年新茶飲賽道增速為10%-15%。而在2021年以前，這一行業(yè)的增速仍在20%以上。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

然而，在整個(gè)行業(yè)增速放緩的背后，卻是新茶飲賽道競爭的逐漸加劇，反復(fù)的疫情導(dǎo)致門店受到嚴(yán)重沖擊、外賣平臺高額的傭金不斷蠶食其利潤。在這幾方因素的共同影響下，資本對于新茶飲賽道也變得越發(fā)謹(jǐn)慎。

在一級市場上，今年前三季度，茶飲行業(yè)分別有7家、8家、5家品牌獲得融資，已披露的融資金額分別為3.03億元、4.75億元、2.51億元。而在今年9月份，新茶飲賽道未披露一筆融資。

在二級市場上，和喜茶一樣主打高端定位的奈雪的茶（HK:02150），雖頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)，但其股價(jià)依然從此前最高點(diǎn)時(shí)期的8.13港元/股，暴跌到3.65港元/股。而目前奈雪的茶股價(jià)也只維持在5.00港元/股左右。

圖源：雪球

然而，在這種背景下，喜茶不但未能完成逆勢增長，反而在市場上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，而這也會隨時(shí)引發(fā)其背后的資本對其“斷血”的可能。

首先，這兩年喜茶自身的盈利能力一直在不斷下降。據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

而在消費(fèi)市場趨緊的背景下，喜茶為了更好地迎合消費(fèi)者，今年2月份對產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了全部調(diào)整。其中，調(diào)價(jià)后喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。但問題是在今年上半年茶飲各類原材料成本不斷上漲的背景下，這自然也加劇了喜茶的虧損程度。

雖然喜茶并未對外公布其盈利數(shù)據(jù)，但我們或許能從奈雪的茶身上看出一二。按照奈雪的茶對外披露的2022年中報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

其次，喜茶新增門店數(shù)量也在急速下滑。其中，2019年-2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。而在今年前三季度，喜茶新增門店數(shù)量只有30家左右。

最后，喜茶自身所推出的“喜小茶”發(fā)展也未達(dá)到市場預(yù)期。按照2021年5月披露的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，問世一年時(shí)間，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個(gè)城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。

雖然一年時(shí)間售出200多萬杯銷售數(shù)據(jù)的確好看，但問題是喜茶不但沒有能出珠三角，而且一年時(shí)間擴(kuò)店速度只有22家，也顯得及其緩慢。更為重要的問題在于，走直營模式的喜小茶不但占據(jù)了公司的現(xiàn)金流，而且和喜茶高端定位的品牌形象顯得格格不入。

因此，對于當(dāng)下的喜茶而言，迫切需要找到清晰的盈利模式，才能樹立投資人的信心。而就在前段時(shí)間，蜜雪冰城的招股書似乎讓喜茶看到了盈利的希望。

按照蜜雪冰城招股書來看，蜜雪冰城并非是靠賣奶茶賺錢，而是依托于供應(yīng)鏈的資源賺取加盟商的費(fèi)用。以2021年為例，蜜雪冰城的食材和包裝材料業(yè)務(wù)營收營收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營收的69.89%以及17.19%。

因此，如今喜茶宣布關(guān)停喜小茶業(yè)務(wù)走加盟模式，也是想希望能夠打造出高端版的“蜜雪冰城”。但現(xiàn)實(shí)情況真的會順利嗎？

02.

喜茶的加盟政策

按照喜茶官微披露的喜茶加盟政策來看，想要成為喜茶的加盟商，需要首先一次性繳納41.3萬外。然而，這一加盟費(fèi)用和其他新茶飲品牌相比，顯得非常之高。

其中，蜜雪冰城在省會、地級和縣級城市加盟費(fèi)分別為1.1萬元、9千和7千元。滬上阿姨于今年8月宣布，對曾需一次性付清的4.98萬元加盟費(fèi)啟動分期付款，也就是最低每年1.66萬元即可加盟。

事實(shí)上，除加盟費(fèi)用外，加盟商此后每年需繳納2萬元系統(tǒng)運(yùn)營使用費(fèi)，以及每三年5萬元的單店合作服務(wù)費(fèi)。而在門店?duì)I業(yè)后，月總實(shí)收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。但值得注意的是，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨的加盟商并不需要繳納抽成。

圖源：喜茶官微

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，事實(shí)上，喜茶1%的抽成比例并不算高，行業(yè)平均的抽成比例在3%-5%，部分為了追求快速盈利的新茶飲品牌加盟抽成比例更是在10%。

同時(shí)，喜茶還要求提供100萬以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明，并獨(dú)立對門店進(jìn)行投入，且需提供合理的資產(chǎn)流水證明資金來自個(gè)人積累而非他人投資，并且后續(xù)加盟商也必須要接受喜茶3個(gè)月的考核。

圖源：喜茶官微

更為重要的問題是，喜茶的加盟政策并未披露原材料采購成本。若在加上這部分成本的話，這就意味著想要成為喜茶的加盟商門檻非常之高。

此前加盟過蜜雪冰城的胡勇告訴我們，若按照喜茶現(xiàn)在的加盟政策來看，即使在國內(nèi)的一些房租相對較低的縣級市，房租、裝修、設(shè)備、鋪貨、市場宣傳、人工等成本，至少要投入在90萬以上。

雖然按照喜茶的說法來看，能夠保障加盟商60%的毛利率。即使按照喜茶均價(jià)25元/杯計(jì)算的話，單杯毛利率能做到12.5元。這也意味著加盟商若想要一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本的話，至少要做到年銷10萬杯以上。然而，這在下沉市場可能實(shí)現(xiàn)嗎？

03.

縣城的茶飲市場

為能夠更加深入地了解當(dāng)前下沉市場的新茶飲市場現(xiàn)狀，實(shí)地走訪了位于安徽的最西北部的縣級市界首市，雖然按照安徽統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年界首市人均GDP達(dá)到53236元，排在安徽106個(gè)區(qū)縣中的第60名，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度屬于中等水平。

但由于當(dāng)?shù)厝狈γ黠@的產(chǎn)業(yè)支撐，這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)以中老年人口為主，青年人口外流現(xiàn)象非常嚴(yán)重。事實(shí)上，界首市青年人口外流的情況并非個(gè)案，而是當(dāng)下國內(nèi)下沉市場人口外流的縮影。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)就是《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》曾指出，2020年底，1495個(gè)縣（不含縣級市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。與七普數(shù)據(jù)比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，也即20%的戶籍人口從全國近1500個(gè)縣里流出，每五個(gè)人里就有一個(gè)人走出縣外。

事實(shí)上，目前國內(nèi)多地縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)死循環(huán)之中：縣城無法吸引人才，就找不到好企業(yè)，沒有好企業(yè)，更無法吸引年輕人。

青年人口流動不足，這也意味著新茶飲在縣城之中所面對的核心消費(fèi)人群數(shù)量有限，當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘坑邢?。然而，在這個(gè)存量市場之下，由于近些年縣城茶飲文化滲透率的提高，這也讓很多縣城的新茶飲市場競爭逐漸進(jìn)入到白熱化階段。

圖源：艾媒咨詢

目前在界首市的新茶飲市場上，既有蜜雪冰城、甜啦啦這樣的走低端路線的茶飲品牌，其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間基本上在4-12元之間。有類似于古茗、滬上阿姨這樣的主打中端價(jià)格的新茶飲品牌，其價(jià)格基本上在14-25元之間。

但當(dāng)?shù)毓跑牡陠T張楠卻告訴我們，由于界首市青年工資只在2500元-4000元之間，類似于蜜雪冰城、甜啦啦這些門店的生意要比他們的好很多。而且在他們店中，18元以上的奶茶幾乎很難賣動，每天只占到店內(nèi)銷售杯數(shù)的8%左右。

顯然，對于喜茶而言，動輒20多元一杯的奶茶，并不符合當(dāng)?shù)厝怂芙邮艿南M(fèi)價(jià)格，而這也讓喜茶的銷量成謎。

事實(shí)上，喜茶在一線城市運(yùn)營的核心是如何獲取更多的線上和線下流量。其方式可能是入駐更多的本地平臺、開展各類跨界活動、延長門店?duì)I業(yè)時(shí)間等等。但基于縣城的商業(yè)生態(tài)，這些打法恐難以奏效。

張楠接著告訴我們，由于縣城內(nèi)的消費(fèi)者對價(jià)格敏感度很高，除非是降價(jià)打折促銷才能夠吸引他們購買。而一些品牌聯(lián)名活動在當(dāng)?shù)匾仓荒苁怯新暳俊o銷量。那么，對于喜茶而言，若采取這種方式的話，必然會降低加盟商的毛利率。

除此之外，縣城內(nèi)的新茶飲品牌門店存在著很強(qiáng)的季節(jié)性。尤其是進(jìn)入到冬季后，由于天氣相對寒冷，晚上8點(diǎn)以后大街上就顯得無比冷清，人流量非常稀少，他們也只能在9點(diǎn)以后就選擇閉店。

更為關(guān)鍵的問題在于，雖然目前當(dāng)?shù)匾灿忻缊F(tuán)、餓了么等外賣平臺，但由于界首市主城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過長，因此當(dāng)?shù)赝赓u整體的配送區(qū)域只在主城區(qū)內(nèi)，這也決定了外賣平臺所能產(chǎn)生的訂單實(shí)則是有限。那么在這種情況下，喜茶又要靠什么來提高加盟商的訂單呢？

最后，喜茶和蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)這類脂末沖泡茶飲不同，喜茶是現(xiàn)制茶飲，食材要求高、制作復(fù)雜。大規(guī)模加盟是否會導(dǎo)致食品安全和品質(zhì)問題？此前喜茶降價(jià)后一度爆單，同時(shí)消費(fèi)者的投訴也是數(shù)百倍增多，主要與口感和衛(wèi)生問題。

圖源：黑貓投訴

而且在類似于界首市這樣的下沉市場之中，本身就是一個(gè)熟人社會。一旦喜茶被爆存在這樣的問題，則短期之內(nèi)就會在小縣城內(nèi)迅速發(fā)酵，而這也必然會直接沖擊到喜茶的銷量。

需要指出的是，和一線城市營商環(huán)境相對良好不同的是縣城內(nèi)存在著嚴(yán)重的地方保護(hù)主義。當(dāng)?shù)啬臣倚虏栾嬈放萍用松腾w強(qiáng)告訴我們，自己門店從前期裝修到后續(xù)營業(yè)的90天時(shí)間里，工商局、城管、環(huán)保前前后后加起來至少來了二十多次。他們每次到這里后，最后說的話都是，不行，你這里暫時(shí)停業(yè)整頓吧。

顯然，停業(yè)整頓對于餐飲人來說，無疑就是噩夢。事實(shí)上，趙強(qiáng)話的背后，也在給我們揭露著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，下沉市場有著自己獨(dú)有的江湖生存法則，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也只能被動遵守。

04.

結(jié)語

或許在某些證券機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)眼中，下沉市場會是新茶飲品牌的下一個(gè)增量。但實(shí)際上，下沉市場獨(dú)有的商業(yè)環(huán)境、有限的人口數(shù)量、外賣配送距離過短等問題的存在，讓新茶飲品牌在如何制定產(chǎn)品策略、賦能經(jīng)銷商、跑通單店盈利模式的問題上，其難度比一線城市還要復(fù)雜。

在疫情對線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊的這幾年，眾多中小投資者紛紛都在撤資。而喜茶的這種高門檻、短期內(nèi)難以盈利的加盟方式，又要多少加盟商愿意加盟？倘若喜茶的加盟商未達(dá)到預(yù)期，喜茶又要拿什么來續(xù)命。

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