知乎走向商業(yè)模式2.0：堅持生態(tài)第一、力推職業(yè)教育

圖片來源：知乎

撰稿：李信馬

2005年的春節(jié)，一位在路邊等人的青年，百無聊賴中買了一本《IT經(jīng)理世界》打發(fā)時間，雜志中有篇報道，講述了許多未來將改變商業(yè)世界的技術變量，青年是一名程序員，但他沒有想過，自己所從事的工作，也可以如此深刻地改變世界？

新世界的宏偉景象，深深地打動了青年，他想去看看更大的世界。年輕自帶著激情，敢想也敢做，不久后，青年辭去了上海的工作，拉著行李來到北京，在《IT經(jīng)理世界》雜志社做了3年的記者。

這位青年，就是后來知乎的創(chuàng)始人周源。在他的知乎回答中，時不時會見到他對那兩年的回憶，有答應為一位雨中的乞丐送傘，卻不小心失約的遺憾；有第一次找房，卻被騙了200塊的苦澀；有被出租車司機鼓動進入股市，卻只收獲了教訓的狼狽……

“不懂不做”，他在回答里將這個四個字重重加粗。

但在投資股市虧錢后的第二年，他就辭去了一帆風順的記者工作，開始了創(chuàng)業(yè)。兩年后失敗，又創(chuàng)辦了知識問答社區(qū)——知乎，并將這家公司帶去上市——兩次。

創(chuàng)業(yè)之初，知乎被視作中國版的 Quora ，2012年時，周源將知乎描述為“像是一個無限延展的 Apple4.us ”，而到了2022年，知乎已經(jīng)完成了二次上市，從一個小眾的問答社區(qū)，演化成了付費會員上千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺，知乎就是知乎，知乎只需要回答自己。

在今年的8月10日，知乎創(chuàng)辦的第12個周年紀念日，卡在8點10分，周源在知乎發(fā)布了一封信。彈指一揮間，周源已經(jīng)從30+的青年變成了40+的“資深青年”，對知乎來說，卻像是“一場開端的結束（the end of the beginning）”。創(chuàng)業(yè)公司成功上市，追求的成功就有了新的內(nèi)容，比如——成為一家能為股東們賺錢的好公司。

知乎在紐交所掛牌上市 圖片來源：知乎

這種轉變，像滿懷激情的青年人結婚了之后，逐漸成為要養(yǎng)家糊口的中年人，開端結束后就是中途的開始。但知乎永遠聚集著青年人，從2012年北京的一間小酒吧的“知乎音樂之夜”，到2019 年的知乎首屆新知青年大會，新知青年大會成為了知乎創(chuàng)作者們的年度盛會，也是知乎與外界溝通自身發(fā)展情況的重要窗口。

11月25日，周源發(fā)出公開信，除了宣布2022新知青年大會將采用線上形式落地，還分享了知乎的社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。

任何一家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，都不會缺少對變化感到失望的老用戶，但有改變，才可能變得更好。而朝什么方向去變，怎樣變？還有什么是不會變的？這些重要的問題，亟需被解答。

有問題，就會有答案?！白屆總€人高效獲得可信賴的解答”，這就是知乎。

從“變現(xiàn)”回到“好內(nèi)容”

曾經(jīng) Apple4.us 帶給周源的一個重要發(fā)現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，會免費產(chǎn)出優(yōu)質的內(nèi)容，也就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。

這是他后來創(chuàng)業(yè)的重要驅動力之一，而知乎的底層邏輯，就是問答，社區(qū)依靠問答機制自動產(chǎn)生優(yōu)質內(nèi)容，進一步通過優(yōu)質內(nèi)容變現(xiàn)，再反饋社區(qū)。

產(chǎn)生優(yōu)質內(nèi)容的過程，是從0到1，而內(nèi)容的變現(xiàn)和良性循環(huán)的形成，則是1到萬物。

知乎在0到1的過程上做的很好，包括字節(jié)系的悟空問答等App，在與知乎的競爭中都處于劣勢或者干脆退出這一領域。直到今天，知乎已經(jīng)成為中國最多元化和內(nèi)容豐富的社區(qū)之一，但其核心定位依然是“專業(yè)討論”，總結知乎在專業(yè)討論上的成功，應該歸因于知乎在信息機制上的兩個特色：一問多答和權重投票。

當一個人提出問題，無數(shù)人都可以回答，構成了社區(qū)的多元開放，也奠定了平等討論的基礎；而用戶通過對回答贊同或反對，讓優(yōu)質的回答脫穎而出，增加了專業(yè)背書。

知乎常被認為是精英社區(qū)，在創(chuàng)業(yè)早期，知乎的邀請一碼難求時可能的確如此，但今天知乎龐大的社區(qū)，更像是富有求知欲的海量用戶和優(yōu)秀的創(chuàng)作者通過問答機制進行的匹配。目前，知乎的創(chuàng)作者大多具有職業(yè)背景，專業(yè)人士——比如數(shù)學家張益唐和女子格斗世界冠軍張偉麗，甚至包括周源自己——會在知乎分享知識、經(jīng)驗和見解。

在用戶數(shù)量快速增長的過程中，曾有不少老用戶感慨知乎“變水”了，這是知乎進行商業(yè)化的必經(jīng)階段，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的價值基礎之一，就是用戶數(shù)量。社區(qū)要生存和發(fā)展，就要融資、上市，那就也要對投資人和股東負責，今年港交所上市時，周源也表示：“過去一年我大概和上百位二級市場的投資人交流過穿越周期的思考，大家也都很關心知乎如何健康增長 30 年，如何擴大規(guī)模和養(yǎng)活自己。”

知乎在港交所二次上市 圖片來源：知乎

過去 3 年，知乎形成了“社區(qū)驅動的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式，鹽選會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案快速發(fā)展。但不可否認的是，其中一些嘗試為知乎賺到了錢，卻也注了水、抹了黑。而知乎真正的好生意，應該來自好內(nèi)容，來自好生態(tài)，這才是更持續(xù)和健康的正向飛輪。

在25日的公開信中，周源表示，在執(zhí)行“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略過程中，有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。也意味著，知乎的商業(yè)模式從 1.0 走向 2.0，“內(nèi)容變現(xiàn)”到“好內(nèi)容變現(xiàn)”。知乎也把重心放在了用戶體驗上，并以此為基準調整了現(xiàn)階段的增長策略，尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速。

比如今年，知乎以“獲得感”為標準，拉齊了內(nèi)容質量，持續(xù)大力打壓低質商業(yè)內(nèi)容；幫助更多的創(chuàng)作者參與進來，讓他們與商業(yè)伙伴對話，構建多元透明的討論場；建設商業(yè)機構在社區(qū)的長效溝通機制，讓更多專業(yè)和實用的內(nèi)容幫助品牌沉淀口碑，特別是當大量待討論的新概念、新產(chǎn)品、新技術出現(xiàn)時，可以成為值得信賴的平臺。

3年前知乎將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費作品集升級為“鹽選專欄”，把創(chuàng)作者納入了會員體系，今年7月，知乎付費會員三年破 1000 萬。5月知乎提出“白金計劃”，打造100位收入超100萬的創(chuàng)作者，到10月已經(jīng)提前完成，周源新發(fā)布的“超新星計劃”，計劃未來三年打造 500位超 100 萬收入的創(chuàng)作者。

5月8日，知乎也推出了“海鹽計劃”4.0 ，新版創(chuàng)作分體系正在增加一個維度 “創(chuàng)作垂直度”，鼓勵創(chuàng)作者在自選的活躍領域進行創(chuàng)作，首期投入1億元的“致知計劃”在明年也會持續(xù)。?

另一方面，知乎也在探索討論的外延。比如，「討論」延伸出了「分享」場景，新升級的「想法」更方便了這類表達。此外還推出了《知聊八點半》直播，以及《荒野會談》等視頻節(jié)目。

荒野會談 圖片來源：知乎

我們看到，在好內(nèi)容和商業(yè)化之間，知乎做出了長期主義的選擇。

從“好內(nèi)容”到“授業(yè)解惑”

在這次的公開信中，如果說回到“好內(nèi)容”，是在溯本清源，對職業(yè)教育業(yè)務的分享，則是知乎在知識傳播和商業(yè)拓展上的重磅發(fā)布。

據(jù)周源透露，知乎早在2019年底就開始摸索職業(yè)教育。最初，知乎是作為平臺提供課程的線上銷售轉化，教學服務來自第三方教育機構。隨著團隊和課程品類的擴充，知乎已經(jīng)上線來自高校、出版社的數(shù)百門正版授權課程，囊括人工智能、編程、法考、人文科學、職場辦公、樂器、四六級、影視剪輯、視覺設計等多個行業(yè)領域，全球人工智能教育領導者吳恩達、中國政法大學教授羅翔、學者馬未都、作家止庵、明星音樂人胡彥斌、國家地理攝影大賽冠軍儲衛(wèi)民等都在知乎上線了優(yōu)質課程。

同時，知乎開發(fā)自營了數(shù)十門專業(yè)課程，覆蓋大學考試類、法考類、職場提升類、內(nèi)容變現(xiàn)類等多個門類，包括與中國傳媒大學合作推出的影視剪輯課程，與人民文學出版社聯(lián)合開發(fā)的文學大師系列課程等。

2021年8月，知乎投資了財經(jīng)會計在線培訓公司品職教育，同年10月，入股了在線留學考試培訓機構趴趴英語。2022年10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務。

2022年第一季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務收入達到3954萬元，同比增長1196%，總收入占比達到5.3%。第二季度，收入達到4612.7萬元，同比增長600.5%，總收入占比達到5.5%。

三年時間里，知乎通過聯(lián)運、自營、收購，進行了職業(yè)教育的初步布局，也認識到職業(yè)教育的學習環(huán)境和社區(qū)環(huán)境多有不同。為此，知乎在今年 6 月上線了“學習區(qū)”，并即將推出專門的教學平臺“知學堂”，提供專精的成人職業(yè)教育服務，App正式版本將在12月發(fā)布。

超高的增速，意味著職業(yè)教育有潛力成為知乎的第二增長曲線，但知乎又能為職業(yè)教育帶來什么？

長期以來，用戶們在知乎尋求“解惑”，雖然是專業(yè)討論，但仍偏向于碎片化的知識獲取；而職業(yè)教育能夠更成體系地提高學習者的技能與專業(yè)知識，也是當前我國社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，正如今年新《職業(yè)教育法》所提出的：“職業(yè)教育最重要的定位，就是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有能力、高素質的技術技能人才?！?/p>

在7月發(fā)表的《職業(yè)教育，究竟怎么樣？》（附加鏈接）一文中，曾采訪了多名職業(yè)教育的學生以及教師，我國目前教育資源相對不充足、不公平的現(xiàn)象依舊存在，獲取相應的職業(yè)教育，是青年群體中普遍的需求之一。

而相比傳統(tǒng)的線下職業(yè)教育，知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個平臺，還可以通過技術推動教育數(shù)字化轉型。

“比如AI 教學，我們正在做相關研發(fā)。在教研、營銷、服務等各個鏈條上，知乎的技術都可以推動教育效率提升。此外，知乎還有很多提供學習內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們可以邀請他們來為用戶打造課程。這就需要我們與教育行業(yè)展開更多合作?！敝茉赐嘎?，知乎將推出“知學計劃”，通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設以及技術支持等手段，賦能更多的教育機構，解決有需要的用戶職業(yè)發(fā)展和自我成長的關鍵問題。

在即將發(fā)布的財報中，有關職業(yè)教育，知乎大概會繼續(xù)給出一份理想的成績。

寫在最后

在周源的回答中，有一個是針對知乎是否能成功打造“精英圈”的提問。

周源的回答是，他眼中的精英，“是一群有完整的社會人格，認真，靠譜，熱愛成長，充滿正能量的人”。

周源成為精英的開始，不是在功成名就的上市之后。2005年，看完手中雜志，心潮澎湃想去看看世界時的他，難道就不是精英嗎？

“生活中的精英才是真精英，身邊的英雄才是真英雄。這世上有太多遙遠的角色，而知乎就在這里，我們一起長大?！敝茉丛诨卮鹬袑懙健?/p>

知乎作為社區(qū)的重要魅力之一，是在這里，你可以看到求知欲，看到真誠的分享和討論，還是有價值的回答，以及用戶的成長而非虛度光陰的悔恨——提倡注意力經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的知乎在“時間小偷”中顯得格外珍貴。

在知乎首屆新知青年大會的剛好一百年前，有一位名叫魯迅的青年人，在雜志上寫到：

“愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。有一分熱，發(fā)一分光，就令螢火一般，也可以在黑暗里發(fā)一點光，不必等候炬火。

此后如竟沒有炬火：我便是唯一的光?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要有平臺，讓青年人能夠發(fā)光發(fā)熱，互相照耀前進；也希望知乎堅持問答社區(qū)的初心，商海揚帆萬里，歸來仍是青年。

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