日前,攜程對外公布了截至2022年9月30日第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績,本次財報有不少亮點值得我們關(guān)注。
財報顯示,攜程集團凈營業(yè)收入為69億元,同比增長29%,凈利潤為2.45億元;經(jīng)調(diào)整EBITDA為14億元,同比增長164%。若是和今年一、二季度對比的話,攜程的業(yè)績確實可圈可點,這也說明攜程內(nèi)部所采取的降本增效已初步取得一定效果。
圖源:東方財富
拆分具體業(yè)務(wù)來看,住宿預(yù)訂收入為29億元,同比增長32%。而在本季度中,攜程國內(nèi)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長約60%,國內(nèi)長途酒店預(yù)訂環(huán)比增長超130%,來自于國際平臺的海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長45%。
而交通票務(wù)收入則為26億元,同比增長44%。其中,攜程國際平臺三季度整體機票預(yù)訂量同比增長超100%,亞太地區(qū)機票預(yù)訂量較2021年增長超400%,這也在說明攜程的海外強勁復(fù)蘇延續(xù)。
而旅游度假業(yè)務(wù)收入3.87億元,同比相對穩(wěn)定;商旅管理業(yè)務(wù)收入3.7億元,同比增長9%。事實上,攜程這兩項業(yè)務(wù)增長相對較低的原因,還是和國內(nèi)疫情的干擾有關(guān)。
值得關(guān)注的是,進入到12月份以來,隨著高層防疫政策上的放開,包括取消行程卡、取消落地檢等一系列行業(yè)利好政策的釋放,這無形之中也刺激了整個OTA行業(yè)的發(fā)展。
比如,據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截止12月7日上午12時,本周內(nèi)2023年出行搜索熱度較去年同期上漲超過900%。此外,攜程平臺機票、酒店產(chǎn)品搜索量環(huán)比前一日同時段增長分別達到6倍與7倍。另據(jù)飛常準業(yè)內(nèi)版顯示,12月11日,內(nèi)地客運航班執(zhí)行量7127架次達到2019年基線水平的61.28%。
圖源:飛常準業(yè)內(nèi)版
多項數(shù)據(jù)提升的背后,也讓多家OTA企業(yè)的股價在二級市場上迎來了上漲。比如,11月25日時,攜程股價為25.87美元/股,而到了12月8日時,則直接上漲到33.95美元/股。
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圖源:雪球(攜程股價)
圖源:雪球(同程旅游股價)
那么,這是否意味著國內(nèi)的旅游業(yè)將會迎來迅速回暖呢?而在后疫情時代,攜程所面臨的挑戰(zhàn)又有哪些呢?
01、理性看待旅游業(yè)的回暖
雖然高層在防疫政策上的調(diào)整,的確有利于提振旅游業(yè)的信心,但中青旅研究院則作出預(yù)判:國內(nèi)游方面,2023年上半年旅游市場低位運行,依然以城市周邊的鄉(xiāng)村游為主;2023年暑期,國內(nèi)市場開始顯著復(fù)蘇,長線旅游成為熱點,但整體旅游市場依然保持中位運行;2023年國慶,全年旅游市場達到一個高峰,旅游市場中上位運行。
事實上,這些預(yù)測并非沒有道理。從國內(nèi)市場來看,由于旅游業(yè)本身就是和宏觀經(jīng)濟運行具有很強的相關(guān)性,比如說,學(xué)者張力力曾對1985年到-2011年湖北省旅游業(yè)通過數(shù)據(jù)建模分析后得出的結(jié)論是:經(jīng)濟發(fā)展水平對旅游業(yè)發(fā)展起決定性作用,影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展的重要因素是湖北省人均GDP和全國人均收入。
旅游總?cè)藬?shù)也是影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展作用較為明顯的因素,原因在于旅游總?cè)藬?shù)也受經(jīng)濟發(fā)展水平影響,經(jīng)濟發(fā)展水平增長帶來收入的提高和旅游需求增長,以及省內(nèi)省外的旅游人數(shù)的增長。
但值得關(guān)注的是,大疫三年,已經(jīng)重創(chuàng)了國內(nèi)很多家庭的收入。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)消費者信心指數(shù)在四月跌至86.7的歷史低點,此后一直未見顯著回彈;而即使在疫情暴發(fā)的2020年,消費者信心指數(shù)也維持在119.5。低迷的消費市場,也讓國內(nèi)不少家庭的消費更多的是以剛需性消費為主,對旅游的消費有所降低。
因此,明年高層是否出臺一系列的強有力的刺激經(jīng)濟的政策,進而帶動整個消費市場的快速回暖對旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。除此之外,游客出行信心的恢復(fù)也需要一個過程,這也決定了行業(yè)完全恢復(fù)尚需時日。
而在境外游市場上,據(jù)飛常準業(yè)內(nèi)版數(shù)據(jù)顯示,12月11日,內(nèi)地-地區(qū)/國際客運航班執(zhí)行架次163架次,相當于2019年基線水平的6.68%。顯然,這一恢復(fù)程度遠遠未達到市場預(yù)期。
圖源:飛常準業(yè)內(nèi)版
而若想要境外游得以恢復(fù)的話,明年的人民幣匯率走勢也至關(guān)重要。以2018年A股市場上主做境外游的眾信旅游、凱撒旅游、騰邦國際上半年中報為例,當年這三家公司的營收和利潤均呈現(xiàn)不同程度的下滑,而在這一年,人民幣匯率也出現(xiàn)了貶值,這自然也抑制了居民出境旅游需求,企業(yè)也只能通過提高銷售費用來刺激境外游。
圖源:公司財報
但拋開宏觀因素,對于以攜程而言,如何盡快的解決自身的問題才是后續(xù)保持業(yè)績快速提高的關(guān)鍵。
02、優(yōu)勢變成工具?
誠然,作為OTA行業(yè)的頭部品牌,攜程有著屬于其他競爭對手無法匹敵的優(yōu)勢。尤其是交通票務(wù)方面,攜程系品牌2018 年及2019年H1市場占比分別為54.6%/56.0%,占主導(dǎo)地位。而在疫情的這三年時間里,整個OTA行業(yè)也在歷經(jīng)著一輪新的洗牌,無數(shù)中小OTA企業(yè)紛紛退出,這也讓行業(yè)資源更加的向攜程集中。
圖源:易觀,中信建投
值得注意的是,由于交通票務(wù)行業(yè)自身有著很強的特殊性,這也讓攜程借助交通票務(wù)方面的優(yōu)勢短期之內(nèi)很難被打破。
從平臺售賣機票的資質(zhì)來看,按照現(xiàn)有規(guī)定來看,如果一家線上平臺想要同時售賣國內(nèi)和國際機票的話,需要拿到由國際航空運輸協(xié)會(IATA)頒發(fā)的國際航協(xié)IATA資質(zhì)證書,而這個證書又分為IATA一類客運資質(zhì)和IATA二類客運資質(zhì)。但張強卻告訴我們,這個資質(zhì)往往很難申請,甚至有的企業(yè)1-2年都難以申請下來。
即使申請成功后,仍需要單獨和每家航司去簽訂協(xié)議,之后才拿到給到他們授權(quán),允許該線上平臺售賣該航司的機票。雖然目前業(yè)內(nèi)有統(tǒng)一的ITEM系統(tǒng),能夠借助該系統(tǒng)去操作指令完成出票、改簽、退票等事宜。但問題是,航司是否給到授權(quán)自身也有很多考慮,這很容易出現(xiàn)平臺難以拿到航司的授權(quán),無法賣票。
從張強的話語中我們也不難解釋一個問題,為何對于抖音、快手這樣的超級流量APP,雖然手中有著幾億的用戶,但這些平臺依然無法售賣機票的原因所在。
圖源:抖音、快手
另外,由于我國的鐵路交通體系我國鐵路交通及航空體系均為國有運營,行業(yè)高度集中且上游供應(yīng)商議價能力強,擠壓在線旅游服務(wù)企業(yè)傭金空間。OTA平臺為補充持續(xù)下跌的傭金率推出交叉搭售產(chǎn)品,用戶在預(yù)定交通票務(wù)的同時可選擇購買附加增值服務(wù),涵蓋保險、附加酒店套餐、接送租車、貴賓休息室等內(nèi)容。
但國內(nèi)一家OTA企業(yè)的商務(wù)負責人朱子明卻告訴我們,在行業(yè)內(nèi)一般保險業(yè)務(wù)比較好敲定合作,因為對于保險公司而言的確有這塊的需求,但類似于貴賓室、接送機等合作往往很難談,因為這些企業(yè)更多的看重平臺的訂單量,有的項目從客戶初次拜訪到中間雙方傭金比例,以及后續(xù)產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品入口,技術(shù)人員打通技術(shù)入口進行測試上線,雙方客服之間進行溝通配合,這些過程短則需要一個季度,長則可能需要半年以上。
其實,正如朱子明所說,雖然目前美團和京東均已上線機票服務(wù),但二者在機票搭售環(huán)節(jié)中除售賣保險外,并沒有其他的第三方產(chǎn)品。而攜程作為整個OTA行業(yè)的老大,在這些方面的供應(yīng)商整合早也完成。換句話說,攜程在供應(yīng)商方面的優(yōu)勢是其他企業(yè)所無法匹敵的。
圖源:京東APP、美團APP
但問題是,攜程在交通票務(wù)方面的優(yōu)勢卻衍變成為了大數(shù)據(jù)殺熟的工具。比如說,在今年8月份明星馬天宇隔空喊話攜程,指責攜程存在大數(shù)據(jù)殺熟。雖然這一微博已被刪除,但該事件造成的負面影響仍然存在。
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圖源:馬天宇個人微博
事實上,在過去幾年的時間里,包括韓雪等名人在內(nèi)的多個消費者指出攜程存在大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁銷售的問題,導(dǎo)致攜程被消費者所詬病,并將其調(diào)侃為“攜程在手,說走就走不了”。
而攜程創(chuàng)始人梁建章以及CEO孫潔也對此進行過回應(yīng),除了承認價格體系混亂之外,梁建章曾直言攜程價值觀存在問題,“以用戶為中心的準則過去出現(xiàn)了偏差。那么,若攜程內(nèi)部無法對大數(shù)據(jù)殺熟這一問題完成真正整改的話,又有如何持續(xù)讓用戶為其買單呢?
03、其他業(yè)務(wù)的供應(yīng)商正在逃離
除此之外,如今攜程和供應(yīng)商方面的關(guān)系正在發(fā)生著微妙的變化。比如說,今年5月份,攜程對外宣布全面關(guān)停零售業(yè)務(wù),而這也引發(fā)了攜程供應(yīng)商的不滿。
國內(nèi)某家酒店的業(yè)務(wù)負責人曹偉告訴我們,他們對攜程的這種做法之所以不滿,原因在于如果他們從攜程的供應(yīng)商轉(zhuǎn)為代理商后,在傭金、賬期、以及客戶售后等方面均會帶來很多損失。
事實上,零售和代理的區(qū)別在于零售是供應(yīng)商自行上架旅游產(chǎn)品銷售后向攜程繳納傭金,而代理模式下則是攜程向供應(yīng)商采購并以一定比例的加價率銷售,當然商家依然要向攜程繳納后返傭金。
供應(yīng)商認為代理模式下傭金更高,最直觀的數(shù)據(jù)是,如果不考慮購買平臺資源包,攜程的線上加價率為9%,以及4%的后返傭金,而此前零售模式下的總傭金比例是11%。
不僅僅如此,在代理模式下,賬期也從原有的7天被延長到45天。若是購買平臺的資源包的話,能將賬期縮短到3天、10天、18天。而目前平臺上的資源包售價為1000元和2000元,權(quán)益包括后返傭金2%+線上加價率為11%、后返傭金3%+線上加價率為10%。
其實,在過去的兩年時間里,攜程一直在上調(diào)對旗下酒店以及旅游類產(chǎn)品供應(yīng)商的傭金比例。比如,一日游產(chǎn)品的傭金從原有的9%上漲到11%。顯然,攜程這些做法的背后是為了增強自身的收入,但問題是這種收入是依靠擠壓供應(yīng)商們的利潤來實現(xiàn),而供應(yīng)商們自然不會答應(yīng)。
曹偉接著告訴我們,目前不少酒店同行都在紛紛通過抖音直播、小紅書種草等方式,來自己吸引客流,逐漸降低對攜程的依賴。雖然今年5月份,抖音宣布住宿、游玩、休閑娛樂等多類生活服務(wù)類商家的軟件服務(wù)費率上調(diào),調(diào)整后住宿軟件服務(wù)費率上調(diào)至4.5%,但這個抽傭比例也比攜程低很多。若后續(xù)公司借助這些平臺客流量逐漸穩(wěn)定的話,則會直接斷掉和攜程的合作關(guān)系。
事實上,不僅僅是酒店想要逐漸降低對攜程的依賴,目前多個旅游景區(qū)也在通過自播或邀請達人直播來實現(xiàn)多方面拓客。而且抖音相對于攜程而言,其打開次數(shù)和用戶粘性均存在優(yōu)勢。那么,當旅游景區(qū)以及酒店紛紛脫離攜程后,攜程在這些業(yè)務(wù)上的供應(yīng)商優(yōu)勢還存在嗎?
圖源:抖音
04、結(jié)語
在過去的三年時間里,旅游行業(yè)作為國內(nèi)疫情的重災(zāi)區(qū),我們也相信在明年多方政策的刺激下,行業(yè)內(nèi)將會迎來真正意義上的逐漸回暖。
但不知攜程是否能夠提前抓住這一波紅利,在大數(shù)據(jù)殺熟上、供應(yīng)商傭金上,以及和美團和抖音的競爭等問題上,盡快解決和布局。只有這樣,攜程才能穩(wěn)做釣魚臺,迎來真正意義上的春天。
注:應(yīng)被訪者要求,張強、朱子明、曹偉均為化名。
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