出海三部曲②｜美妝篇：把“東方特產(chǎn)”種到海外

撰文｜肖岳

編輯｜李可馨

內(nèi)文圖片｜氫消費(fèi)獨(dú)家獲取

美妝品牌出海的策略，與國內(nèi)快時尚出海也有相似之處，比如建立品牌的獨(dú)立站、營銷層面對海外紅人的投放等，只不過品牌根據(jù)出海目的地的不同，所選跨境電商平臺有所區(qū)別，比如面向東南亞市場時會優(yōu)先選擇Shopee、Lazada等，而面向日本時則更多選擇亞馬遜。

據(jù)「氫消費(fèi)」不完全統(tǒng)計，基本在2020年前后，國內(nèi)美妝品牌紛紛吹響了出海的號角，而東南亞和日本更是成為這些品牌出海首站的常選項。?

之所以選擇東南亞和日本作為出海首站，除同屬于亞洲地區(qū)，在膚色和膚質(zhì)上差異相對較小外，更重要的原因在于消費(fèi)者所追隨的美妝流行趨勢上都有相似之處，這也能讓中國本土品牌更快的融入當(dāng)?shù)厥袌觥?

從市場潛力來看，東南亞也充滿著機(jī)遇，獨(dú)立市場研究機(jī)構(gòu)Mintel報告顯示，東南亞美容美妝市場規(guī)模預(yù)計將在2025年達(dá)到3048億元人民幣，年復(fù)合增長率或高于中國市場。

此外，以印尼為例，GlobaData曾推測，在2023年印尼的美妝市場可以達(dá)到105.1萬億印尼盾（約合507.6億人民幣）。

而在市場規(guī)模和高增長性的利好下，更加關(guān)鍵的是，以印尼為代表的東南亞市場較高的移動設(shè)備普及率以及電商滲透率，也為國內(nèi)美妝品牌出海后，借勢社媒營銷奠定了基礎(chǔ)。完美日記、花西子、滋色等多品牌均在Instagram、TikTok、Facebook等上有所布局。

從國內(nèi)卷向海外的美妝品牌，大多沿襲了其在國內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)，完美日記將KOL營銷在海外“發(fā)揚(yáng)光大”，花西子以東方美學(xué)為基，放大品牌力，ZEESEA滋色從營銷到渠道落地本土化，花知曉則以“少女彩妝”出圈，用小眾消費(fèi)撬動大眾傳播……?

從目前現(xiàn)狀來看，東南亞市場的國內(nèi)彩妝品牌的特點仍集中體現(xiàn)于性價比，而在日本的美妝市場，雖日本本土品牌以及歐美系彩妝品牌占有較大的市場份額，但國風(fēng)仍不失為一種觸達(dá)用戶的有效路徑。

更重要的是，在日本市場，部分品牌的定價策略會更貴一些。滋色部分產(chǎn)品在日本的售價比國內(nèi)貴3-5倍，花西子口紅在日本也賣得比國內(nèi)貴?！岸▋r原因不是因為關(guān)稅和運(yùn)營費(fèi)用影響，而更多是跟品牌調(diào)性和文化相關(guān)，這個定價在日本也是可以被接受的?！弊躺袌隹偙O(jiān)賀濟(jì)才曾如此表示。

在海外市場，美妝品牌更注重走健康持續(xù)盈利模式，保證一定利潤，以保證未來在研發(fā)和設(shè)計上的投入，從而做大品牌。

值得注意的是，相較于東南亞市場，在出海日本時，線下渠道成為了眾多國貨彩妝品牌的必選項。當(dāng)然，跨境電商平臺在海外的翻涌，也為美妝品牌在線上布局，甚至“一鍵賣全球”提供有效助力。

此外，相較于單純的售賣彩妝商品，無論從花西子所主打的“東方美”，還是ZEESEA滋色的聯(lián)名IP產(chǎn)品或是花知曉主打的“少女彩妝”背后，更多的是一種與用戶在文化價值、審美價值和與情感需求的觸達(dá)，而不是簡單的產(chǎn)品出海，而隨著品牌傳達(dá)的理念不斷深化，也將對品牌文化建立以及品牌溢價大有裨益。

01、完美日記：KOL營銷，從國內(nèi)卷到海外

熟悉B站的用戶，一定還記得完美日記“血洗B站美妝圈”的故事。彼時，B站上無論是百大UP主還是小體量UP主，都在對完美日記的產(chǎn)品進(jìn)行開箱、測評產(chǎn)出素材，此外，包括小紅書上的種草筆記以及抖音等短視頻平臺上的KOL以及UGC內(nèi)容中更是頻現(xiàn)完美日記的身影。?

而憑借著“KOL投放+明星代言”一套組合拳下來，完美日記在從社交平臺獲得流量的同時，也讓完美日記增強(qiáng)了品牌的可信度，并被稱為新國貨之光。

在國內(nèi)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐瑫r，早在2020年完美日記就將目光拋向了海外，并通過跨境平臺Shopee進(jìn)軍東南亞市場，截至目前，完美日記在?Shopee 馬來西亞站點上官方賬號的粉絲數(shù)達(dá)32.6萬。

從公開資料看，在東南亞地區(qū)的發(fā)展頗為迅速，截至2021年5月底完美日記已經(jīng)成為東南亞市場的熱門美容品牌，在越南市場獲得了美容銷售冠軍的稱號，同時，在新加坡和馬來西亞市場中則取得了化妝銷售冠軍的稱號，此外，在散粉品類上，還在菲律賓市場的銷售額上排進(jìn)TOP1。

收獲頗豐的背后，與完美日記的投放策略不無關(guān)系。?

在東南亞市場中，完美日記采取了和面向國內(nèi)市場時類似的策略，先是借勢海外KOL的影響力，完成用戶對品牌認(rèn)知的初期建立，隨后通過與明星合作的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。?

比如在馬來西亞，完美日記選擇與當(dāng)?shù)孛餍遣套垮献?，而在越南則邀請流行歌手AMEE擔(dān)任其首位越南唇妝品牌大使。

此外，在社交媒體上Ins上，#perfectdiary標(biāo)簽下，有3.1萬條帖子，其中包括部分用戶使用其產(chǎn)品的UGC內(nèi)容。

另外雖然YouTube并非完美日記的主力渠道，但在YouTube上也有不少用戶自發(fā)分享完美日記的開箱體驗等。

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完美日記也延續(xù)了以往在國內(nèi)推出百變小櫻、大英博物館、大都會博物館等聯(lián)名產(chǎn)品的慣例，在東南亞市場推出了三麗鷗聯(lián)名款系列產(chǎn)品。

而此前完美日記母公司逸仙電商方面曾介紹除聯(lián)名款外，為了做好本土化，還會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者膚色在散粉和唇釉的色號上有所調(diào)整。

「氫消費(fèi)」還注意到，即便同屬東南亞市場，在Shopee上的越南站、新加坡站和馬來西亞站點上熱銷款的前三名也有所不同。?

其中，越南站點銷量前三的產(chǎn)品分別是啞光唇釉、名片唇釉系列和散粉；新加坡站銷量前三為散粉、眼線筆和眼影盤；而在馬來西亞站點，排在銷量首位的則是名片唇釉系列，啞光唇釉以及散粉。不過綜合來看，啞光唇釉、名片唇釉系列和散粉最受歡迎。?

▲完美日記Shopee越南站點熱銷款前三名

▲完美日記Shopee新加坡站點熱銷款前三名

▲完美日記Shopee馬來西亞站點熱銷款前三名?

02、花西子：東方美學(xué)為基，放大品牌力

相較將出海首站設(shè)在東南亞的完美日記，花西子的出海首站為日本。?

雖很難通過出海首站的差異去完全評判品牌出海的功力，但一個不爭的事實是，相較美妝新興市場東南亞，日本美妝市場上本土品牌占據(jù)主流，市占率達(dá)50%左右，歐美系大牌彩妝市占率在20%-30%，此外余下的市場份額中韓妝也是不容忽視的存在，基于此，對于新國貨品牌來說，出海選擇日本作為首站，更具挑戰(zhàn)性。?

從花西子在日本市場的發(fā)展來看，在產(chǎn)品本地化、內(nèi)容本地化以及渠道本地化上都取得了不錯的成績。?

以產(chǎn)品本地化為例，進(jìn)入日本市場，花西子在營銷方式上并非按部就班的延續(xù)了國內(nèi)的營銷方式，而是結(jié)合日本的季節(jié)推出如楓葉季產(chǎn)品、櫻花季產(chǎn)品等，此外，針對海外的不同，花西子在產(chǎn)品顏色上也進(jìn)行了調(diào)整。

在一系列調(diào)整之外，花西子在東方美學(xué)上并不讓步，尤其像百鳥朝鳳彩妝盤和同心鎖口紅等產(chǎn)品濃郁的中國風(fēng)元素，不但在國內(nèi)擁有著廣泛受眾，也因貼合海外對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，而備受海外消費(fèi)者的熱捧。

以日本市場為例，至今仍有消費(fèi)者在Twitter上分享自己使用體驗時，對花西子美妝產(chǎn)品的設(shè)計、包裝等大加褒獎。名為剛田 亜美的用戶便稱，“包裝很有藝術(shù)感”，名為ぺ?ちゃ的用戶則稱，“它太可愛了”... ...

花西子在東南亞市場也有布局，截至目前，花西子在?Shopee 馬來西亞站點上官方賬號的粉絲數(shù)達(dá)3.6萬。

在售產(chǎn)品中，銷量較好的如同心鎖口紅、絢麗桃花粉等產(chǎn)品，均有著明顯的國風(fēng)特色。?

03、ZEESEA滋色：更早進(jìn)入海外，搶占龐大線下銷售網(wǎng)點

作為出海較早的ZEESEA滋色，2019年便已進(jìn)入日本市場，并用時1年，拿下了近百億日元的銷售額。

而據(jù)公開報道，ZEESEA滋色將出海首站設(shè)為日本，主要因素有兩個，一方面日本消費(fèi)者膚色、喜愛單品等和中國市場相似，另一方面則源于日本消費(fèi)者對彩妝的喜好度和忠誠度更高。

從社交媒體上來看，ZEESEA滋色做得也頗為成功，在Instagram上的#zeesea標(biāo)簽下?lián)碛兄?.9萬條帖子，這些帖子中，既有用戶發(fā)布的產(chǎn)品測評與色號推薦內(nèi)容，也有用戶分享自己第一次使用中國化妝品的體驗。

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在YouTube上，也有大量用戶自行上傳的產(chǎn)品測評素材，其中包括對ZEESEA滋色大英博物館系列的測評以及新品購買開箱的內(nèi)容等。

值得注意的是，類似上述的與大英博物館合作推出的新品，還只是ZEESEA滋色眾多聯(lián)名IP案例中的一個，此前還曾聯(lián)合英國國家美術(shù)館等，推出相應(yīng)的新品，如埃及女王粉餅等產(chǎn)品，都曾引發(fā)海外市場的好評。

不僅如此，在話題制造上，ZEESEA滋色還與多位日本藝人和博主進(jìn)行合作，如知名歌手中島美嘉、女子偶像團(tuán)體AKB48成員柏木由紀(jì)等，而這也進(jìn)一步提升了其品牌的聲量。?

事實上，在營銷之外，ZEESEA滋色更加具有優(yōu)勢的是占有著龐大的線下銷售點。?

要知道的是，相較于中國，在日本市場，彩妝的線下購買仍占有較高比例，專賣店和藥超是主流渠道，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美妝的購買渠道中，專賣店的市占率為30%，藥店占28%，綜合性線上購物網(wǎng)站占比僅為27%，由此可見線下渠道的重要性。

而ZEESEA滋色憑借與日本最大的美妝連鎖集團(tuán)松本清合作，在用一個月時間覆蓋了松本清近2000家門店外，還快速的在日本集合店、商超等線下渠道建立起密集的銷售點位，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年底時，ZEESEA滋色在日本線下全渠道銷售點位達(dá)到7000家。

04、花知曉：“少女彩妝”出圈，小眾消費(fèi)撬動大眾傳播

花知曉的出海，可以看做是依托小眾消費(fèi)，形成大眾傳播，從而帶動大眾消費(fèi)的案例。

公開資料顯示，花知曉創(chuàng)始人包子和Hana在創(chuàng)立品牌之前便是Cosplay的愛好者，二人通過各種Cosplay文化交流活動等，在社媒Facebook和Instagram上沉淀四十多萬粉。

同時，作為Coser本身也是彩妝的重度用戶，基于以上，最終二人瞄準(zhǔn)了“少女風(fēng)”，并于2016年創(chuàng)立花知曉，在當(dāng)時“少女感”尚屬國內(nèi)美妝領(lǐng)域空白地帶。

「氫消費(fèi)」注意到，花知曉的發(fā)展也頻頻踩中了當(dāng)時的流行趨勢，從而進(jìn)一步破圈并由此將產(chǎn)品所觸達(dá)人群進(jìn)一步擴(kuò)大。相較于其他國貨彩妝以打造爆款新品的策略，花知曉更傾向于推出一整個系列的產(chǎn)品，這樣的做法讓用戶擁有更多選擇的同時，也能讓新品之間的聯(lián)系更加緊密，從而帶動整盤貨的銷量。

在花知曉在國內(nèi)發(fā)展的同時，也于2019年開始出海日本市場，并通過與日本的本土品牌或偏動漫類的經(jīng)銷商合作。數(shù)據(jù)顯示，在日本超過90%以上的彩妝銷量都是通過線下門店成交。如滋色一樣，花知曉也十分注重線下渠道的觸達(dá)。

在線下渠道的選擇上，基于日本女生對妝容“卡哇伊”的喜好，并結(jié)合自身產(chǎn)品可愛甜美的設(shè)計風(fēng)格，花知曉選擇與以倡導(dǎo)生活方式的線下品牌集合店包括Loft、Plaza、tokyohands等進(jìn)行合作，觸達(dá)日本消費(fèi)者。

在小紅書上也有多位用戶分享了花知曉在日本的暢銷，以小紅書用戶“是夸夸呀”的分享為例，視頻中她的一位日本朋友向她提到，自己在用花知曉獨(dú)角獸系列的小方糖，不僅包裝可愛，名字也可愛，而另外一位朋友則更加喜愛擁有著甜美復(fù)古風(fēng)的花知曉櫻桃派對系列。?

不僅是集合店，花知曉也進(jìn)入到了日本藥妝店里，而過往日本藥妝渠道中的美妝品牌多以韓妝和泰妝為主，國貨品牌的加入，反而憑著多樣的SKU以及性價比和甜美可愛的外觀俘獲了更多消費(fèi)者。?

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▲小紅書用戶@文學(xué)貓少女分享花知曉相關(guān)筆記

品牌打造上，花知曉也是不遺余力地尋找潛在的爆發(fā)點。

比如通過與日本當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)公司合作，綁定在日韓市場都具有較高人氣且與品牌調(diào)性匹配的代言人“小櫻花”宮脅咲良，在日本市場斬獲了大批受眾，同時，花知曉還借助日本的移動廣告花車，在澀谷和新宿的繁華街道進(jìn)行品牌展示，獲取更高的產(chǎn)品曝光度，并通過與日本美妝雜志VIVI合作進(jìn)一步提升品牌影響力，實現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡目缭?。

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▲花知曉在日本移動廣告花車投放，圖片來自小紅書用戶@helloyao

在海外社交媒體上，花知曉已經(jīng)擁有廣泛的受眾，其在Instagram上擁有著22萬粉絲，且由于產(chǎn)品設(shè)計出眾，無論是在Instagram上還是在YouTube上都有著大量用戶自發(fā)分享的開箱或測評內(nèi)容。

隨著2021年花知曉開始進(jìn)軍東南亞市場，新的征程也擺在了這家新國貨美妝品牌的面前。

相較于日本彩妝用戶本身對于“卡哇伊妝容”的熱愛，東南亞市場雖然規(guī)模龐大，但少女風(fēng)、可愛風(fēng)為主的品牌并不多見，而這對于花知曉來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

05、結(jié)語

細(xì)數(shù)國內(nèi)美妝品牌出海，既有著策略上的相似性，也有著執(zhí)行落地上的差異化。?

美妝出?？此评嘶L滾，仍有諸多細(xì)節(jié)上的暗礁，潛伏在不易察覺的地方。

雖然由于地緣接近，東南亞市場中的美妝用戶與中國美妝用戶，在美妝的流行趨勢和喜好相近，但處于熱帶氣候，也讓妝容是否能夠持續(xù)持久成為東南亞美妝用戶在選購產(chǎn)品時的一大訴求，基于此防水防汗往往是彩妝的剛需。?

另外，即便存相同的美妝訴求，其背后的真實原因仍可能存在差異。以防曬為例，其他地區(qū)的出發(fā)點是避免曬黑，東南亞市場的消費(fèi)者則是抗衰，如果品牌會錯意，則難免在主打功效的宣發(fā)上出現(xiàn)誤差。

同時，東南亞中的印尼和馬來西亞兩國，信仰穆斯林人數(shù)眾多，因此也對美妝品牌能否滿足清真認(rèn)證提出了更高的本土化要求，政策上的變化也是需要美妝品牌多加留意的地方。?

毋庸置疑，中國供應(yīng)鏈、中國式營銷、東方審美、東方韻味，正隨著美妝漂洋過海播種到全球市場，“墻內(nèi)開花墻外香”的故事版本有了全新演繹，“畫皮難畫骨”的妝容技巧，等待著品牌們摸清全球市場的皮囊、骨相與脈搏。

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