傳統(tǒng)車企電氣化轉(zhuǎn)型有多難？看看沃爾沃就知道了

撰文 |?李里里

編輯 |?李信馬

題圖 | IC Photo

近日，沃爾沃汽車公司（以下簡(jiǎn)稱“沃爾沃”）發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，沃爾沃汽車總銷量為61.5萬輛，同比下降12%，其中，Non-BEV燃油車銷量占據(jù)了近9成，純電汽車的貢獻(xiàn)比僅為10.9%；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其純電汽車銷量甚至更低，僅為2999輛，甚至不如造車新勢(shì)力單月銷量的零頭多。

雖然沃爾沃電車銷量的增長(zhǎng)率達(dá)到了201%，但距離沃爾沃2030年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，成為“業(yè)界最快轉(zhuǎn)型者”的目標(biāo)的確相差甚遠(yuǎn)。

電氣化是大勢(shì)所趨，據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)測(cè)，到2030年，全球純電動(dòng)汽車的銷量將達(dá)到乘用車銷量的50%。今年1月10日，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，到2023年，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量將達(dá)到850萬輛滲透率突破36%。

作為一家近百年歷史的傳統(tǒng)車企，沃爾沃的轉(zhuǎn)型壓力也極大，在2022年的業(yè)績(jī)分享會(huì)上，沃爾沃中華區(qū)總裁欽培吉表示：“在2023年，會(huì)加快對(duì)電氣化轉(zhuǎn)型的布局，主要從產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式及數(shù)字化4個(gè)方面，開展相應(yīng)的工作?！?/p>

01.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型半途中

2017年，沃爾沃提出了全面電氣化戰(zhàn)略，目前其全系車型已經(jīng)完成了全面的電氣化，但并不徹底，大部分車型仍以“48v混合動(dòng)力”及“插電式混合動(dòng)力”的車型為主，據(jù)官網(wǎng)顯示，沃爾沃旗下共有13款車型，其中在售的純電車只有XC40 RECHARGE及C40 RECHARGE兩款。

圖片來源：沃爾沃汽車官網(wǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈及工藝生產(chǎn)體系的趨于成熟，使其很難有 “推倒一切重新開始”的魄力。欽培吉也坦誠(chéng)的表示，目前在售的兩款電車XC40 RECHARGE及C40 RECHARG就是油改電。

XC40 RECHAGRE基于燃油版XC40打造，外觀與燃油版基本保持一致，只是在前進(jìn)氣格柵等細(xì)節(jié)處進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整，使用的架構(gòu)也是基于2016年由沃爾沃及吉利共同打造的CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)開發(fā)。

這意味著車型底盤并沒有太大變化，電池的設(shè)計(jì)并沒有預(yù)先留出位置，而是直接安裝在車輛底盤上，而目前主流的純電動(dòng)汽車都需要根據(jù)不同車型和產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)底盤、合理安排各種配件的放置位置、尺寸和參數(shù)等。

目前新能源車輛的電子集成度越來越高，有時(shí)一輛電車所需的芯片多達(dá)數(shù)百顆，其制造工藝、零部件布局、驅(qū)動(dòng)原理也與燃油車有著天然的區(qū)別。如果油改電的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不合理，會(huì)在駕駛時(shí)增加耗電，縮短續(xù)航里程等，所以油改電面臨“如何針對(duì)車輛結(jié)構(gòu)，合理布局電驅(qū)，同時(shí)進(jìn)行輕量化處理”等的難題。

2023年，沃爾沃會(huì)發(fā)布4款新車，包括一款大型純電SUV EX90，及4座高配版的EX90 Excellence，此外還有一款小型純電SUV和一個(gè)豪華的純電MPV。如果說有什么優(yōu)勢(shì)的話，在產(chǎn)品配置方面，欽培吉表達(dá)了自己的信心：“目前來看是不輸于任何新勢(shì)力的，作為傳統(tǒng)企業(yè)，整體產(chǎn)品體系，也會(huì)比新勢(shì)力強(qiáng)很多?！?/p>

02.品牌資產(chǎn)遷移是大挑戰(zhàn)

對(duì)于品牌資產(chǎn)遷移，許多傳統(tǒng)企業(yè)老總紛紛表示：“燃油車品牌怎么會(huì)遷移到電氣化上？要是能的話，我們自己早就干了?！痹谖譅栁謨?nèi)部，“油車企業(yè)能不能做好電氣化品牌遷移”的質(zhì)疑也不少。

欽培吉認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以傳承?！白詈?jiǎn)單的邏輯，就是認(rèn)同沃爾沃品牌的這些人，遲早是要買電車的?！?/p>

經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)，沃爾沃將“安全性”轉(zhuǎn)化為其寶貴的品牌資產(chǎn)，在宣傳上沃爾沃也不吝投入，目的是在電氣化時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買電車時(shí)，能夠想到沃爾沃，提到電車的安全性時(shí)，也能將其作為首要的選擇。 “買20萬到30萬，或者40萬的電車用戶，他們不再像購(gòu)買燃油車品牌那樣關(guān)注速度、操控等，反而開始關(guān)注電車的安全?！睔J培吉解釋道。

不過，此前沃爾沃積累的安全性能技術(shù)，主要是側(cè)重油車硬件方面的性能等，而電車的安全性更多聚焦在“自動(dòng)駕駛”及“電池穩(wěn)定性”上。自動(dòng)駕駛主要是要提高傳感器的靈敏度，算力水平，以及系統(tǒng)的穩(wěn)定性等，電池需要盡可能做到防止擠壓，碰撞、振動(dòng)、短路發(fā)熱，并做好電池系統(tǒng)的管理等。

這需要沃爾沃不僅做好宣傳，還要在安全技術(shù)上真正有所保障。其即將發(fā)布的EX90車型，將搭載沃爾沃全棧自研軟件+Luminar激光雷達(dá)+DUS駕駛員感知系統(tǒng)，安全性是否會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，還有看新車的實(shí)際表現(xiàn)。

03.布局商超店，“一口價(jià)”不好管

燃油車時(shí)代，汽車銷售是4S店模式，但電氣化時(shí)代，商超店已成了主流。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，展廳、體驗(yàn)中心占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源汽車渠道的48.5%，其中商超店達(dá)2200余家，占比接近80%。

沃爾沃這兩年也一直在探索新的商業(yè)模式，并計(jì)劃構(gòu)建出由品牌體驗(yàn)中心、城市中心店，及4S店新能源專區(qū)組成的體系。

其中，品牌體驗(yàn)中心由廠家承擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以傳播品牌文化為主，上海已經(jīng)開了兩家，后續(xù)計(jì)劃會(huì)在北京、深圳開店；4S店新能源專區(qū)2022年沒有推進(jìn)，但2023年隨著新車的上市上量，會(huì)在省會(huì)城市進(jìn)行布局。

城市中心店，也叫直營(yíng)體系里的經(jīng)銷商商超店，是沃爾沃最重視的一種模式。廠家一般會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行扶持和引導(dǎo)，比如給予經(jīng)銷商一定的租金補(bǔ)助，派駐人員對(duì)經(jīng)銷商工作人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)等。 “最難的并不是選址開店，而是如何帶領(lǐng)商超店轉(zhuǎn)型，既要滿足客戶體驗(yàn)，又要兼顧經(jīng)銷商的盈利?！睔J培吉表示。

為確?？蛻趔w驗(yàn)，沃爾沃的核心目標(biāo)是做到“一口價(jià)”和“不備庫(kù)”，但這兩件事的背后，卻需要非常繁雜的模式設(shè)計(jì)、商務(wù)政策配套，以及培訓(xùn)和日常管理等。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商體系一般都會(huì)存在一些“舊疾”，在購(gòu)車時(shí)會(huì)隱藏各種費(fèi)用，甚至?xí)尤?，或者?qiáng)烈爭(zhēng)取交2萬押金等。沃爾沃表示：“會(huì)通過派遣員工培訓(xùn)等方式，帶著他們轉(zhuǎn)變，通過管理能力輸出給經(jīng)銷商。”

沃爾沃之所以希望經(jīng)銷商不備庫(kù)，就是因?yàn)橐坏﹤淞藥?kù)，經(jīng)銷商就會(huì)開始“偷偷摸摸”送東西，破壞一口價(jià)的體系?！坝袝r(shí)為了利益，經(jīng)銷商也會(huì)想出各種辦法對(duì)付主機(jī)廠?！睔J培吉強(qiáng)調(diào)道。

這是整個(gè)行業(yè)的難題，此前，也有不少傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行商超店模式轉(zhuǎn)型，結(jié)果也因?yàn)榻?jīng)銷商的管理問題，出現(xiàn)大降價(jià)，各種賣保險(xiǎn)，收手續(xù)費(fèi)等行為，例如綜合服務(wù)費(fèi)1500元，上牌手續(xù)費(fèi)等；有些企業(yè)雖然堅(jiān)持住了一口價(jià)，但規(guī)模卻始終起不來。 “如果經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)不透明，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，是完全沒有辦法推廣代理制的，一口價(jià)也是完全不可實(shí)現(xiàn)的。”欽培吉說。

商超店的盈利能力也存在很多挑戰(zhàn)。首先，商超店非常燒錢，商場(chǎng)的租金非常貴，而且店面需要放下很多車輛，所以店面面積要很大，而且需要比4S店多一倍的人員配置。其次，由于沒有售后維修保養(yǎng)等收入，商超店的盈利模式就只剩下上量交車，費(fèi)用由廠方給定，例如一萬或五千塊一臺(tái)，但對(duì)大部分商超店而言，一個(gè)月很難交付50臺(tái)車，這也意味著虧損的概率很高。

不過，相對(duì)直營(yíng)模式，欽培吉依然對(duì)代理制充滿信心：“未來不會(huì)只是直售的天下，一定還是會(huì)走向社會(huì)化分工，這是一兩百年來的商業(yè)規(guī)律，社會(huì)是走向精細(xì)化分工的，而不是上下一體的?！?/p>

2022年，沃爾沃已經(jīng)累計(jì)布局了25家城市中心店?！霸谟布糠郑瑫?huì)在城市中心店上持續(xù)的投入，預(yù)計(jì)開設(shè)29家，2023年預(yù)計(jì)開設(shè)60多家，但基本上會(huì)聚集在中心城市，不會(huì)大面積鋪開，會(huì)利用一部分4S店作為主流渠道的補(bǔ)充。”

04.數(shù)字化轉(zhuǎn)型，B端最難伺候

一直以來，造車新勢(shì)力的數(shù)字化水平都普遍高于傳統(tǒng)車企，用戶對(duì)其數(shù)字化能力的認(rèn)可，也讓傳統(tǒng)車企開始感到壓力。

“過去，行業(yè)談?wù)摰臄?shù)字化大多都是ToC的內(nèi)容，尤其是新勢(shì)力，但事實(shí)上，面向B端通過數(shù)字化模式來提升管理效率，改變管理模式也是數(shù)字化的一大精髓?！睔J培吉表示。

沃爾沃花費(fèi)了近一年的時(shí)間，建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銷售管理體系，其中包含各種豐富的數(shù)字化工具。IT部門與其他業(yè)務(wù)部門一起，共同探討近4個(gè)月才把所有需求都給梳理出來，由于短期需求及長(zhǎng)期需求不同，以及后期需求的調(diào)整，底層結(jié)構(gòu)被不斷打亂重來，又增加了好幾個(gè)月的時(shí)長(zhǎng)。欽培吉對(duì)此也不避諱：“由于傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)公司基因，在這方面確實(shí)沒新勢(shì)力的強(qiáng)。”

在客流監(jiān)控方面，沃爾沃也在不斷做優(yōu)化。例如做人形識(shí)別時(shí)，也依然難確認(rèn)哪些是快遞，哪些是自己的員工，最終只能通過大數(shù)據(jù)測(cè)算，配備了大量的人工前臺(tái)復(fù)核系統(tǒng)的有效性，以此推算出平均到店的批次數(shù)量。

不過，這套銷售系統(tǒng)研制出來后，在推廣時(shí)也會(huì)遭遇經(jīng)銷商的抵制等，很多傳統(tǒng)體系的經(jīng)銷商會(huì)存在各種各樣的想法，詢問不用這個(gè)系統(tǒng)行不行。為此，沃爾沃只能采用一些商務(wù)政策手段來推進(jìn)，例如要想獲得主機(jī)廠的返利，就必須要與系統(tǒng)進(jìn)行綁定等。

在售后環(huán)節(jié)，沃爾沃也嘗試了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一直以來，傳統(tǒng)車企售后服務(wù)也被許多人詬病。例如消費(fèi)者維修時(shí)，配件裝配可能會(huì)偷工減料，相關(guān)報(bào)價(jià)也不透明等；對(duì)經(jīng)銷商來說，則是很難了解車間的使用效率，常常因一個(gè)配件的缺失，導(dǎo)致整個(gè)車間的效率降低等。

沃爾沃研制出一套透明車間系統(tǒng)，用戶可以通過手機(jī)APP清楚了解維保細(xì)節(jié)，做到配件價(jià)格透明，服務(wù)過程透明等；對(duì)經(jīng)銷商來說，可以通過系統(tǒng)監(jiān)控，提升車間的使用效率等。

不過，App仍然存在很多可以優(yōu)化的空間，欽培吉也表示：“對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)企業(yè)寶馬的業(yè)務(wù)，我們是做的不錯(cuò)的，但對(duì)標(biāo)最頂尖的，我覺得蔚來的App做的非常好，我們會(huì)朝著這個(gè)方向努力?！?/p>

面對(duì)新勢(shì)力，沃爾沃表現(xiàn)出了虛心求教的一面，但也不是所有領(lǐng)域都能照搬。例如在私域社群運(yùn)營(yíng)方面，沃爾沃就表示會(huì)做很多權(quán)衡。由于一旦涉及社區(qū)運(yùn)營(yíng)，就要直面客戶投訴問題，有時(shí)面對(duì)用戶在App上留言，也需要在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)給出官方的解決方案，能否快速應(yīng)答就很考驗(yàn)傳統(tǒng)企業(yè)的體系能力。

“數(shù)字化的目的是讓商業(yè)企業(yè)成功，背后是大體系運(yùn)轉(zhuǎn)，兩者需要同時(shí)成功才行。新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)我們花3-5年可以學(xué)會(huì)，但傳統(tǒng)車企的體系化優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力可能10年也學(xué)不來?！睔J培吉表示。

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