抖音超市的盡頭，可能是天貓小店

撰文/八月

編輯/李可馨

人們對抖音外賣的關(guān)注度似乎超越了抖音超市。

氫消費在梳理過抖音外賣的相關(guān)文章后（抖音“輕”外賣，美團(tuán)怕了嗎），再反過來看抖音超市對此又多了新的理解。

在“萬物皆可送”的時代，“近場電商”的吸引力越來越足，無論是平臺還是自營模式，太多人已經(jīng)攪進(jìn)這場戰(zhàn)役。

比如京東在即時零售/同城零售/本地生活布局，除小時購、京東超市等之外，京東新百貨，也開始從零開始自建線下門店網(wǎng)絡(luò)。

抖音超市靜悄悄的上線，但絕不意味著邊緣化的項目。

沒有宣傳和推廣，抖音超市實際在去年8月便發(fā)布了招商細(xì)則，接連在去年10月進(jìn)行城市試點后，于今年1月全國正式上線。乘著“春節(jié)不打烊”的東風(fēng)才逐漸進(jìn)入消費者的視線。

據(jù)剁椒TMT報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，抖音超市團(tuán)隊第一年的GMV目標(biāo)在百億左右，現(xiàn)在的模式不是最終態(tài)。起初日GMV只有一萬左右時，沒有動搖到抖音加碼超市業(yè)務(wù)的決心。

在SKU數(shù)量、物流配送和供應(yīng)鏈等層面上，抖音超市自然無法與成熟的天貓超市、京東超市匹敵。更多的對手也在虎視眈眈，例如美團(tuán)、餓了么等即時零售平臺，物美、山姆等商超線上app。

不過，無論超市形態(tài)的前路多么困難重重，這都是抖音不得不邁出的一步。短視頻和直播電商的紅利幾近消失，建立“人找貨”的傳統(tǒng)貨架電商尤為重要。更何況，抖音超市也是為抖音支付鋪路的最好方式，為抖音金融業(yè)務(wù)帶來更多想象力。

作為后發(fā)選手，抖音能走通的或許是線下小店模式。

從數(shù)量上來看，社區(qū)店、便利店和夫妻店等門店數(shù)量全國有成千上萬，若成功收編必然能形成龐大的品牌規(guī)模效應(yīng)。最關(guān)鍵的是，抖音在下沉市場也擁有龐大的用戶群體，或許更容易彎道超車。

便利店“15分鐘生活圈”的特點，不僅能彌補抖音超市在商品品類、物流配送的短板，另一方面，其潛在的社交、餐飲和文化空間，都蘊含著巨大的想象空間。

01、“面子”大致趨同，“里子”卻略顯粗糙

抖音超市，在沉默中悄悄上線。

沒有強勢的宣傳，也沒有海量的推廣，抖音超市的入口甚至需要用戶在搜索欄或購物入口內(nèi)輸入關(guān)鍵詞才能進(jìn)入。

即便低調(diào)上線，也難掩抖音超市的野心。

這不是抖音第一次正面硬剛淘寶、京東。從打出“興趣電商”的差異化標(biāo)簽以來，抖音正在越來越“淘寶化”，逐步搭建起貨架電商的模式。

從界面與功能來看，抖音超市與天貓超市、京東超市基本無異，都是品類分類、秒殺商品和精選商品。只不過，天貓超市開設(shè)有半日達(dá)入口，更方便用戶的加急選購需求。

當(dāng)然，“面子”可以做到大致趨同，但“里子”卻很難復(fù)制。

從實際體驗上來看，抖音超市的“里子”略顯粗糙。

氫消費分別在抖音超市、天貓超市和京東超市購買了一款90只加厚手提背心垃圾袋，價格分別是11.9元、16.17元和1元。單從價格黨的視角來看，京東超市更勝一籌。

憑借成熟的物流優(yōu)勢，天貓超市和京東超市的訂單均做到隔日達(dá)，即便選擇與順豐、中通快遞合作，抖音超市的訂單還是稍晚地在第三天到達(dá)。

不過，抖音超市在商品包裝上十分用心。區(qū)別于天貓超市和京東超市的快遞袋包裝，不僅使用了更有質(zhì)感的紙盒包裝，還在里面塞滿了快遞氣泡袋，這是主要用于小體積易碎、易損壞、少精密貨品的包裝。

另一方面來看，過于精美的包裝多少有些大材小用。

與精美包裝相反的是，三款不同平臺的垃圾袋質(zhì)量卻是京東超市>天貓超市>抖音超市。

可以看到，京東超市售賣的垃圾袋更為厚實，質(zhì)量也更好。而來自天貓超市和抖音超市的垃圾袋雖不相上下，但質(zhì)量上也是前者略占優(yōu)勢。

同樣的購物體驗，體現(xiàn)在評論區(qū)。

在抖音超市的購物評論區(qū)里，大多用戶給出的好評是基于物流速度和物流服務(wù)，不少用戶給商品打出差評，甚至投訴，差評理由以商品質(zhì)量差、性價比低居多。

很顯然，抖音超市沒有占到太多上風(fēng)。

首先，抖音超市盡管商品品類方向主打高頻日用百貨，其SKU數(shù)量與已經(jīng)非常成熟的天貓超市、京東自營對比來看還是有不小的差距。

其次，平臺的大額補貼只是拉新的常規(guī)操作，很難避免補貼力度減弱后，用戶流失至其他平臺的情況。

在價格優(yōu)惠和物流上，抖音超市具備的優(yōu)勢也并不突出。想憑借薄利多銷的日用品拉開價格差不是一件簡單的事情，物流的效率更是取決于其他物流公司。

更重要的是，從性質(zhì)上來看，天貓超市和京東超市均為自營店，抖音超市卻是平臺行為，目前還算不上完全的自營。

盡管以“抖音速度”快速搭建起了“面子”——線上超市，但長路漫漫，在天貓超市和京東超市兩位“老大哥”面前，抖音超市還是要補足“里子”——運營和品牌效應(yīng)的差距。

02、邁向貨架電商的關(guān)鍵一步，沉淀用戶數(shù)據(jù)的縫合線

實際上，無論抖音超市能否在短期內(nèi)超越天貓超市和京東超市，這都是抖音需要邁出的關(guān)鍵一步。

除了建立“人找貨”的電商場景，抖音電商還要為自己的支付場景鋪路。

伴隨著直播電商紅利的消失，電商平臺們不再只依賴于頭部主播。在直播如日中天時，淘寶曾率先鼓勵商家和品牌進(jìn)行自播，這個動作也被業(yè)內(nèi)看成是淘寶釋放的信號——直播這門生意不能僅依靠頭部主播存活。

頭部主播帶來的教訓(xùn)有很多，電商平臺們也不約而同地處在陣痛邊緣。

最早辛巴辛有志被封殺，快手的GMV因此呈現(xiàn)出曲線，后有薇婭、李佳琦的消失，淘寶直播度過了一個沒有硝煙的“618”。

頭部主播的不可控性，還體現(xiàn)在主播的流動性。

自從抖音直播攪動直播電商行業(yè)，部分品牌從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)擁有流量洼地的抖音，相應(yīng)地，部分抖音主播來到淘寶直播帶貨，將流量換了個地方進(jìn)行變現(xiàn)。更有去年“雙11”期間，在抖音走紅的東方甄選和羅永浩投入淘寶直播的懷抱。

如今，主播的紛爭漸漸淡出人們的視線，電商平臺也回歸聚焦自身的拉鋸戰(zhàn)。

如果將“興趣電商”視為抖音快速構(gòu)建電商生態(tài)的奇招，那么，抖音超市則是抖音邁向傳統(tǒng)貨架電商的重要嘗試。

畢竟，“興趣電商”的天花板不夠高，大多數(shù)用戶產(chǎn)生的消費行為都來自“覺得挺有意思就買”的沖動型購物心理。

抖音電商想實現(xiàn)更突破的發(fā)展，勢必要走向更廣的電商市場。

實際上，抖音電商也正在一步步構(gòu)建傳統(tǒng)電商。

從最初的取消外部鏈接，開設(shè)抖音小店，再到正式上線抖音超市，都是在逐步將“人找貨”的途徑變得更清晰。

當(dāng)然，作為電商平臺，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品之外，在技術(shù)、供應(yīng)鏈、商城搭建、商品管理、商家的選擇，以及平臺治理等也面臨一些挑戰(zhàn)和問題。這些是淘寶、京東等成熟的電商平臺依托貨架電商的模式，天然形成的平臺壁壘。

更何況，在“興趣電商”的角色定位之下，抖音電商也面臨著低轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，以及高退貨率的問題。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10-15%。

也就是說，高居不下的退貨率，也在倒逼抖音電商不得不盡快搭建起成熟的貨架電商。

更重要的是，抖音支付作為抖音在業(yè)務(wù)布局上的縫合線，是抖音布局金融領(lǐng)域的重要基建。

在擁有龐大流量池的基礎(chǔ)上，抖音可以憑支付業(yè)務(wù)沉淀用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而更了解用戶的生活習(xí)慣和消費偏好，生長出更廣闊的場景和業(yè)務(wù)。

為此，抖音商場推出抖音支付相關(guān)的優(yōu)惠，試圖培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣。用戶在抖音超市確認(rèn)訂單頁面選擇抖音支付并綁定銀行卡，可以獲得5-10元支付券；開通抖音月付可以一次性立減6元。

毫無疑問，抖音超市箭在弦上不得不發(fā)，這是抖音電商繼續(xù)擴張商業(yè)版圖的重要一程。

03、突圍的機會可能是線下小店模式

對于抖音超市來說，其對手不單單是天貓超市、京東超市，還有來自物美、山姆等超市線上app、美團(tuán)和餓了么等即時零售的各賽道玩家。

要知道，天貓超市和京東超市，在培養(yǎng)消費者心智上付出了不少代價。

最早京東超市選擇自營模式，負(fù)責(zé)商品的采購、銷售、物流到售后服務(wù)全流程。又在物流層面收購“達(dá)達(dá)”，借助沃爾瑪物流線建立自營物流線。

而天貓超市選擇平臺模式，要求商家入駐，物流則在前期以來與第三方圓通、中通快遞等合作。

僅僅是為了建立成熟、完善的商品品類，京東起碼耗資200億元的品類投資，而天貓一般在商家、消費者補貼上都要花費動輒幾十億的補貼。

在京東用“在三個月內(nèi)投入10億元進(jìn)行物流的建設(shè)”喊話天貓時，天貓給出的回復(fù)是宣布啟動“雙20億計劃”——20億元繼續(xù)補貼消費者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級。

“興趣電商”只是一塊敲門磚，抖音超市想要與天貓超市和京東超市匹敵，勢必要先快速走過二者曾走過的路。

以物美、山姆等為首的超市線上app 既有強大的倉儲能力，又擁有根深蒂固的用戶心智。近年來商超app逐漸補齊運力上的短板，在倉儲、配送上也令抖音超市望其項背。

美團(tuán)、餓了么等平臺雖不直接擁有商品，但選擇和商戶合作，由騎手完成配送。據(jù)了解，美團(tuán)有注冊數(shù)量超過1000萬的外賣騎手。此外，天貓超市經(jīng)過多年建倉，能夠保證大多數(shù)一二線城市的大部分商品實現(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。而抖音超市現(xiàn)階段只能依賴順豐同城的快遞員。

作為后發(fā)選手，抖音能走通的可能是線下小店模式。

全國共有成千上萬的小超市、夫妻店，抖音擁有的龐大用戶群體和下沉市場，使其在用戶端具備極大的優(yōu)勢。如果能收編這些小的門店，抖音超市在線下小店上或許能做到彎道超車天貓超市和京東超市，整合出龐大的品牌化效應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來看，天貓小店和京東便利店已經(jīng)為線下小店做出優(yōu)秀的樣本。

根據(jù)O2OMind顯示，2021年三大O2O平臺中，美宜佳以14.85億元營收居榜首，京東便利店以8.39億元排名第二，羅森（5.62億元）、天貓小店（4.95億元）、7-Eleven（3.07億元）、全家便利店（1.86億元）居3-6位。

更重要的是，便利店還是一個信息島，也是前端的流量抓手。這也與抖音商城的前端數(shù)字化發(fā)展、后端的大數(shù)據(jù)分析處理相契合。

另外，近距離的便利店形態(tài)以“15分鐘生活圈”形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，如果能整合社區(qū)便利店，或許能彌補抖音超市在建倉和物流上的短板。

便利店的社交化、場景化等特色，也利于抖音繼續(xù)拓展內(nèi)容形態(tài)、用戶群體。

便利店不僅僅售賣商品，還要承載各類文化、社交和服務(wù)。社區(qū)化的便利店聚集成小業(yè)態(tài)的集合體，或許能產(chǎn)生更大的效應(yīng)，未來在社交、餐飲和文化空間等都具備一定的想象空間。

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