撰文|小不董
編輯|李信馬
隨著宏觀消費環(huán)境的巨變,國內(nèi)消費市場也迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要機遇,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使消費者個性化需求增多,品牌觸達(dá)和銷售的渠道也日益繁雜。
于是,新的消費群體,和即時性消費、沖動性消費的增長,以及渠道的碎片化、促銷效果的有效性、新品投資的不確定性成為品牌商的普遍痛點。如何把這些零散的渠道協(xié)同打通,從全渠道的視角來看策略和生意,就是品牌未來制勝的關(guān)鍵所在。
面對零售發(fā)展新形勢,數(shù)智化轉(zhuǎn)型已是當(dāng)下品牌主的必然選擇。然而,要真正實現(xiàn)各個零散的渠道以及全域數(shù)據(jù)和策略打通,形成品牌全域生意的協(xié)同實非易事。
京東零售云自2020年1月成立以來,在全渠道交易提升和供應(yīng)鏈優(yōu)化提效方面積累了深厚的經(jīng)驗,成為京東零售旗下的數(shù)智化解決方案提供商,以及零售領(lǐng)域的先行者。而這些經(jīng)驗正是品牌商緊跟消費者穿越周期所需的發(fā)展利器。
3月16日,京東零售云與哈步數(shù)據(jù)在上海舉辦了京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案聯(lián)合發(fā)布會,通過一體化的創(chuàng)新方案幫助品牌商從全域視角理解和解決營銷痛點,以強大的數(shù)據(jù)分析進行全域數(shù)智化賦能。經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備和研究,在與大量品牌主的深入溝通調(diào)研和共創(chuàng)實踐后,京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案展現(xiàn)在用戶眼前。
京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案發(fā)布 圖片來源:京東零售云
從70年代開始,中國在計劃經(jīng)濟的時候更多強調(diào)以產(chǎn)品為中心,隨著時代發(fā)展和消費者群體的變化,消費者越來越需要對品牌的了解和貼近,而品牌在穿越經(jīng)濟周期的時候,會跟消費者發(fā)生非常強的認(rèn)知關(guān)系。
基本上可以看到三個趨勢:
1.新群體,曾經(jīng)談?wù)撟疃嗟?0、95后,逐漸會變?yōu)?0后,老年人群體的消費觀也與從前大不相同,新的社會群體也代表整個未來品牌面向的消費人群;
2.新商品,拉新、煥新、創(chuàng)新、上新,產(chǎn)品一直在更新,為什么更新,更新成什么樣才會變成一個好的商品,這是要解決的問題;
3.新渠道,周期性下單的用戶固然不在少數(shù),但沖動性消費和興趣電商的用戶也大有人在,未來一定是融合性的,會面向不同的渠道、不同的群體,用不同的商品提供不同的服務(wù),打造差異化,提供解決方案。
京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案目前主要包括全渠道策略、定價策略、促銷策略、新品策略等四大板塊,通過京東零售云的大數(shù)據(jù)與安全計算技術(shù),為品牌實現(xiàn)更精細(xì)化、個性化的數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)洞察支撐。
具體情況具體分析,京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案可謂是針對品牌營銷痛點對癥下藥。其中,全渠道策略聚焦品牌營銷的不同渠道、不同消費群體、商品價格彈性的差異性以及渠道間的互食和轉(zhuǎn)換等,幫助品牌高層及相關(guān)部門更好地洞悉渠道的差異性和有效性,從而制定更加精準(zhǔn)高效的分渠道O2O營銷及運營策略。
全渠道策略服務(wù)的是品牌O2O部門和品牌高層,主要內(nèi)容為幫助品牌分析不同渠道的人群差異,以及價格促銷、渠道間的互食和轉(zhuǎn)換等,幫助品牌高層制定渠道戰(zhàn)略提供更多的數(shù)據(jù)和洞察支撐,同時也支持品牌的O2O部門制定更加精準(zhǔn)和高效的O2O營銷及運營策略及各類效果評估。
京東零售云全域數(shù)據(jù)分析解決方案提供了多種數(shù)據(jù)可視化方式,例如柱狀圖、折線圖、餅狀圖等。商家可以通過這些數(shù)據(jù)可視化方式,更加清晰地了解自己的數(shù)據(jù)。
定價策略服務(wù)的則是Trade marketing & Sales(渠道營銷及銷售),通過觀測商品定價及實際成交價對銷量的敏感度,對比核心單品和競品,分析價格節(jié)奏,幫助品牌科學(xué)制定原價,設(shè)定最優(yōu)折扣率,為品牌提供深度的定價化分析服務(wù)。
經(jīng)過定價策略服務(wù),品牌可以看到經(jīng)過脫敏的實際成交價數(shù)據(jù),以及到單品級別的本品和主要競品分析,最細(xì)甚至能夠分析到按天計算的價格節(jié)奏。
Trade marketing & Sales部門最常接觸的銷售方式之一是促銷,對于行業(yè)促銷價格策略粗疏的問題,京東零售云推出了促銷策略,從促銷選品、機制、深度和市場表現(xiàn)等維度對核心競品的促銷策略進行深入分析,洞察最細(xì)層級的促銷活動,分析活動有效性,幫助品牌Trade marketing& Sales部門最大化促銷的轉(zhuǎn)化率和投資效率。
而促銷策略通過分析本品競品最細(xì)顆粒度的促銷機制、促銷品牌SKU(Stock Keeping Unit,指最小存貨單位)之間的互食效應(yīng)以及每場促銷活動為品牌帶來的市場份額變化提供方案,以求大幅提高品牌銷售額,進而推動品類增長。
對零售來說,推陳出新永遠(yuǎn)是吸金的利器,然而新品投資就像“開盲盒”,新品是否受市場的喜愛,在推出之前誰都猜不到。
在新品策略上,京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案采用的方法,是通過數(shù)據(jù)能力和安全計算技術(shù),幫助品牌洞悉用戶偏好,完成對品類趨勢、商品特征、品牌診斷、用戶特點和價格策略的數(shù)據(jù)整合與綜合分析,為產(chǎn)品設(shè)計、營銷打法、上市策略全流程提供數(shù)據(jù)支撐,從而幫助品牌市場部、研發(fā)部精準(zhǔn)識別機會。
發(fā)布會上,京東零售云高級總監(jiān)王德輝表示,京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案是京東零售云對外賦能的創(chuàng)新實踐之一,面對瞬息萬變的移動互聯(lián)時代,京東零售云希望可以通過多方合作,充分釋放京東數(shù)據(jù)的商業(yè)價值,與哈步數(shù)據(jù)一起為品牌提供增量增長,推動品牌與京東采銷建立更加良性、高效的協(xié)作關(guān)系。
京東零售云高級總監(jiān)王德輝 圖片來源:京東零售云
哈步數(shù)據(jù)作為一家數(shù)據(jù)智能公司,已經(jīng)有8年的歷史,其一開始的基因是偏線下的,哈步數(shù)據(jù)和京東零售云的合作很大程度上就基于其在線上線下的全域基因。
“品牌全域是未來的品牌制勝之道,如何通過整合全域數(shù)據(jù)能力,聯(lián)動京東生態(tài)資源及能力去落地并取得業(yè)績增長,是品牌、京東零售云和哈步數(shù)據(jù)的三贏目標(biāo),我們期待能夠與更多的品牌攜手共進,共創(chuàng)更美好的未來!”哈步數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫賢杰說。
哈步數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫賢杰 圖片來源:京東零售云
未來,京哈品牌全域數(shù)據(jù)分析解決方案將攜手食品飲料、美妝個護、3C等多個賽道開展品牌深度共創(chuàng)計劃,在定價與促銷、全渠道策略和新品創(chuàng)新上開展合作,打造與品牌數(shù)據(jù)定制需求的“端到端”服務(wù)生態(tài)。
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